Как работать с обратной связью в Ритейле

Не так давно в Клубе разгорелась дискуссия, как именно было бы правильно работать с обратной связью крупному ритейлеру, на какие индексы опираться, как правильно извлекать показатели, как интерпретировать, какие каналы и инструменты использовать, как анализировать и применять полученные результаты, как привязать все это дело к системе мотивации торгового персонала и менеджмента. Ребята наперебой давали практические рекомендации и советы, что еще больше размывало понимание полной картины и четкое понимание, а что же конкретно надо сделать.
В итоге мы решили разобрать практический кейс, используя инструменты Mindmap, прийти к единому мнению и создать универсальную схему работы с обратной связью.

Итак, в центре событий у нас находится Покупатель, совершивший покупку в одном из магазинов торговой сети (или онлайн). Дефолтным условием является то, что мы идентифицировали этого покупателя (покупка прошла с использованием карты лояльности или с авторизацией) и у нас есть его контактные данные (мобильный телефон и/или Email). Идеально, если у нас есть разрешение на рассылки, но в данном случае, это не обязательно.

NPS (Net Promoter Score) - ключевой индекс клиентской лояльности.

Немного википедии: Извлекается ответом на вопрос «Какова вероятность того, что Вы порекомендуете компанию/товар/бренд своим друзьям/знакомым/коллегам?» по 11-балльной шкале, где 0 соответствует ответу «Ни в коем случае не буду рекомендовать», а 10 — «Обязательно порекомендую». На основе полученных оценок все потребители разделяются на 3 группы: 9-10 баллов — сторонники (promoters) товара/бренда, 7-8 баллов — нейтральные потребители, 0-6 баллов — критики (detractors).
Рассчитывается, как % сторонников — % критиков.

Первый шаг - извлечение индекса. Если с задаваемым вопросом все более - менее понятно, то способов извлечения существует несколько. Наиболее распространенный и зарекомендовавший себя способ - это SMS-сообщение через короткий номер. Необходимо предварительно зарегистрировать корпоративный короткий номер. SMS-сообщение от имени отправителя (напр. SUPERSHOP) не подходит, т.к. технологически на него нельзя ответить. Правилом хорошего тона считается бесплатный для абонента короткий номер. В регистрации короткого номера обычно помогают крупные коммуникационные провайдеры (напр. Devino Telecom), но можно и самостоятельно пройти процедуру регистрации короткого номера у операторов сотовой связи. Важно выбирать номер из пула номеров, одинаково доступный у всех крупных операторов.

В последнее время, с развитием каналов коммуникации, способов извлечения индекса становится больше. Например, индекс можно извлекать через персональные сообщения социальной сети ВКонтакте. Механика та-же, что и через короткий номер, только технологически, в качестве котроллеров, используется кнопочный чат-бот.

Через Email или мобильный пуш с диплинком можно отправить ссылку на простенький лендинг, содержащий сценарий опроса.

Новинкой в вопросах извлечения индексов стал WhatsApp Business. Сообщение от имени компании направляется прямо в мессенджер WhatsApp и создается сценарий последующего диалога.

Теперь разберем ключевые ошибки, которые допускают многие при извлечении индекса NPS:

1. Индекс извлекается по 5-ти бальной шкале. Кажется логичным, но размывается тонкая грань между сегментами. Оценка 4 может означать как готовность рекомендовать (8 по 11-ти бальной шкале), так и нейтральную позицию (7 по 11-ти бальной шкале).

2. Извлекается агрегированный индекс NPS. Значение в целом по всей базе, еще прикольнее, когда индекс извлекают раз в месяц или раз в квартал. Получается средняя температура по больнице. Правильно извлекать персонализированный индекс (вписывать значение прямо в карточку клиента в CRM или в связанную с ней сущность анкеты), таким образом появится возможность работы с этими тремя сегментами. Срок извлечения индекса - рекомендуется через 24 часа после совершения покупки (с целью очистить от эмоционального окраса и получить взвешенное решение клиента).

*Если интересно узнать о стратегиях работы с промоутерами, нейтралами и критиками, и влиянии индекса на показатели выручки компании, пишите в комментариях, это тема отдельной статьи.

3. В значение индекса NPS вкладывается смысл удовлетворенности покупателя от процесса покупки и/или самим товаром. В этот момент уже правильнее перейти ко второму ключевому индексу - CSI.

Индекс удовлетворенности, как следует из названия, служит нам для оценки факторов/этапов клиентского опыта. Индекс может быть как агрегированным, так и сепаратным, по каждому из факторов.

Извлекается ответом на вопрос «На сколько Вы удовлетворены покупкой в нашем магазине/товаром/доставкой/и т.п.?» по 11-балльной шкале, где 0 соответствует ответу «Полностью не удовлетворен», а 10 — «Полностью удовлетворен». Рассчитывается как среднее значение.

К индексу CSI, в части механики извлечения, справедливо все вышесказанное об индексе NPS, но со следующими оговорками:

- Индекс необходимо извлекать сразу после покупки (идеальный интервал 2-6 часов после покупки)

- Вопросы об удовлетворенности различными факторами идут последовательно, один за одним. В различных каналах необходимо регулировать количество вопросов: так в SMS или WhatsApp Business рекомендуется извлекать не более 3-х факторов, а через лендинг-анкету, отправленную через Email, например, можно при помощи легкого дизайна получить ответы и на десяток вопросов.

Именно индекс CSI и отражает ту самую эмоциональную и субъективную оценку покупателя полученного опыта и товара.

Полученный индекс также необходимо привязывать к карточке клиента/заказа/анкеты в CRM.

С системными индексами разобрались, переходим к работе с неструктурированными отзывами из разных каналов

Обращения (как правило, это жалобы), поступают к нам из разных источников: контактный-центр (колл-центр), через личные сообщения и комментарии в социальных сетях, по Email, через формы обратной связи и чат на сайте, также необходимо учитывать в этом контуре отзывы на сайтах-отзовиках и геосервисах.

Основные моменты, которые важно учитывать при работе с данными обращениями:

1. Все обращения должны поступать в единую систему по работе с обращениями. Вопрос автоматизации сейчас подробно раскрывать не будем, существует большое количество тикет-систем. Главное, что необходимо учитывать при выборе подобной системы, наряду с пользовательским интерфейсом, гибкостью настройки, это способность быстро и стабильно интегрироваться с различными источниками.

2. Источники обращений можно условно сгруппировать:
- Входящие звонки (обрабатываются через операторов колл-центра)
- Личные сообщения в официальные аккаунты в социальных сетях (обрабатываются через единый пульт оператора крупных коммуникационных платформ)
- Формы обратной связи и виджеты на сайтах (поступают сразу в тикет-систему)
- Отзывы на сайтах отзовиков и гео-сервисах (собираются через системы управления репутацией в сети)

3. Обращения необходимо стараться персонализировать (извлекать "ключи" - контактные номера телефонов, номера заказов, карт клиента, email-адреса и т.п. способы) для создания связи между обращением и клиентом в базе.

Все обращения, которые поступают из разных каналов, необходимо категорировать. Для этого можно использовать автоматический семантический разбор и/или ручной труд операторов контакт-центров.

Каждому обращению необходимо присваивать ID и обязательно отправлять его обратной связью клиенту. Так вы избежите беспокойства "отправки в пустоту" со стороны клиента.

У каждой категории обращения должен быть свой SLA, который так-же необходимо направить клиенту. Так вы избежите дополнительной нагрузки с вопросами "И когда вы решите мой вопрос?".

После решения вопроса, необходимо извлечь индекс удовлетворенности решением данного вопроса. CSI по этому параметру послужит дополнительным KPI, наряду с соблюдением SLA, для службы клиентского сервиса (как бы она у вас там не называлась).

Торговый персонал/торговые точки - этим ребятам в систему мотивации (как в одну, так и в другую сторону) вменяются индексы CSI по тем факторам, на которые они оказывают влияние.
Например, ответ на вопрос «На сколько Вы удовлетворены работой продавца-консультанта» влияет на бонусную часть того самого продавца консультанта. Агрегированный индекс передается в систему расчета мотивации, остается только определиться с периодичностью и весом индекса в расчете мотивации.

Менеджмент - руководителям департаментов и отделов при расчете бонусной части учитываются агрегированные индексы NPS и CSI. Необходимо определиться с периодикой передачи индексов (т.к. процесс извлечения у нас непрерывный, см. выше) и весом индексов. Можно еще учитывать сезонность.

Служба клиентского сервиса - здесь необходимо к соблюдению SLA в мотивацию вменить индекс удовлетворенности решением вопроса. Необходимо учитывать разный вес по разным категориям обращений, так, например, объективные факторы, связанные с условиями возврата товара, в большинстве случаев будут приносить негативные оценки.

В контуре работы с обратной связью также необходимо учитывать оценки персонала. Как правило, это находится в поле зрения HR -департамента, но во многом, удовлетворенность внутреннего клиента (читай сотрудника) влияет на удовлетворенность внешнего клиента (читай покупателя).

Дополнительные инструменты, например, тайный покупатель, тоже необходимо использовать, но они имеют ряд ограничений. Например, в некоторых малонаселенных регионах, агентов легко вычислить и такой инструмент больше служит для соблюдения стандартов.

Вместо эпилога.

Представленная схема работы с обратной связью перекроет 99% потребностей любого ритейлера (будь то крупная розничная сеть или небольшой интернет-магазин).

Залогом успешной работы является персонализация ключевых индексов, т.к. за этим уже следует стратегия влияния на выручку компании через изменение бизнес-процессов и маркетинг.

Необходимо использовать максимум каналов для получения обратной связи, в т.ч. современные типы коммуникаций при помощи мессенджеров и чат-ботов.

Максимум неструктурированной обратной связи необходимо разбивать на кластеры и категории. Так проще выносить инсайты на уровень бизнеса и руководства для принятия ключевых решений, иначе носителем бесценных знаний так и останутся сотрудники контакт-центра.

В статье пропущен способ извлечения индексов через исходящий телефонный обзвон, как присущий только очень богатым компаниям. А голосовые роботы, пока что, не показывают должную эффективность в данном вопросе.

Слушайте своих покупателей и предоставьте им возможность быть услышанными. Так вы меньше потратите ресурсов на борьбу с плохими отзывами в сети)

*Задавайте вопросы в комментариях, обязательно обсудим среди экспертов CRM Клуба!