Токио-City: как найти адвокатов бренда

В подкасте:

- Как бренд находит и привлекает туристов Санкт-Петербурга;

- Как социальные сети ресторанов «вырастили» из гостей настоящих фанатов;

- Как ТОКИО-CITY работают с репутацией и отзывами.

Подкаст создан агентством поискового маркетинга Zum Punkt. Здесь мы пробуем смотреть на сущность поиска глобально: ведь если задуматься – каждый день люди что-то ищут: от фильмов или маршрутов до вакансий и деловых партнеров. Вместе с гостями мы исследуем эти сценарии и раскрываем их потенциал для бизнеса.

Наталья, ведущая подкаста

Интересно, что в ТОКИО-CITY клиентов не нужно искать активно, так как о них уже знают многие, в том числе жители Санкт-Петербурга и Москвы. Однако интересно обсудить поиск в контексте работы с таким известным брендом. Всегда есть возможности для развития. Женя, расскажи сначала о себе, о своем опыте, как ты попала в Horeca.

Евгения, гость подкаста

Horeca для меня до сих пор загадка, и я всегда открываю ее заново. Я уже около 10 лет занимаюсь этой сферой. Почему выбрала именно ее? Основная причина – это постоянное развитие, постоянно меняющиеся тенденции и инструменты. И этот инструментарий регулярно совершенствуется. Например, недавно мы обсуждали интересную историю с использованием искусственного интеллекта, который стал активно применяться и изучаться в маркетинге, PR, создании контента и управлении сообществом.

В моей жизни был этап, когда я начинала заниматься маркетингом в beauty, но там был монопродукт. Horeca же замечательна тем, что в этом бизнесе есть много направлений, таких как e-com, рестораны, фудтех. ТОКИО-CITY– это бренд, который включает в себя рестораны и доставку, активно развивается. Мы также работаем над фудтехом и запускаем классный проект мобильного приложения.

Наталья, ведущая подкаста

Хочу отдельно отметить упоминание о нейросетях. Можете ли вы более подробно рассказать о том, как в вашем ресторане происходит взаимодействие с нейросетями и как это применяется?

Евгения, гость подкаста

Я думаю, что в будущем искусственный интеллект станет неотъемлемой частью маркетинга, включая область ресторанного бизнеса. Возможно, тогда и в ресторанах появится возможность пользоваться искусственным интеллектом для более удобного выбора блюд и оптимизации обслуживания, с учетом твоих рекомендаций в приложении.

Мы сейчас активно внедряем новый инструмент в рестораны – планшеты. То есть меню и заказ на столе осуществляется не через официанта, а через планшет, установленный на каждом столе, и гость может выбрать блюдо и т.д. Официант уже без лишних слов принимает заказ и обслуживает клиентов с точки зрения качественного сервиса. Кроме того, на этих же планшетах можно сразу расплатиться за заказ, использовав карту лояльности. Интересно было бы, чтобы система, например, распознавала клиента по Face ID и предлагала его обычный заказ, учитывая предпочтения. За этим, я думаю, будущее. Такой подход оптимизирует процессы работы сервиса и имеет много плюсов.

Что касается использования искусственного интеллекта, да, мы, конечно, пользуемся чатами GPT, обращаемся к их текстам, скажем, к их идеям, в основном. Разумеется, мы не принимаем эти тексты за основу и пока не отказались от копирайтера. Мы еще учимся правильно формулировать запросы, чтобы быть уверенными в соблюдении TOV и т. д., это все еще не поддаётся искусственному интеллекту.

Это делает наш ресурс более человечным, но некоторые идеи и названия мы берем извне. У нас каждый месяц проводятся акции, и придумывать названия для каждого блюда становится сложно. Поэтому мы обращаемся за помощью к искусственному интеллекту. Наш графический отдел и дизайнеры также активно взаимодействуют с искусственным интеллектом, интегрируя интересные идеи. Совместно с нейросетью мы создали несколько макетов для скачивания мобильного приложения.

Например, у нас есть фотография, где использован искусственный интеллект. Хотя на самом деле это просто съемка, где парень с пиццей сидит рядом с котиком, которого фотограф добавил с помощью нейросети. Мы знаем об этом, но никто не догадается, что котик ненастоящий. В общем, мы любим добавлять такие мелочи.

Наталья, ведущая подкаста

Ты упомянула тему позиционирования ресторана ТОКИО-CITY, и я думаю, что сейчас самое время обсудить это. Интересный момент также связан с названием – оно не совсем отражает суть. Человек, не знакомый с брендом, может подумать, что это японская кухня. Насколько я знаю, эти рестораны изначально и были ориентированы на японскую кухню, но затем переквалифицировались в более универсальные.

Евгения, гость подкаста

В период с 2008 по 2010 год востребованность японской и китайской кухонь была огромной. Это был настоящий тренд того времени. В последующие годы, к примеру, в 2015-м, популярность переключилась на итальянскую кухню, и так далее. В настоящее время актуальны корейские блюда. Каждая кухня имеет свои тенденции. Разработка проекта и создание бренда в данной области, конечно же, определялись спросом. Большинство предпринимателей строят свой бизнес именно так. Поэтому, если был спрос, разрабатывали проекты, удовлетворяющие этот спрос. Изначально проект ориентировался на сегмент выше среднего.

После того, как проведена определенная работа, пришли к выводам, что в спальных районах Санкт-Петербурга до сих пор не развита концепция семейного ресторана. Даже в 2010-2015-м, а также в 2017-м годах, поверьте, в спальных районах не было ни одного нормального семейного ресторана. Первые рестораны начали появляться именно в спальных районах, а затем расширились и в центре города. Это было вполне логично, так как в центре ждут гостей города и прочих посетителей. Однако изначально идея наших ресторанов возникла именно для спальных районов, так как там живет много людей, представляющих значительную аудиторию, которая просто хочет поесть.

Если вы решите открыть ресторан на каждый день, важно иметь концепцию разнообразной кухни. Это не фастфуд, а уютное заведение, предлагающее разнообразные блюда. Почему? Потому что мы стремимся угодить гостям, учитывая их потребности и современные тенденции. Если есть спрос на пасту или пиццу, на русскую или домашнюю кухню, мы готовы предложить это разнообразие, включая в меню то же оливье.

Всё началось с запроса, а затем все остальные элементы начали развиваться самостоятельно. Первоначально спрос был географическим и с точки зрения сути, а далее – концептуально.

Наталья, ведущая подкаста

Давай обсудим эту концептуальную часть ваших ресторанов. Здесь могут проводиться и диджей-сеты, и семейные ужины, и посиделки с друзьями. Рестораны также подходят для деловых встреч и бизнес-ланчей. Как вы описываете такое обширное позиционирование у себя внутри, в маркетинге?

Евгения, гость подкаста

Нам нужны все. Возможно, каждый бизнес хочет привлечь всех, но не может это сделать. Однако мы приняли этот вызов и, как видите, у нас все хорошо.

Наталья, ведущая подкаста

А как же ценовой сегмент? Ведь тут у вас есть определенное позиционирование?

Евгения, гость подкаста

В последнее время у наших гостей радикально меняются вкусовые предпочтения, потребительские свойства и даже платежеспособность. Необходимо следить за всем этим, соответствовать требованиям и адаптироваться под запросы гостей. После пандемии изменилось потребление, ценовые категории, кластеры и сегменты гостей. В нашем ресторане появились более обеспеченные посетители, что стало нормой.

Я нередко замечаю у входа припаркованные дорогостоящие автомобили. И я вижу, что эти гости направляются именно на террасу в ТОКИО-CITY. Я приятно удивлена, потому что за последние годы мы стали своими среди чужих, в каком-то смысле. Ну, то есть среди той аудитории, которая нас не замечала или не учитывала... И на которую мы не претендовали изначально. Мы обратили внимание на эту тему еще во время пандемии, и поняли, что к нам приходят люди, которые ценят культуру, любят проводить время в роскошных местах, но в ТОКИО-CITY они приходят просто поужинать.

Привычки людей меняются, и это зависит от поколения. Сейчас основной сегмент, на который мы ориентируемся – это миллениалы, которые могут позволить себе платить за еду в ресторане вместо того, чтобы готовить дома.

Я тоже миллениал. Мы, как трудоголики, отличаемся от зумеров, которые не ставят работу на первое место. Мы выросли в таком окружении, где важно много трудиться, и часто не хватает сил на повседневные дела. Когда-то в этом у нас была основная идея позиционирования, и мы оказались в центре внимания, когда это стало особенно актуально. «Выгоднее, чем дома» – так звучал слоган, и это была правда.

Наталья, ведущая подкаста.

Мы обсудили целевую аудиторию, проживающую в Санкт-Петербурге и Москве. А что касается туристо? Я работаю в центре и каждый день наблюдаю борьбу за туристический бюджет на улицах города. Это касается не только развлекательной сферы, но и общепита. Все стремятся получить свою долю этого бюджета. Какая же стратегия здесь у ТОКИО-CITY? Что вы предпринимаете, чтобы привлечь эту аудиторию, заинтересовать ее?

Евгения, гость подкаста

Мы, конечно, тоже стремимся к этой привлекательной и платежеспособной аудитории. В период пандемии поток туристов заметно уменьшился, но теперь развитие туризма начинает набирать обороты. Санкт-Петербург стал одним из первых российских городов, где начался подъем в туристической сфере благодаря своей уникальной атмосфере с белыми ночами, мостами и романтикой.

Мы начали задумываться о необходимости проведения специальных рекламных кампаний для привлечения туристов в различные сезоны. Это может принести дополнительные доходы, учитывая наличие конкурентов, которые также активно работают в этом направлении. Например, размещают огромные баннеры на въезде, в аэропорту, на вокзалах, и тем самым забирают свою долю рынка. Конечно, нам это не «ок»! Поэтому мы приступили к разработке собственной уникальной рекламной кампании. В этом году, например, мы решили создать интересный проект – посадочную страницу и сайт с полезными советами и маршрутами для туристов, посещающих наш город. Сейчас мы внимательно наблюдаем за развитием этого кейса, изучаем конверсию и другие показатели. На данный момент проект находится в процессе разработки, поэтому я не могу поделиться результатами. Однако сама концепция, на мой взгляд, представляется очень ценной. Мы исходим из идеи полезности контента, полезности самого действия и таким образом приветствуем гостей города. Мы предлагаем гостям не просто стандартный туристический маршрут, включающий известные достопримечательности, а что-то действительно уникальное и интересное, чего нельзя найти в обычных туристических историях. Либо вам следует это усердно поискать, либо нужно держать при себе опытного гида, который сможет познакомить вас с интересными местами и рассказать о них. Мы интегрировали рестораны в каждый маршрут, поскольку наше преимущество заключается в том, что мы представлены везде и готовы помочь. Таким образом, любой путь ведет к ресторану ТОКИО-CITY. Получилось вполне нативно, так как в нашем городе действительно много ресторанов ТОКИО-CITY, и почему бы не использовать этот факт для привлечения внимания. Например, у нас есть рестораны и в Петергофе, и в Выборге, приходите – у нас вкусно и относительно недорого. Это важно сейчас, так как цены растут, что затрагивает не только туристов, но и бизнес в целом. Мы все можем наблюдать это явление, когда делаем покупки или пользуемся различными услугами. Наше заведение также столкнулось с повышением цен, но мы решили сохранить честность перед нашими гостями. Для нас честность – это один из важнейших принципов. Мы готовим еду для людей уже более 10 лет и стремимся не прибегать к таким методам, как уменьшение порций или использование более дешевого сырья, в отличие от наших конкурентов. Наш главный принцип — это сочетание цены и качества. Мы не будем уменьшать порции и не будем ухудшать качество продукции. Мы можем немного увеличить цену, если это необходимо. Недавно пришлось немного поднять цены на 5-10%, что в рублевом эквиваленте несущественно.

Наталья, ведущая подкаста

Возвращаясь к задумке про посадочную страницу – как ее находят туристы, где вы ее рекламируете?

Евгения, гость подкаста

Мы активно используем все онлайн-каналы и партнерские интеграции для продвижения. Мы разместили лендинг на акционной вкладке нашего сайта в июле, чтобы привлечь внимание как гостей города, так и местных жителей. Мы решили, что почему бы не показать гостям интересные маршруты, возможно, они найдут что-то новенькое. Я знаю, что многие жители Санкт-Петербурга даже не посещали Эрмитаж, поэтому почему бы не попробовать что-то новое.

Наталья, ведущая подкаста

Чаще всего так бывает: когда находишься дома, редко исследуешь окружающее, а в путешествиях всегда хочется увидеть всё за условные 7 дней.

Евгения, гость подкаста

Да, точно так. Мы стараемся делать просветительский контент для гостей города и наших собственных гостей. Поэтому наш охват огромен – как в социальных сетях, так и в целом в сообществе. Мы используем и другие различные каналы, чтобы привлечь людей и поделиться нашей историей. Например, размещаемся у партнеров.

Наталья, ведущая подкаста

Ты упомянула о комьюнити. Хотелось бы обсудить, в каких именно каналах вы взаимодействуете с ним и как это происходит.

Евгения, гость подкаста

Да, у нас замечательное комьюнити, с которыми мы общаемся напрямую через социальные сети. Соцсети – это действительно мощный инструмент, и осознание этого пришло в 2016-2017 году, когда социальные сети стали набирать популярность. Было ЦУ сверху, под которое мы разработали свои стратегии, и определив, чего хотим добиться концептуально для бренда, затем адаптировали их под потребности и спрос.

Сейчас мы имеем значительное присутствие в социальных сетях. Например, у нас более 125 тысяч подписчиков в telegram, более 60 тысяч в другом канале и около 200 тысяч в группе ВКонтакте. Среди них есть как сторонники, так и настоящие защитники нашего бренда. Когда мы проводим конкурсы, у нас нет такого большого количества отписок, как у других компаний. Они наши постоянные гости, которые ценят нас, хотя иногда могут высказывать недовольство, но это нормально. Ведь никто не без греха. Поэтому настоящее сообщество формируется через общение с людьми в онлайн средах, таких как блоги и социальные сети. Эти платформы помогают вам привлечь и оцифровать вашу аудиторию. Небольшую часть, конечно, небольшую долю, однако, это будут наиболее активные участники, с которыми будет интересно общаться. Мы иногда обращаемся к ним за советом, когда, например, не знаем, какого артиста пригласить на концерт. У нас есть несколько вариантов, но мы все еще обсуждаем, так как у каждого свой вкус и мнение по музыке и искусству. Конечно, логично в подобной ситуации обратиться к гостям и узнать их мнение о предстоящем концерте. Мы стремимся угодить нашим гостям и проводим опросы, где спрашиваем, кто их кумир и что им нравится. Адвокаты бренда активно поддерживают нас в социальных сетях, делая акцент на новых событиях и открытиях ресторана. Наша база фанатов всегда нас поддерживает.

Наталья, ведущая ведущая

Интересно в контексте работе SERM поговорить здесь. Когда-нибудь были у вас такие кейсы, что вы, например, работали с отзывами и замечали ситуацию, когда люди пишут, что вот тут плохо, и следующий отвечает: «Нет, вы вообще не понимаете, я сюда хожу каждую неделю, комментатор выше не прав!»

Евгения, гость подкаста

Конечно, особенно в СМИ. Выходит какая-то статья негативная, и в комментариях просто начинается война. Наши адвокаты защищают нас, оспаривают. Это действительно приятно читать. Кто-то, например, закидывает удочку, и люди ему пишут: «Нет, неправда, ничего подобного. Мы ходим туда часто, больше 10 лет ходим, всё супер, где вы ещё такие там цены в Питере увидите». И конечно вдвойне приятнее, когда это происходит не на наших платформах, а на сторонних.

Наталья, ведущая подкаста

Недавно у вас открылся новый ресторан в Красном Селе, и я заметила, что в поисковиках первая строка выдачи по такому запросу – группа ВКонтакте, где местные жители обсуждают открытие ТОКИО-CITY в положительном свете. А уже в следующих строчках поиска – новость на ваших источниках. Мне показалось это здорово, что люди сами анонсируют открытие, по сути рекламируют вас.

Евгения, гость подкаста

Это не просто реклама, а явное проявление лояльности к бренду и доказательство того, что наши рестораны ценят и ждут. Можете представить, у нас уже есть целое сообщество, где нас знают, хотя фактически мы там еще не присутствуем. Узнаваемость и репутация бренда уже сформированы до открытия ресторана. Это действительно впечатляюще, не так ли?

Наталья, ведущая подкаста

Да, в вашем отделе меньше работы.

Евгения, гость подкаста

Возможно, но здесь возникают другие сложности.

Наталья, ведущая подкаста

Особенно, когда речь идет об отзывах. У вас, как у любого ресторана, есть и много негативных отзывов. Вообще я считаю, что стоит на ретрит отправлять сотрудников, отрабатывают негатив. Расскажите, как у вас это устроено.

Евгения, гость подкаста

У нас есть целый отдел контроля качества, который занимается анализом обратной связи от гостей, столкнувшихся с проблемами. Компания не только управляет ресторанами, но и предлагает услуги доставки. Поступает множество разнообразных обращений, связанных с проблемами: начиная от недовольства сервисом и качеством еды до ошибок в списании бонусов по программе лояльности или возникновения проблем с картой.

Откровенно говоря, там работают «железные» люди. Им нужно прям ставить памятники, потому что нервная система страдает от такого тесного общения с негативно настроенными людьми. Лично я предпочитаю общаться с людьми в умеренном объеме, не в такой интенсивной коммуникации, когда нужно решать негативные ситуации. Основная цель этого отдела, конечно же, в обратной связи, разрешении конфликтов на ранних этапах.

В интернете встречаются разнообразные отзывы, которые можно разделить на несколько типов: реальные, эмоциональные и спам. Особенно много эмоциональных отзывов, как раз от тех, кто является поклонником наших ресторанов – такие люди принимают все очень близко к сердцу. Те, кому мы безразличны, как в отношениях, просто отмахиваются от нас и редко пишут отзывы, просто не возвращаются. Что, конечно, для нас нежелательно.

Некоторые отзывы напоминают мне тексты, созданные профессиональными авторами. Там просто люди с талантом, способные писать целые художественные рассказы. Среди них есть действительно забавные негативные отзывы, даже в стихах. Либо они могут быть написаны прозой, но с использованием такого богатого языка, эпитетов и прилагательных, что это становится похоже на стендап. В общем, люди у нас с отличным чувством юмора. Однако есть и те, кто проявляет излишнюю эмоциональность, начиная флудить в социальных сетях, оставляя комментарии под каждым постом. Они просто копируют один и тот же отзыв по всем соцсетям, на месяц вперед, на всех платформах. Кроме того, они еще пишут в службу клиентской поддержки, на почту, где нужно оставлять отзывы, и где есть форма обратной связи. Везде будут оставлять отзывы.

Наталья, ведущая подкаста

Звучит так, что большой пласт работы над брендом связан именно с обработкой отзывов, работой с SERM и репутацией в целом.

Евгения, гость подкаста

Конечно, мы занимаемся SERM-маркетингом, активно работаем над этим. Отзывы и обратная связь – это отдел с разработанной сеткой процессов. Работаем с негативом, что важно для любого бренда, особенно если у бренда большие масштабы. Иногда бывает сложно обработать все отзывы сразу из-за пиковой нагрузки или технических проблем, но мы стараемся связаться с каждым, чтобы разрешить ситуацию и удержать клиента.

В отношении ресторана хочу отметить, что у нас установлена эффективная система работы с персоналом и менеджментом, чтобы гость в принципе не оставался недовольным. Это, можно сказать, является обязательным правилом для любого бизнеса. Онлайн-ситуации с доставкой могут затруднять понимание, но в ресторане необходимо решать конфликты и претензии незамедлительно.

Наталья, ведущая подкаста

Были ли случаи, когда проблема казалась одной, но анализ отзывов выявил другие аспекты, после чего были сделаны соответствующие выводы?

Евгения, гость подкаста

Да, конечно. Был один ресторан, где выявили необычно низкий уровень возвратности посетителей. Анализируя данные по каждому ресторану, мы обнаружили, что именно здесь имело место аномальное падение посещаемости. Забавно, что это происходило не в центре города, а в отдаленном районе. Решение вопроса началось с обращения к самим директорам ресторана, чтобы выяснить, в чем причина. Оказалось, что все было довольно просто и легко объяснимо. После того как мы ознакомились с отзывами, выяснилось, что гости жаловались на невыносимую духоту в помещении. Причиной оказалась проблема с работой кондиционеров и вентиляционной системы в здании. Это создавало дискомфорт для посетителей. В результате они перестали посещать это место и предпочли соседний ресторан. После решения данной проблемы обстановка стала улучшаться.

Наталья, ведущая подкаста

Давайте подведем итоги, мы поговорили о важности комьюнити и ценности адвокатов бренда для бизнеса. В общем, что нужно для формирования такого сильного сообщества, которое всегда будет поддерживать и защищать бренд?

Евгения, гость подкаста

Очень важно быть честным и объективным, это одно из главных правил – быть честным как с самим собой, так и с потребителем, аудиторией. Иначе все это ощущается, и каждый раз, когда ты начинаешь врать, это заметно. Честность играет ключевую роль в создании доверительных отношений. Также первостепенное значение имеет качество предлагаемого продукта. Вкус – это то, что привлекает клиентов в первую очередь. Сервис тоже играет важную роль в удержании клиентов и установлении долгосрочных отношений.

Наталья, ведущая подкаста

Жень, огромное спасибо за интересный разговор. Время пролетело незаметно. Не успела задать все вопросы, которые хотела.

Евгения, гость подкаста

Большое спасибо за приглашение. Было приятно раскрыть некоторые секреты ТОКИО-CITY и поделиться опытом работы.

Это был подкаст от агентства поискового маркетинга Zum Punkt. Нам важно знать, каких гостей вы хотели бы видеть в следующих выпусках – пишите свои предложения в комментариях. И подписывайтесь на нас, чтобы на пропустить новые интервью! Мы планируем выпускать их ежемесячно.