У домов в России всего 10 вариантов названий. Делимся результатами исследования маркетинга недвижимости

DVIGA опросила 100 представителей девелоперских компаний из разных регионов страны, чтобы выяснить, зачем застройщикам маркетинг, что не так с рекламой недвижимости и как создать сильную концепцию ЖК. Это второй материал из серии, в нем мы делимся выводами о позиционировании застройщиков.

Еще несколько лет назад рынок недвижимости был другим: девелоперы, по сути, являлись просто застройщиками, которые осваивали средства и возводили объекты. В позиционирование никто особо не вкладывался, так как дома «продавали себя сами».

За последние 10 лет ежегодный объем ввода жилья увеличился почти на 60%. Из-за активного развития девелопмента выросла конкуренции. Покупателям есть из чего выбирать, они перестали приобретать только квадратные метры, им важно наполнение жилого комплекса — инфраструктура, фасадные и планировочные решения, транспортная доступность, экология района и так далее.

Потенциальные покупатели хотят максимум удобств за те же деньги.

Застройщикам, особенно в массовых эконом- и комфорт-классах, стало сложнее выделяться. Поэтому архитекторы и маркетологи даже самых бюджетных ЖК стараются придумать такое позиционирование, чтобы клиент захотел жить в квартире именно этого застройщика.

Стратегия позиционирования будущего ЖК формируется одновременно с покупкой земельного участка с учетом локации, архитектуры и количества домов, бюджета, прошлых продаж и имиджа застройщика. На этом этапе девелопер занимает определенный сегмент рынка, обозначает свое место в нем и конкурентные отличия от других объектов в нише.

Ведущую роль в подготовительном процессе играет продуктовая команда: архитекторы оценивают ЖК исходя из профессиональных критериев участка, окружения и фишек дома. Затем подключаются маркетологи — они изучают целевую аудиторию и проект, разрабатывают концепцию, название и стратегию продвижения.

Красивая упаковка в виде нейминга и концепции дополнительно увеличивает ценность предложения. Но просто взять и придумать слово нельзя: за названием должна быть легенда, которая поможет выстроить коммуникацию с покупателем. Мы провели много исследований и можем разделить все наименования ЖК на 10 групп:

Подробно о том, как придумать название со смыслом, мы писали здесь.

Если коротко:

В новых проектах домов и ЖК заметна тенденция перехода от нейминга в стиле «так захотел директор» к концептуальным названиям, которые становятся частью общей идеи. Есть примеры, когда наименования всех проектов входят в единую экосистему и продвигают бренд застройщика — такая схема чаще всего встречается у крупных компаний.

То есть у маркетологов недвижимости есть два варианта, как подойти к неймингу и продвижению объекта: через бренд ЖК или зонтичный бренд застройщика. Первый подход актуален для бизнеса, который строит одновременно один–два дома разных классов и в разных локациях. Так как проекты работают с отличающимися аудиториями и позиционированием, развивать имидж застройщика сложно. В этом случае рационально прокачивать узнаваемость каждого объекта. Если девелопер зарекомендовал себя, и его бренд является гарантией качества — выгоднее продвигать проекты «под зонтом».

Если застройщик не знает аудиторию, конкурентов и не может сформулировать преимущества проекта, у него не получится предложить потенциальным клиентам что-то действительно стоящее. Есть три тестовых маркера, которые помогут отличить УТП от набора букв.

1. УТП должно решать боль клиента.

Еще лучше, если функция подана как ценность. Например, транслируем не просто чистовую отделку, а освобождение покупателей от ремонта. Будущий клиент сразу выявит выгоду для себя: "Заеду сразу, не надо искать бригаду —сэкономлю время, деньги и нервы".

2. Уникальное торговое предложение должно быть действительно уникальным.

Сейчас у всех «удобные планировки» и «транспортная доступность», а дворы такие, что можно жить прямо там. Вместо размытых формулировок, за которыми может стоять все что угодно или ничего, нужны факты.

3. УТП должно быть запоминающимся.

Из-за перенасыщения рынка у аудитории выработалась рекламная слепота. УТП должно легко запоминаться и воспроизводиться — тогда есть шанс, что потенциальный клиент запомнит предложение и придет за квартирой.

В следующем материале расскажем, что не так с рекламой недвижимости. Подписывайтесь, чтобы не пропустить, и читайте первый обзор из серии — в нем разбираемся, почему только половина застройщиков занимаются исследованием болей аудитории и как справляются остальные.

Полное исследование маркетинга недвижимости в России с примерами и комментариями экспертов можно посмотреть по ссылке.

#застройщики #нейминг #брендинг #брендинговоеагентство