Как выводить b2c-продукт из России на рынок США с помощью UGC-контента и инфлюенсеров

Не секрет, что самой большой сложностью при выводе b2c-продукта на другие рынки небольшой команде из России или стран СНГ (да и как оказалось по нашему опыту для большой корпорации тоже) является не понимание культурного текста.

Ваш продукт может заинтересовать аудиторию зарубежом с первой минуты взаимодействия и быть идеально адаптированным с точки зрения вычетки текстов носителем языка. Но сначала нужно познакомить аудиторию. И вот тут возникают эти самые сложности.

Адаптация вашей контент стратегии с помощью нэйтива (носителя языка) зачастую не помогает. Особенно, если вы привлекаете клиентов преимущественно через таргетированную рекламу в социальных сетях (paid social).

И вот почему - креатив вашей рекламы составляет почти 50% от успеха. Согласно исследованию Nielsen Catalina, вы можете сделать идеальные настройки рекламы в кабинете Facebook руками очень квалифицированного специалиста, а в итоге получить очень слабые результаты. Виноват ли ваш таргетолог? Скорее всего нет, если только он же и не отвечает за креативы.

При этом важно понимать, что мы живем в мире мобильной рекламы, а Facebook даже внедрил специальный термин - Mobile-First Creative. То есть креатив изначально созданный для рекламы в социальных сетях. Mobile-First Creative - это вертикальное видео до 15 секунд (лучше 6-10 секунд) с присутствием бренда в первых трех секундах и четким призывом к действию. Но вы, вероятно, это и так делали в рамках продвижения в России? По нашему опыту, чаще всего таргетологи в России использует простые анимированные баннеры, которые как бы тоже видео.

Когда вы адаптируете такие баннеры, переводя их на английский язык с помощью нейтива, не удивляйтесь, если они не заработают при продвижении на аудиторию в США. Все, наверное, помнят обратный кейс Reebok “Пересядь на мужское лицо” в прошлом году. В США и других странах концепция кейса отлично сработала, а вот в России подобная адаптация вызвала неоднозначную реакцию. Как говорят хайп и черный PR в любом случае полезны, но в США можно угодить в еще более сложную ситуацию, так как вопросы контекстов здесь крайне важны: не обидеть с точки зрения гендера, расы, национальности и другого.

Не утверждаем, что баннеры вообще не работают, но на рынке США предпочитают следующее:

• видео с реальным опытом, то есть в кадре присутствует человек и делает unboxing видео или пробует фичи приложения
• часто такой контент делает инфлюенсер, но необязательно. Эти люди чувствуют свою аудиторию и адаптируют контент в зависимости от платформы - для TikTok или Instagram контент может серьезно отличаться!
• люди, которые считывают контекст и дадут вам обратную связь, если креативный бриф может быть расценен неадекватно для аудитории в США
• говорит для своей аудитории на английском или испанском, но чисто и понятно. А иногда и на слэнге. Есть даже пример, когда для одного из клиентов Insense записали рэп трек!
  

И здесь возникает сложность - где найти людей из США, которые смогут поделиться своим опытом использования вашим приложением или другим продуктом? Которые смогли бы это сделать интересно и живо, за адекватную стоимость. А идеально, обратиться от лица самого пользователя-инфлюенсера, которому доверяют, а в ленте ваши потенциальные пользователи не считывают как рекламу “в лоб”.

Можно обратиться в продакшен студии или креативные агентства, но это если у вас есть бюджет хотя бы в $25k-$30k как старт. Скорее всего, это будет даже ритейнер, то есть постоянная фиксированная плата на протяжении контракта от 3-6 месяцев. Кажется, очень дорогой тест. Можно пойти в крутые и достаточно адекватные по стоимости продакшен студии в России, Беларуси или Украине. Качество - отличное, стоимость - тоже разумная. Но нет контекста, нет тех же актеров.

С такой сложностью столкнулось несколько наших клиентов, теперь уже постоянных. Когда баннеры не работают, а сырое видео (футаж) для обработки моушн дизайнеров тяжело получить.

При выходе на рынок США помните, что тестирование гипотез или закупка трафик может быть эффективна прежде всего с помощью креативов. А креативы = Mobile First Creatives лучше всего производить с людьми, которые опытны в создании такого контента и считывают контекст, - инфлюенсеров в США.