Что произойдет с IDFA в iOS 14 и как это отразится на мобильной атрибуции

Привет. Меня зовут Миша, я сооснователь платформы для мобильных приложений с подписками Qonversion.io. Сейчас все наши клиенты, да и мы сами, следим за грядущими изменениями в iOS, о которых Apple объявляет в рамках WWDC. Особенно интересно в этот раз было узнать об изменениях в использовании IDFA.

IDFA (The Identifier for Advertisers) — это уникальный номер, который Apple присваивает каждому девайсу. Используя IDFA, такие компании как AppsFlyer, Adjust, Singular, Kochava и другие игроки на рынке мобильной атрибуции могут точно связать установку приложения на конкретном телефоне с рекламной кампанией, которая привлекла пользователя. Например, Facebook показывая рекламу пользователю в одном из своих приложений, сохраняет IDFA. Далее пользователь переходит по рекламе в App Store, устанавливает приложение, и при открытии приложения в нем срабатывает SDK Facebook, которое считывает IDFA этого же устройства и отправляет его на сервер Facebook, где происходит матчинг пользователя. После этого в рекламном кабинете Facebook маркетолог может увидеть, сколько установок принесла кампания, а также и дальнейшие ценные действия пользователя, например, совершение in-app покупки.

Рынок рекламы мобильных приложений в 2019 году AppsFlyer оценивает почти в 80 млрд долларов и прогнозирует рост до 120 млрд в 2022 году. Большая доля этого рынка приходится на iOS. Однако, на конференции WWDC 22 июня стало известно, что в новой операционной системе iOS 14 приложению для получения доступа к IDFA нужно будет в явном виде запросить на это разрешение пользователя:

Такой подход кардинально отличается от текущего в iOS 13. Сейчас от пользователя не требуется никакого подтверждения для использования IDFA. При желании любой владелец iPhone может запретить использование IDFA в настройках приватности (переключатель «Reset Advertising ID» в Settings > Privacy > Advertising). Но по оценке AppsFlyer лишь 15% ограничивают трекинг IDFA в настройках.

С переходом на opt-in уведомление, ожидается, что доля пользователей запрещающих трекинг может превысить 70%, что сделает использование IDFA для мобильной атрибуции практически бесполезным.

iOS 14 станет основной операционной системой для смартфонов Apple уже этой осенью. Это может привести к фундаментальным изменения на рынке мобильной атрибуции и привлечения установок мобильных приложений. Без возможности точно атрибуцировать установки приложений к рекламным кампаниям эффективность рекламы у таких крупнейших платформ как Facebook и Google может многократно упасть. Вряд ли это устраивает всех игроков рынка.

Один из возможных сценариев дальнейшего развития атрибуции — это более широкое использование рекламными платформами SKAdNetwork фреймворка Apple для анонимного трекинга установки приложений в привязке к рекламным кампаниям. Ниже приведена схема работы данного фреймворка из документации Apple.

Adjust опубликовал свой обзор данной ситуации и какие методы атрибуции могут использоваться в дальнейшем. Среди возможных сценариев помимо SKAdNetwork Adjust также указывает на следующие опции:

- Fingerprinting. Определение пользователя на основе информации о конфигурации девайса. Этот метод уже использует все крупные платформы для увеличения точности атрибуции.

- Мотивировать пользователей в приложении разрешать трекинг. Такой подход может вызвать негативную реакцию уже со стороны Apple.

- Введение Apple аналога Google Play Install Referrer - API в App Store для передачи источника перехода для установки приложения.

В ближайшее время будет интересно следить за развитием ситуации и комментариями крупнейших рекламных и атрибуционных платформ. Хочется верить, что в результате изменений не пострадают мелкие и средние приложения, которым сейчас удается конкурировать с мировыми лидерами в своих вертикалях благодаря высокой эффективности рекламы в Facebook и Google.