Как вывести на рынок СТМ и завоевать сердца потребителей: опыт «Золотого Яблока»
В чем особенности бренда For Me и почему сейчас в России можно делать бьюти-продукты не хуже аналогов из Южной Кореи, рассказала Анна Логиновских, директор СТМ «Золотого Яблока», в подкасте «Спасибо за покупку»*.
«Золотое Яблоко» — второй крупнейший ретейлер косметики и парфюмерии в России. В 2023 году компания запустила линейку собственных уходовых средств под брендом For Me by Gold Apple. Один из продуктов марки — сухой шампунь — стал флагманским и превзошел все цели по продажам в 12 раз.
* Информация в статье актуальна на момент записи подкаста в 2023 году.
Почему «Золотое Яблоко» решило запустить СТМ
К своей линейке косметических средств нас подтолкнула ситуация на рынке: международные компании ушли, и мы поняли, что самый правильный шаг — сделать что-то свое. Кроме того, «Золотое Яблоко» всегда было про что-то новое: и в оформлении залов, и в коммуникации с клиентами. Мы хотели сохранять креативную жилку компании и не бояться сделать что-то необычное для покупателей.
На момент начала работы над продуктами на рынке сложилась двойственная ситуация. С одной стороны, расширялись площадки и улучшилась сырьевая база, с другой — все побежали что-то производить. Конкуренция тут была большая, но нас это не остановило.
Сейчас в России можно сделать продукт даже лучше, чем аналог, который вы привезете из другой страны, например из Кореи.
Как «Золотое Яблоко» разрабатывало бренд For Me
Проект стартовал в 2022 году, а в августе 2023-го мы уже вышли на рынок. Год с небольшим от идеи до товара на полке — это достаточно быстро. Но такой короткий срок не помешал нам запустить качественный продукт.
При разработке ассортимента мы ориентировались на три критерия:
- Емкость категории внутри «Золотого Яблока». Анализировали текущий спрос на разные товары, чтобы понять, нужна ли аудитории новая линейка средств.
- Жесткость категории. Оценивали готовность людей выбрать неизвестный им бренд среди других товаров на полке «Золотого Яблока».
- Сложность производства. Хотели убедиться, что сможем запустить продукт. Еще нам было важно контролировать разработку состава. Например, чтобы в нем были те отдушки, которые мы нашли сами, а не те, которые обычно используют на заводе.
Сначала мы вывели в продажу уходовые средства: гели для душа, молочко для тела, кремы для рук. Всего у нас было 9 SKU (от англ. stock keeping unit — идентификатор товарной позиции). В конце августа 2023 года запустили еще один продукт — сухой шампунь. Мы положились на интуицию и решили, что он точно зайдет нашей аудитории. Результат превзошел наши ожидания: продажи в 12 раз опередили план. Этот продукт стал флагманским.
За несколько месяцев до релиза мы начали продумывать маркетинговую стратегию. Решили везде заходить с интересным креативом. Например, за день до запуска мы подготовили для редакций СМИ нашу продукцию вместе с брошюрами со сторителлингом. И чтобы выделиться, упаковали всё в огромные серебряные кресла и доставили их в офисы.
В продвижении мы задействуем максимум каналов. В первую очередь, это офлайн- и онлайн-магазины, а также сообщества или каналы в соцсетях. Мы хотим построить бренд со своей философией, поэтому наши страницы в соцсетях от «Золотого Яблока» мы отделили.
В наших каналах хорошо заходит бекстейдж: мы показываем в кружочках и в сториз, как сами тестируем новые продукты. Людям это нравится. А мы таким образом подогреваем их интерес к новинкам.
Как «Золотое Яблоко» позиционирует новую линейку
Наша аудитория в целом отличается от покупателей других ретейлеров. Например, мы много раз замечали, что продукты, которые хорошо продаются у других, не совпадают с теми, что становятся топовыми у нас. Поэтому мы позиционируемся в среднем ценовом сегменте. Получается, мы не вполне массмаркет.
Аудитория «Золотого Яблока» искушенная, даже для бьюти-сегмента. Она приходит в первую очередь за сервисом и высоким качеством товаров.
Для нас важно имя компании, которое выступает для клиентов гарантией качества. Поэтому в названии мы подсветили, что это бренд «Золотого Яблока». С нашей стороны было бы странно не использовать такой ресурс — это одно из наших УТП и классный ресурс в плане продвижения. Мы старались всё сделать по максимуму, потому что первое впечатление влияет на репутацию в глазах потребителя. После изменить ее сложно.
Когда мы разрабатывали концепцию, думали, как донести до потребителя, что у нас классный продукт. И выбрали подход, который уже транслируем аудитории: «сделали как для себя». Это стало центральной идеей для нас: мы делали всё своими руками.
Наша идея заботы о себе уже присутствует на рынке. И это хорошо, что многие бренды про нее говорят. Но мы хотели передать не просто эту идею, а именно настроение бренда. То есть говорить об этом тонко и нетривиально, искренне и по-человечески.
Коротко бренд называется For Me, полностью — For Me by Gold Apple. Мы зарегистрировали оба названия и вложили в них смысл «Для меня от „Золотого Яблока“».
Чтобы подкрепить идею бережного отношения к себе, при разработке продуктов мы тщательно все подбирали и проверяли. Наша команда хотела сделать лучшее в нашем сегменте. Для этого собирали ингредиенты по всему миру. Везли из Японии и Франции органические ПАВ и качественные отдушки. Для среднего ценового сегмента наш состав — выше ожиданий.
Так же мы подошли к разработке макетов и дизайну. Например, мы хотели, чтобы продукт разливался в наши баночки — мягкие, с поверхностью софт-тач, а надпись чтобы была не просто напечатана, а сделана 3D-лаком. Нам приходилось аргументировать всё это на производстве чистым энтузиазмом и креативным подходом «Золотого Яблока».
Три совета e-коммерсам
1. Определите, о чем вы будете говорить с потребителем через свои продукты. У вас должна быть идея, понятная вашей аудитории.
2. Когда вы приезжаете на переговоры с производителями, берите с собой презентацию. Расскажите, что вы уже сделали, покажите динамику продаж и ваши планы на будущее. Это поможет даже небольшому бренду донести свою идею до партнеров.
3. Нужно быть честными и открытыми с клиентами, иначе бренду сложно выделиться в общей массе.
***
Эта статья — выжимка выпуска подкаста «Спасибо за покупку», в котором мы говорим про онлайн-торговлю, коммерсов и e-коммерсов.