Трафик x3, конверсия x5, цена привлечения меньше в разы — хотите похожие результаты за пару месяцев рекламы?

В таком случае, аналитика утром, креатив вечером. Мы, компания Медиасфера, рассказываем на примере продвижения сайта «Малвент»

Компания «Малвент» торгует оборудованием для кухонь — вытяжные зонты, гидрофильтры, мангалы, тандыры, печи. Это b2b, заказчики кафе и рестораны, большой серьезный общепит. Рынок конкурентный, захватить его «лобовой атакой» не получится, потому что это дорого. Одна из задач проекта — снизить стоимость конверсии. Кроме того, нужно увеличить трафик. И число лидов, разумеется.

Ну что же, вводная понятна. Вперед!

Лет десять назад, когда мы были молоды и горячи — наверное, подошли бы к решению со стороны креатива. Мозговые штурмы заполночь, доска покрыта схемами захвата галактики, пол усеян скомканными черновиками, на столах упаковки пиццы и все кружки, какие нашлись в офисе. Романтика! Но нет.

Креатив вещь отличная, даже необходимая. Только нужно начинать не с него, и заканчивать тоже иначе. Потому что творческий подход к онлайн-маркетингу — накладное развлечение. Рост показателей в digital достигается путем методичной, скрупулезной работы с цифрами. Это математика.

Стартовые условия:

• 4 600 человек — средняя посещаемость ресурса в месяц
• 3 500 руб. — цена конверсии
• 40 руб. — средняя цена клика по основным ключам (это уже сами определили, но все равно исходные данные по задаче)

Снижать цену клика на разогретом аукционе нельзя — просядет трафик. Играть на повышение тоже нельзя — обрушим рентабельность конверсии. Значит, нужно сконцентрироваться на низкочастотных запросах, РСЯ и КМС. То есть:

• Поисковое продвижение по большому числу ключевых слов и выражений, которые используют в поиске реже «чемпионов» (низкочастотные запросы)
• Рекламная сеть Яндекса (РСЯ)
• Контекстно-медийная сеть Гугла (КМС)
  
  

Продвижению сайтов можно учиться у представителей науки. Годится любая отрасль. Важен эвристический подход:

• На основании имеющихся знаний выдвигаем гипотезы
• Гипотезы проверяем на практике, никаких «рассуждений»
• По результатам проверок корректируем методологию, выдвигаем новые гипотезы — и на новый круг тестирования

Главное отличие такого подхода в цикличности. Рекламная кампания постоянно дорабатывается, это непрерывный замкнутый процесс. На каждом следующем шаге учитываем находки и ошибки прошлых этапов, поэтому эффективность растет.

Как это выглядело на проекте продвижения сайта «Малвент». После стартовой разработки семантики (отобрали ключевые слова и выражения) и определения общей структуры рекламной кампании, в режиме «цикла» крутилось несколько этапов:

• Разработка креативов рекламных объявлений
• Отбор наиболее эффективных креативов по A/B тестам
• Тестирование стратегий в системах контекстной рекламы (игра со ставками)
• Тестирование стратегий в системе управления и оптимизации рекламной кампании

Таким образом буквально «отжимаются» показатели — до сухого остатка, который… давайте посмотрим, что получилось на выходе.

План по трафику перевыполнен в первый же месяц рекламной кампании. И почти в три раза превысили начальные показатели к завершению проекта, по факту двух месяцев:

Так выглядит прогресс по увеличению конверсии — в 2 раза за первый месяц и почти в 5 раз за второй:

А это цена конверсии. Ее удалось снизить примерно на треть по результатам каждого месяца продвижения:

Не ленитесь отгонять музу от калькулятора, это полезно для бизнеса. Креативная стадия нужна при разработке версий рекламных объявлений — и вот здесь нет смысла «оценивать» удачность находок до публикаций. Рынок сам выберет самые лучшие варианты. Именно в них нужно вкладывать бюджет.