[Кейс] Аудит и гигиена аккаунта Google Ads: что поможет интернет-магазину увеличить ROAS в 3 раза
Обычно, когда клиент приходит в агентство, то его ожидания — пара настроек, сразу море заявок и +100500 % ROAS. Но так редко бывает, даже если вы изначально выходите на окупаемость и прибыль, и никогда — если реклама работает в минус. Чтобы приумножать, сначала нужно навести порядок, стабилизировать результаты и только потом браться за оптимизацию.
Мы, агентство контекстной рекламы Penguin-team, хотим поделиться опытом и рассказать про работу с новым аккаунтом как она есть. Сегодня поговорим про гигиену аккаунта — рутину, без которой невозможен успех. Рассмотрим некоторые нюансы выявления ошибок, их исправления и оптимизации рекламных кампаний.
Обо всем на реальном примере украинского интернет-магазина легкой строительной и садовой техники.
Аудит рекламных кампаний
В ходе аудита кампаний анализируем технические и маркетинговые ошибки в рекламных кампаниях, что работает хорошо, а что лучше подтянуть и как это сделать. При этом мы смотрим на:
- корректность отслеживания конверсий;
- структуру аккаунта и кампаний;
- настройки кампаний (биддинг, таргетинг);
- качество получаемого трафика.
К примеру, у клиента было настроено несколько поисковых кампаний с группами объявлений по популярным моделям, кампания ремаркетинга, кампания Google Shopping с группами объявлений по категориям товара. На первый взгляд все нормально. Но ошибки не всегда лежат на поверхности.
Где чаще всего скрываются проблемы:
- в биддинге. Например, установлена одинаковая ставка для всех товаров. Но ведь каждый товар имеет разную маржу и цену, а значит, нужно грамотно балансировать между ними. Еще пример проблемы: используется оптимизатор цены за конверсию, но информация о транзакциях и их ценности не передается в аккаунт. Из-за этого все работает некорректно;
- в списке ключевых слов. Нерелевантные ключи — частая ошибка в аккаунте. Это приводит к показам не тем людям;
- в списке минус-слов. Они либо отсутствуют, либо не обновляются. В результате вы можете рекламировать костюмы для взрослых по запросам «детские карнавальные костюмы». А это съедает бюджет и не приносит ничего, кроме нервов;
- в тексте объявления. Большинство объявлений похожи друг на друга, не выделяются среди конкурентов и никак не обращают на себя внимание. Текст без конкретики и УТП не привлекает.
Все это приводит к стремительному сливу бюджета.
Вот посмотрите на результаты за месяц работы с такими типичными ошибками:
- получено 11 транзакций;
- потрачено на рекламу — 725,9 $;
- стоимость конверсии — 65,9 $;
- доход от рекламы — 2186,28 $;
- ROAS — 301 %;
- ROI при маржинальности 20 % — -39,7 %.
Кампании работают в минус.
Чтобы улучшить показатели, для начала важно провести гигиену аккаунта, а потом заняться удержанием результата и его дальнейшей максимизацией.
Гигиена аккаунта
Базовая гигиена важна для нормальной работы рекламы. На этом этапе:
- настраиваем импорт транзакций в Google Рекламу для корректного отслеживания конверсий. В дальнейшем с настроенной передачей данных и нормальной статистикой вы сможете использовать стратегии автоматического назначения ставок;
- настраиваем отслеживание микроконверсий. В нашем примере большинство заказов оформлялись по телефону. К тому же товар дорогой и требуется много времени на принятие решения. Поэтому и важно отслеживать все взаимодействия с сайтом и связывать эту информацию с Google Рекламой;
- фильтруем трафик с помощью минус-слов. Это не разовая акция, обновлять списки минус-слов нужно хотя бы раз в 1-2 недели, если не хотите сливать бюджет, конечно. Облегчить задачу поможет NegativeKeywords tool;
- создаем релевантные объявления без шаблонного шлака, с конкретными УТП, офферами,привлекательными СТА. Расширения также не будут лишними: используйте, чтобы визуально выделить ваше объявление в выдаче;
- если планируем запускать торговые объявления, проверяем фид на актуальность информации и правильность его заполнения.
Оптимизация кампаний
Оптимизация — одна из самых проблематичных областей в РРС. Потому что не существует типичного плана действий, который подойдет для всех видов бизнеса и целей. Да и процесс улучшений не заканчивается никогда.
При этом стоит помнить, что оптимизация направлена на улучшение возврата инвестиций, т. е. ее главная цель — заработать больше, вложить меньше. Поэтому все действия нужно делить по приоритету: что, вероятнее, принесет больше денег.
Конечно, на результаты влияет много факторов: бюджет на рекламу, качество продукта, его востребовательность, настройки кампании в аккаунте… Поэтому мы делим оптимизацию на 2 уровня:
- глобальный: выбор источника, распределение бюджета, продукт, посадочная, анализ эффективности. Ответственность за этот уровень в большей степени лежит на предпринимателе;
- точечный: стратегии, структура аккаунта, типы и структура кампаний, таргетинг, объявления. Это зона ответственности РРСшника.
После аудита и базовой гигиены мы переходим к оптимизации. Принцип от большего к меньшему. Не имеет смысла переписывать объявления, если в структуре кампаний бардак и товары для рекламы выбраны неправильно.
Посмотрим, как это работает.
У нашего клиента — интернет-магазина легкой строительной и садовой техники — первые шаги оптимизации касались именно структуры кампаний. Мы:
- создали правильную структуру Google Shopping: кампании для всех категорий товаров на сайте. Тематическое разделение делает управление гибким и простым: можно добавлять отдельные списки минус-слов и устанавливать свой бюджет;
- изменили структуру Smart Shopping. В аккаунте из всех товаров, которые были включены в умные кампании, показывались только некоторые. Мы решили выбрать самые конверсионные товары и запустить смарт-кампании для них;
- создали динамическую кампанию в Поиске. Изначально в аккаунте неплохо работали простые поисковые кампании с определенными товарами. Чтобы не тратить время и не создавать отдельные группы для каждой рекламируемой модели, мы запустили DSA-кампанию.
А теперь давайте посмотрим на результаты после гигиены и оптимизации структуры кампаний.
Результаты
Нам удалось выйти на окупаемость и увеличить продажи почти в 4 раза:
Конечно, работы еще много. Задача-минимум для улучшения показателей:
- Пересмотреть и изменить тайтлы в Google Shopping.
- Продолжать выносить прибыльные товары в кампании Google Smart Shopping.
- Постоянно работать над минус-словами.
- Тестировать объявления → вносить изменения → тестировать дальше.
- Улучшать показатель качества.