B2B в соцсетях: обоснование и особенности продвижения

Многие представители B2B еще полагаются на традиционную тактику «холодных» звонков и личных встреч. Но социальные сети, известные как результативные площадки продвижения B2C, привлекают и «тяжелые» отрасли. Основные причины ускорения этого процесса: кризис с недавней самоизоляцией, толкающий на поиск новых решений, и кадровые обновления у заказчиков. Вместе с нашими партнерами и клиентами из B2В-сектора мы решили обсудить, насколько реальны поводы и перспективы использования соцмедиа для «сложного» бизнеса.

В мире бизнеса до сих пор встречается мнение, что есть «скучные» для соцсетей отрасли. При этом тенденция повышения интереса B2B к соцмедиа определенно есть, связано это с развитием блогинга в целом. Онлайн-ресурсы во многом заменили другие источники информации, сюда приходят не только за развлечением, но и ответом на рабочие вопросы. Тем более что представители заказчиков, партнеров и подрядчиков – живые люди, которые все больше времени проводят в соцсетях.

К соцмедиа и видеоконтенту пришли и те отрасли, чей образ, казалось, еще недавно с ними никак не вязался.

На Facebook-страницу индийского производителя стали Shyam Steel Industries Limited подписано почти 875 000 человек, посты набирают по несколько тысяч лайков. Пандемийный карантин компания использовала в трогательных рекламных постах Facebook и Instagram: «Дом - это единственное место, которое защищает нас от непогоды, стихийных бедствий и даже этой глобальной пандемии. Построй дом своей мечты с <нашей сталью>». YouTube-аккаунт компании (26,8 млн просмотров) наполнен дружелюбными видео.

Американский застройщик CORE в своем YouTube рассказывал о ходе строительства объектов и выкладывал видео сотрудников, участвующих в челленджах (таких как Ice Bucket Challenge), но в последнее время сделал ставку на Instagram, который показывает большую вовлеченность. Контент здесь обновляется каждые несколько часов.

Российские производители также все больше идут по пути соцмедиа.

«Мы работаем со строительными компаниями, заводами ЖБИ и ЖБК, крупными продавцами цемента, бетона и сухих смесей. Заметно, что даже в нашей отрасли контакты со стороны клиента, в том числе, принимающие решение о сотрудничестве с производством, будут полностью меняться, - говорит директор ГК ВПК Владислав Кубасов. - За последние 3-4 года уже заметно обновление снабженческого персонала, которому понятнее язык онлайн-ресурсов и видеоконтента. В сегодняшней ситуации у нас есть задачи по повышению лояльности текущих клиентов и привлечению новых. В обоих случаях мы понимаем, что необходимы свежий подход к информационной поддержке продуктов и уход в виртуальность. Как ни странно, в начале режима самоизоляции среди вставших перед нами острых вопросов был и о том, как поставить работу по съемке роликов для видеоблогов».

С задачей справились. На YouTube-канале компании за период карантина появились новые ролики. Контент «не детский»: обзор гидравлического станка для дуговой гибки швеллеров и двутавров, пусконаладка сваенавивочной машины, репортаж со строительства нового коронавирусного центра в ТИНАО (Новая Москва) с использованием затирочных машин, гибочных и рубочных станков для арматуры от ВПК.

Тренд на «симплификацию» общения с заказчиком в последние 2-3 года замечает и Максим Виленский, Управляющий партнер «АйТи Капитал» (занимаются автоматизацией корпоративного бизнеса, среди клиентов – крупные и средние банки и НФО). До самоизоляции вопрос смены поколения ЛПР (лиц, принимающих решения) на стороне клиента не был проблемой. Решения о совместных проектах принимались через личные встречи, минимального интернет-продвижения было достаточно. В условиях хоум-офиса онлайн-контент – это способ «дотронуться» до заказчика и партнера, без возможности личной встречи показать работу товара и качество своих услуг. При этом формат онлайн-отправки презентаций продуктов также уже не работает. «Девять из десяти отправляются в стол. Клиенты хотят, чтобы им красиво рассказали о продукте. Эту задачу во многом сейчас решают видеопродажи», - говорит Максим Виленский.

Хотя многие серьезные опытные компании IT-сферы по-прежнему работают на сайтах старого формата и неохотно развивают аккаунты в соцмедиа, в последнее время они расширяют свое присутствие в сети. Один из наиболее активно работающих форматов общения с аудиторией в этой отрасли – проведение вебинаров через сбор участников таргетингом, в том числе, в Facebook и Instagram. По мнению Максима Виленского, этот инструмент не всегда эффективен в привлечении крупных заказов. Однако сейчас очевиден тренд перехода со сложных заказных систем на коробочные решения, которые можно быстро внедрить для оптимизации бизнес-процессов как основу для будущего развития. Продукты такого плана привлекательнее и понятнее для современного заказчика, выгоднее в условиях кризиса и проще в продажах онлайн-инструментами.

Такой поворот в бизнес-подходах объясняет Теория поколений. В 2020 году должности финансистов, бухгалтеров, руководителей IT-департаментов и директоров все больше занимают люди поколения Миллениум. Это рожденные в 1985-2002 годах, сегодня им от 17 до 35 лет. Это возраст как молодых специалистов, так и тех, кто как раз дорос до принятия решений о сотрудничестве с теми или иными подрядчиками по крупнобюджетным проектам. И их доля будет расти.

«Стандартные сценарии действий в работе и в жизни с поколением Миллениум не проходят, - уверяет Евгения Шамис, основатель RuGenerations и руководитель Sherpa S Pro (изучают взаимодействие поколений и проводят исследования для компаний). – Миллениумы родились в прошлом веке, а закончили школу в новом тысячелетии, они совершили переход из прошлого в будущее. И всем другим людям и компаниям они высказывают претензию: «Вы устаревшие».

По словам Евгении Шамис, Миллениумов напрасно считают поверхностными. Просто для них важны другие смыслы, формат общения, возможности, успешность, а также репутация и ее влияние на жизнь.

«Позитив является главной ценностью поколения, - отмечает Евгения Шамис. – В их детстве это подкреплялось экономикой, улучшением уровня жизни и визуальными образами. Мир становился ярче с более красочными упаковками, игрушками, фильмами и городами. Для них яркий и позитивный – это значит современный и прогрессивный».

Так для бизнеса из серьезных отраслей соцсети стали наиболее удобным и приемлемым местом, где можно проявить яркость и позитив, наладив коммуникацию с новым типом клиента и выстроив свою репутацию в их кругу.

Операционный директор инфлюенс-маркетингового агентства HypeFactory Регина Цвырова считает, что разворот В2В к соцмедиа не всегда связан с возрастом конкретного заказчика: «Есть масса продвинутых ЛПРов, которым далеко за 30 лет и они интересуются всем новым. Выше вероятность, если у ЛПР есть контакт с более молодой аудиторией, которая подхватывает все тренды и сама же их образует. Такие ЛПРы видят, какое место сейчас занимает диджитал-пространство. Многое зависит и от того, есть ли вообще онлайн или диджитал-департамент внутри крупного бизнеса в реальном секторе. Банки, как локомотив по внедрению инноваций, используют блогеров в своих брендовых коммуникациях уже много лет».

Основное отличие В2В-кампаний заключается в цели - достучаться до профессионалов, отвечающих за принятие решений. Поэтому реклама концентрируется на качестве материала, съемках производства, экспертной информации «без воды». Как правило, такие рекламные кампании чаще делаются в YouTube, оставляя для Instagram более развлекательный контент. Впрочем, металлургическая компания «Северсталь» как-то запустила Instagram-кампанию в помощь дилерам, заявки стали приходить прямо в аккаунт предприятия. У @severstal - 19,9К подписчиков, фото с производства – словно кадры из голливудского фильма!

Но ЦА соцсетей предприятий – не только ЛПР крупных компаний, но и дилеры, сотрудники (у заводов их может быть десятки тысяч), а также потенциальные сотрудники-специалисты, студенты и абитуриенты: для промышленности, как и для IT-сферы, вопрос привлечения качественных кадров очень важен. Для общения с сотрудниками производства, особенно в регионах, используют Вконтакте. «Северсталь» активно работает с этой соцсетью, через нее топ-менеджмент общается со специалистами разного уровня и оперативно получает обратную связь. «Мы быстрее понимаем, что что-то произошло на производстве из соцсетей, чем по внутренним каналам», - говорит Александра Терентьева, начальник отдела по работе с социальными медиа компании.

«Вирусное» видео в этой сфере, популярное еще в 2017-2018 годах, похоже, изживает себя. «Веселый» контент может привлечь больше просмотров, но чаще это будут нерелевантные контакты. Некоторые В2В-компании по-прежнему пытаются иногда выкладывать смешное оригинальное видео, но большая часть контента – серьезные ролики, рассказывающие о качестве производства. Группа ЧТПЗ на своем канале в YouTube в марте 2020 выложила документальный фильм о цехе «Высота 239», где можно увидеть современное производство - чистоту, белые одежды, яркие краски и необычные линии в дизайне, что также влияет на лояльность сегодняшних молодых ЛПР.

«YouTube очень востребован среди компаний, продающих технологически сложные продукты, - комментирует Катя Козырева, сооснователь и CEO SMM-агентства Soyka. - Формат видео позволяет подробно и наглядно рассказать о том, зачем такие продукты нужны, как они работают и чем отличаются от конкурентов. YouTube — второй по объему трафика поисковик в мире. Правильно оптимизированные названия и описания роликов, умело настроенные таймкоды и расшифровки поднимают видео в рейтингах и обеспечивают большие охваты».

Название платформы видеомаркетинга Vidyard в среде технологических компаний стало именем нарицательным. Бренд-тренер и консультант по маркетингу для стартапов Наталья Райс предвидит его распространение и на более широкие аудитории: «Это когда в ответ на твой вопрос вместо того, чтобы отвечать голосом или письменно, присылают видео, как это сделать. Например, ты не понимаешь как что-то работает в системе, но тебе лениво долго читать или искать образовательные видео. Вместо этого ты пишешь в службу поддержки «а помогите мне», они сразу под твой запрос записывают видео и присылают его тебе». Такие короткие видеоинструкции все активнее используют производители строительного и промышленного оборудования, в том числе, на своих каналах в YouTube.

Похоже, «слишком консервативного для соцсетей» бизнеса больше нет.