Заимствования: let’s speak gramotno!

Можете ли вы отличить эйчара от хедхантера, а лонгслив от свитшота? Или считаете, что подобные слова только портят русский язык, и стараетесь их не употреблять?

С вопросами в духе “Как это пишется?” сталкиваются не только копирайтеры, но и менеджеры проектов, и дизайнеры – иногда макет каталога или баннера заставляет нас всех серьёзно наморщить лоб. В этой статье мы расскажем о причинах появления заимствований и о том, как их правильно использовать – ведь в рекламной индустрии, язык которой буквально нафарширован сложными терминами, без этого не обойтись.

Скажем сразу: сопротивляться появлению заимствований бесполезно. Миграция слов из одного языка в другой – не модное веяние, а древнейший процесс. Просто слова, которые мы сейчас воспринимаем как “свои”, заимствованы настолько давно, что сейчас об этом уже никто и не вспомнит. То, что сегодня режет слух, завтра станет привычным, а послезавтра – попадёт в словари. Кажущиеся исконно русскими “поединок” и “богатырь” пришли к нам из других языков, и даже “сарафан” и “изба” были придуманы не в наших краях.

В условиях глобализации практически ежедневно возникают новые понятия и явления, которым нужно название. И если явление иностранное, то и название, скорее всего, тоже будет иностранным. Дело вовсе не в бедности языка: мы не говорим “кап”, когда хотим назвать чашку, потому что для обозначения этого предмета в русском языке уже есть слово, которое отлично выполняет свои функции. Но вот для обозначения ресепшена слова у нас не было, потому что не было такого явления: в больнице была регистратура, в отеле – стойка администратора, на заводе – проходная, в офисе… Погодите, так ведь офисов у нас тоже не было. Появились офисы – появились и ресепшены в них.

Кроме того, язык всегда стремится к краткости, ведь одна из его целей – экономить время говорящего. Давайте посмотрим на слово “хештег”: в русском языке его не было, пока в нашей жизни не появились соцсети. Сам символ # мы называли решёткой (и, кстати, называем до сих пор). А вот хештег обозначает уже целое понятие: комбинацию “# + слово” без пробелов. По-русски это звучало бы как “решёткометка”. Предпочтительность заимствования в данном случае очевидна.

Можно не тратить время на попытки заменять активно используемые в рекламной среде иноязычные термины на их дословный перевод. Приветственный набор вместо велком-пака и футболка с длинным рукавом вместо лонгслива точно уже не приживутся – здесь работает тот самый закон речевой экономии. Борцы за “чистоту” языка с предложениями вроде “давайте называть галоши мокроступами” были во все времена, но остались только в учебниках истории – причём не как просветители, а как работники артели “Напрасный труд”.

Так, прошли по касательной и исчезли навсегда фортеция (потому что мы предпочли крепость) и геликоптер (потому что нам оказался милее вертолёт). Медленно, но верно катится в прошлое шофёр – потому что нам достаточно водителя. А теперь попробуйте вспомнить, когда вы последний раз летали на аэроплане? Возможно, буквально вчера, да вот только его уже почти сто лет называют самолётом.

В чём же тогда проблема с вкраплением иностранных слов в русский язык, если заимствования – это нормально? Почему Зоя Вексельштейн стала героиней мемов вместо того, чтобы выглядеть so cool?

Давайте посмотрим на несколько предложений из её знаменитой речи, записывая слова на том языке, на котором их произносит автор.

В письменном виде это лоскутное одеяло выглядит так же странно, как и звучит – то есть дело не только в произношении. Комический эффект вызывает не употребление заимствований (дизайн и прайс как раз из их числа, и они никого не смущают), а мешанина из двух языковых систем – так называемый рунглиш.

От русского языка в этом выступлении остались в основном предлоги и союзы, реже – глаголы и прилагательные, а вот существительные – преимущественно английские, и они никак не согласовываются со всем остальным.

Допустим, что у нашей героини есть свои основания, чтобы так разговаривать (двуязычное окружение, сложности при переключении с одного языка на другой, волнение перед камерой и т. д.). Но у нас с вами нет никаких reasons превращать свою речь в подобный винегрет (если, конечно, мы не стремимся создать подчёркнуто ироничный посыл: в таком случае слоган “Мы делаем здесь amazing customer service” можно считать гениальным).

Особняком стоят выражения вроде “enfant terrible” или “big idea”, но их особенность в том, что это фразеологизмы, поэтому они вставляются в текст на языке оригинала. Подобные случаи встречаются не так уж часто, поэтому мы сейчас не будем акцентировать на них внимание. Также к исключениям относятся аббревиатуры: 3D-печать, HD-изображение, DVD-плеер.

Резюмируем: заимствованиям – да, рунглишу – нет. Мы ведь не говорим “Я получаю отличный cashback от этого bank” или “Моё новое dress такое expensive!”, так что предлагать клиенту новый brandbook или рассказывать ему о новинках в сфере fashion тоже не стоит. Когда мы используем в своей речи подобные франкенштейны, происходит это только по одной причине: мы не знаем, что в русском языке есть нужное нам слово или не понимаем, как его правильно писать.

Толковым и орфографическим. Первые нужны нам, чтобы убедиться в значении термина и не перепутать хештег с хэдшотом. Вторые – чтобы правильно написать слово. Вы будете удивлены, но в Русском орфографическом словаре РАН уже можно обнаружить “фешен”, “офер” и “ретейл”.

Если вы нашли нужное слово в словаре – ура! Теперь вам будет чуть проще убедить коллег в том, что “блогер” пишется с одной “г”: всё-таки ссылка на словарную статью – железобетонный аргумент.

Если не нашли – выясняем, как пишутся похожие слова, уже внесённые в словари. Например, нам нужен “продакшен”, но он всё ещё нигде не зафиксирован. А вот похожий на него “промоушен” в словарях уже есть. Тенденция к добавлению гласной “е” между сочетанием согласных “шн” в заимствованиях выражена достаточно явно: “ресепшен” и “экшен” тому подтверждение.

При этом важно помнить, что тенденция – это ещё не правило, а в жизни слов случаются неожиданные повороты. Годами мы писали “ланъярд” через твёрдый знак, но с 2021 года написание “ланьярд” с мягким знаком считается единственно верным.

В общем, думаем, анализируем, ищем нужное слово на “Грамота.ру” и в тематических пабликах и не боимся принимать решения.

Убедить руководителя проекта, что слово “кол-центр” действительно пишется именно так, может оказаться нелёгкой задачей. Настороженность по отношению ко всему новому – абсолютно нормальная для нашего мозга реакция.

Мои коллеги, например, не без труда приняли тот факт, что шопер нужно писать с одной “п”, и до сих пор отказываются от использования слова “фешен” (и я их отлично понимаю). Здесь может помочь только настойчивость и терпение.

Тот же самый “офис” – отличный пример относительно нового заимствования, к которому все уже привыкли и оно больше никому не режет слух, да и ошибок в его написании уже почти никто не допускает (хотя ещё не так давно многие писали это слово со сдвоенной “ф”). С момента его появления в нашем лексиконе прошло около тридцати лет – срок совсем небольшой в масштабах истории, но очень значительный в масштабах человеческой жизни.

Язык – система постоянно меняющаяся, но любым нововведениям нужно время, чтобы устояться и закрепиться в ней. Важно помнить, что мы являемся не только пользователями, но и разработчиками языка, и наши решения в какой-то степени влияют на то, в какой именно форме то или иное слово в итоге попадёт в учебники.