Зачем бренду вымышленный персонаж? Успешные примеры маскотов и тренды российских компаний

Маскот - с перевода с английского это “талисман”, а он по своей задумке приносит удачу. Но не только удачу, но и узнаваемость. Разберем успешные примеры, когда олицетворение бренда с вымышленным персонажем сработало, как надо.

- - - - - -

Меня зовут Александр Подвальный, я совладелец и управляющий партнер LiteLab Аgency (ex.Hooglink). Мы продвигаем бизнес на Авито. За 2023 год мы помогли нашим клиентам заработать 800+ млн рублей, работая на площадке Авито. Кстати, мы проводим бесплатные аудиты - записаться можно тут.

- - - - - -

Глядя на эту картинку, в голове уже замелькали названия брендов. И это успех, так как ассоциация в голове сработала именно так, как задумывала компания. Всем понятно, что это Nesquik, Michelin и Duracell. Также работает и в другую сторону.

Сейчас вы прочитаете названия брендов и в голове сразу всплывут их персонажи: настольная игра Монополия, чипсы Cheetos и Disney.

Хорошие вопросы “зачем это нужно?” и “почему это работает?”. Тут все достаточно просто, даю список пунктов, в котором задачи, которые решает вымышленный персонаж:

1. Повышение вовлеченности. Использование маскотов в рекламе и жизни бренда увеличивает вовлеченность аудитории и потенциальных покупателей. За ними просто напросто интереснее наблюдать.

2. Вызов эмоций. “Живые” персонажи, хоть и не существующие привлекают внимание аудитории. Они легко обыгрывают УТП брендов, их сильные стороны, используются при сторителлинге, позволяют человеку почувствовать эмоции персонажа.

3. Упрощение коммуникации. Введение бренд-персонажа облегчает процесс донесения философии и характера бренда. Подача всегда приветливая и дружелюбная, ведь мультяшка не может быть злым, поэтому и воспринимается интереснее и понятнее, чем обычный человек.

4. Выстраивание прочной связи. Хороший маскот позволяет построить долгосрочные отношения с аудиторией. Люди будут знать, что можно ожидать от бренда, поскольку его маскот будет вызывать у них теплые воспоминания.

По данным сервиса Анкетолог - 61% респондентов в России положительно относятся к использованию маскотов в рекламе брендов. То есть троим из пяти эта история нравится.

По результатам еще одного опроса, 74% респондентов когда-либо встречали маскотов в рекламе брендов. В ТОП-5 без подсказки - Мистер Пропер (23%), Кот Матроскин (20%), Красный и Желтый M&M’s (19%), Рональд Макдональд (14%) и Кролик Nesquik (13%).

Выше были примеры, но все они зарубежные. “Это что у нас таких нет?”. Есть, но не настолько сильно развиты.

Начнем с примеров, потом перейдем к тенденциям.

1. Кот из Простоквашино. Не сильно маскот в прямом смысле, но светится на всех молочных продуктах компании Простоквашино. Он же, к слову, в ТОПе российского опроса.

2. Для любителей пива - волк, который является лицом “Волковской пивоварни”. Название очевидное, производство находится в Мытищах на Волковском шоссе. Ну а не использовать изображение волка при таком названии, думаю, просто невозможно. Правда это не маскот в чистом виде, а часть логотипа. Но ассоциация все равно с персонажем.

3. Гаджет - собачка компании Евросеть. Сейчас уже не актуальна, так как в 2020 году салоны связи были объединены с сетью «Связной».

Классный пример адаптации у М.Видео. Им не нужен маскот, они создали виртуального персонажа Эм.Ви. Она решает не только те моменты, о которых мы говорили выше, но и будет давать пользователю пользу и вести социальные сети ретейлера (YouTube канал, стримы на Twitch, Вк и прочее), а также блог на бренд-медиа «М.Клик».

Альфа Банк идет путем реальности, а не виртуальности. И персонажей у них целых три, каждый под свою аудиторию. Чёрная утка — премиальный символ А-Клуба, Медведь - стильный бунтарь и любитель свободы, Кот Дзынь - японский талисман на удачу и деньги — идеальный маскот для банка.

Альфа классно работает с маскотами, создавая с их помощью инфоповоды.

Например, они привезли черную утку на элитный пляж Pinsky beach lounge в Турции, поставили ее в зоне Сколково Rink и других "лашкери" местах. Медведя, как бунтаря, заставили разбить экран в Москва-сити. Эти активности они транслируют в своих соц.сетях, а также “вшивают” их в наружкую рекламу.

Вконтакте использует на своих сервисах пса Спотти. Создан он был во время благотворительного аукциона для детей из детского дома. Позже его уже перерисовали дизайнеры. Помимо роли талисмана компания использовала пса в социальных акциях - 100% от продаж мерча с собачкой шло на помощь детским домам и домам ребёнка.

Все написанное выше, можно достаточно коротко резюмировать тремя предложениями.

1. Маскоты привлекают внимание и вызывают ассоциацию с брендом.

2. В зависимости от цели, можно создать, как реального, так и виртуального персонажа для вашего бренда.

3. Тренд в России скорее всего будет расти, так как выделяться нужно многим, а это отличный вариант.

Когда Кьельд Кирк Кристиансен создал первый конструктор Lego, у него был успех, но лишь через 40 лет компания поняла, что нежилые дома и машины без водителей — это путь в никуда. После этого появился человечек, точнее не один человечек, а десятки тысяч вариаций.

К чему это я.

Люди все равно остаются людьми, и их отображение в продукте, особенно, в конструкторе, где можно сделать машину, поезд, дом, город и так далее - крайне важно. Но и внимание фигурка игрушечного человечка, который подходит под вашу профессию, сферу деятельности привлекает много.

У нас на Авито есть кейс, где интеграция человечка из Lego на обложку объявления по ремонту строительных инструментов дало конверсию в клик в 37% с показа. Это крутой результат на площадке, где в выдаче не только вы, а еще сотни конкурентов. Можно адаптировать и под маркетплейсы, и под соц. сети, и под креативы на других площадках.

Вот вам обложка.

Подписывайся на наш телеграм-канал, пишем про тренды в е-коме, наблюдаем за разными моделями бизнеса, делимся успешными кейсами и факапами агентства. Ждем вас за полезной информацией тут.