Как оценить эффективность рассылки

Привет, отдел маркетинга enKod с вами!

Давайте разберёмся в том, как и при помощи чего оценить эффективность email-рассылки, чтобы понять, в правильном направлении работаете и молодцы ли вы (или ваш отдел CRM-маркетинга).

Для оценки эффективности рассылок уже давно разработаны метрики, которые легко рассчитываются и помогают маркетологам в дальнейшей работе. Вот некоторые из них:

Доставляемость – процент писем, которые были доставлены пользователям, включая попадание как в основной почтовый ящик, так и в папку Cпам. Этот показатель говорит о том, насколько у вас хорошая база контактов, не заблокировал ли вас провайдер электронной почты и нет ли проблем с сервисом рассылок.

Если с вашей базой всё в порядке, вы отправляете только тем, кто ждет вашу рассылку и только полезный контент, процент доставляемости будет в районе 99%. Доставляемость ниже 95% говорит о явных проблемах с базой, сервисом или контентом.

Открываемость – процент пользователей, открывших письмо. Этот показатель говорит об интересе пользователей к вашим рассылкам, и главное – к теме сообщения. Отправитель и прехедер (начало сообщения, которое часто показывается сразу после заголовка) – тоже влияют на открываемость. Поэтому маркетологи часто используют сплит-тестирование тем и прехедеров сообщений – чтобы быть уверенными, что они подобрали правильные слова, чтобы зацепить пользователей. Важно помнить, что не всегда открытие письма означает прочтение. Письма открывают, случайно, перепутав его с другим, или быстро закрывают спустя пару секунд.

Нет эталонного показателя открываемости: всё зависит от того как вы собирали базу данных, насколько она активна и в целом, не попадают ли ваши письма в Спам. Но всегда очень просят общие цифры по больнице, поэтому назовем исходя из нашего опыта: если открываемость ваших рассылок менее 6% - возможно ваши письма попадают в спам, или с вашей базой что-то не так. Если открываемость выше 50% - это прекрасно, и можно сфокусироваться на следующих показателях.

Кликабельность – процент пользователей, которые кликнули по ссылке внутри письма. Этот показатель уже отображает реальную заинтересованность пользователей.

Содержимое письма влияет сильно на показатель кликабельности. Это не только текст, но и кнопка, и понимание пользователя, что произойдет после того, как он нажмет на эту кнопку. В письме должен быть лишь один призыв к целевому действию и одна кнопка. Для лучшего понимания куда кликают пользователи советуем использовать тепловые карты кликов, например, так она выглядит в enKod.

При этом часто маркетологи смотрят на два показателя: CTR (click-through-rate) – показатель всех кликов и uCTR - показатель уникальных кликов. Так вы сможете понять, есть ли те, кто открывают письма несколько раз подряд (это может говорить или об ошибках подсчета или о реальном интересе пользователй к вашим рассылкам).

Конверсия – показывает, сколько пользователей выполнили целевое действие: перешли по ссылке, оплатили товар, зарегистрировались на мероприятие, записались на прием.

На конверсию влияет всё – интерес и доверие пользователя к вашей компании, качество вашего продукта, полнота описания, его внутренние сомнения. Обычно маркетолог не может повлиять на качество продукта, но повысить доверие к компании и усилить интерес к продукту – может.

Здесь помогут цепочки триггерных писем. Приветственные письма помогут создать правильное первое впечатление о компании: расскажите о ваших ключевых отличиях от конкурентов, о том за что вас любят ваши клиенты, ваших ценностях и людях, которые работают в вашей компании. Реактивационные цепочки помогут вернуть тех, кто давно не взаимодействовал с вами: им вы можете рассказать о том, что поменялось в вашей компании или провести опрос. А если ваш клиент заходил к вам на сайт, то можно «догнать» его брошенными механиками и предложить то, что его заинтересовало, но по более выгодной цене.

Коэффициент отписок – процент пользователей, отписавшихся от рассылки. Отписки – это нормальная практика. Но если этот показатель превышает 2-3%, пересмотрите свои рассылки. Чтобы снизить коэффициент отписок, не злоупотребляйте продающими письмами. Разнообразьте содержимое писем, чтобы пользователи не отписались от рассылки и не подали жалобу.

Email-рассылка – это крутой канал для создания доверительных отношений с потенциальными клиентами и укрепления коммуникации с текущими. Но важно понимать: удержанием клиентов имеет смысл заниматься только с достойным продуктом, к которому людям захочется возвращаться.

Рекомендуем проводить оценку эффективности рассылок не реже, чем раз в неделю. Это позволит вовремя среагировать на возникшие проблемы и повысить её качество.

Не стесняйтесь задавать вопросы и уточнять у ваших подписчиков насколько им была полезна рассылка, и что еще они хотели бы узнать у вас. Чем ближе вы к вашему клиенту – тем больше доверия и повторных продаж :)

Мы создаем продукт, который помогает в удобном виде отслеживать все вышеперечисленные показатели по email-рассылке, делимся советами и интересными историями из жизни. Если вы хотите узнать больше, то подписывайтесь на нашу рассылку!