Игры как способ продвижения бренда

Видеоигры — давно уже не удел подростков и гиков: так или иначе в них играют 2,7 млрд человек — а это треть населения земли. И динамика роста сохраняется.

К 2023 году мировой рынок видеоигр достигнет более $170 млрд — и, возможно, превысит рынок музыкальной индустрии, киноиндустрии и видео по подписке, вместе взятых. Российский рынок видеоигр тоже активно растет — за последние 5 лет он вырос почти в два раза и составил $1,9 млрд; к 2023 году объем рынка может достичь $2,5 млрд при среднегодовом темпе роста в 5,6 %.

Более 90 % пользователей интернета в возрасте от 16 до 24 лет играют хотя бы на одном из своих устройств. И это важно для рекламодателей — до этой возрастной группы сложно достучаться традиционными способами (зумеры меньше смотрят кабельное ТВ, а в интернете включают блокировщики рекламы), при этом покупательский потенциал зумеров нельзя недооценивать. Но и представители старшего поколения тоже проявляют все больше интереса к видеоиграм — в 2019 году 50,6 млн людей возраста 50+ так или иначе играли в игры.

Есть и реклама другого формата, интегрированная в игры, в том числе платные: это и привычный нам по кино продакт-плейсмент товаров внутри игры, и оригинальные коллаборации. Так, Louis Vuitton и американская киберспортивная организация Riot Games запустили линейку виртуальной одежды Louis Vuitton в игре League of Legends.

А для финала чемпионата, который прошел в Париже 10 ноября 2019 года, Louis Vuitton создал уникальный сундук для Кубка Заклинателя — трофея, который присуждается чемпионам мира.

Прошлой весной в Fortnite появилась возможность надеть на игроков виртуальную одежду Nike Air Jordan, а также культовые кроссовки Nike Air Jordan 1s: скины платные и стоят от $13 до 18.

Red Bull сотрудничал с Pac Man: игрокам нужно было купить банку Red Bull из лимитированной коллекции (реальную, офлайн) и с помощью кода на упаковке разблокировать лабиринты Red Bull World.

Есть и другие любопытные рекламные интеграции, например, ресторан «Тануки» проводил конкурс на строительство собственного ресторана в Minecraft, а тайский производитель молочной продукции Dutch Mill запустил интерактивный проект с одной из популярных в Таиланде видеоигр в жанре шутер. В сложный момент битвы девушки в форме Dutch Mill предлагали игроку набор для пополнения сил.

Например, Fortnite больше похож на социальную сеть, чем на традиционный шутер: миллионы игроков общаются на официальных серверах и в кастомных играх, зачастую без цели выиграть, сама социализация становится целью. Недавно в Fortnite состоялась премьера трейлера нового фильма Кристофера Нолана (ранее в игре показывали сцену из девятого эпизода «Звездных войн»). Онлайн-концерты внутри игры собирают миллионы зрителей (DJ Marshmello смотрело 10,7 млн, а концерт рэпера Трэвиса Скотта — 12,3 млн игроков). Неудивительно, что генеральный директор Netflix считает главным конкурентом не другие сервисы потокового видео, а видеоигры. Посмотрите на цифры: у Netflix насчитывается 183 миллионов пользователей, тогда как аудитория игры Fortnite — более 350 миллионов пользователей.

Геймеры полностью погружаются в окружающую среду, и видимость внутриигровых объявлений на 23 % выше по сравнению с традиционной цифровой рекламой. Более того, пользователи могут ассоциировать рекламируемые бренды с положительным игровым опытом — это формирует лояльность к бренду и мотивацию к отложенной покупке.

Это важно для рекламодателей, так как 91 % покупателей скорее выберут бренды, которые практикуют персонализированный подход — то есть узнают их, запоминают и предлагают подходящие им рекомендации. Персонализация рекламы в игре по геолокации, возрасту, полу и интересам — новый уровень «кастомизации», который может связать геймеров с релевантной рекламой в соответствии с их демографией, интересами и местоположением.

Интерес для рекламодателя могут представлять не только сами внутриигровые акции, но и возможности расширить свою стратегию в социальных сетях с помощью этих активностей. Например, британская служба доставки еды Deliveroo использовала соцсети в сочетании с акцией в игре Animal Crossing. Виртуальные курьеры Deliveroo приносили угощения внутри игры геймерам, которые оставили комментарии на странице Deliveroo в Facebook. Первые 50 комментаторов получили сообщение с номером заказа и примерным временем доставки — как и в реальном мире. Помимо виртуальной еды игроки получили и промокоды на настоящую доставку.

Адвергейминг, продвижение бренда через промоигры — еще один способ привлечь внимание аудитории. Удачный запуск игры становится мини-событием, о нем рассказывают в онлайн-СМИ и обсуждают в соцсетях, что создает вирусный эффект. Тренд, хотя и не новый (например, The New York Times еще в 2005 писал о рекламной игре, которую использует компания Orbitz), на фоне самоизоляции снова начал набирать силу.

Игры могут не только развлекать пользователя, но и рассказывать историю о бренде, сделать бренд или определенный продукт его помощником или спутником по игровому путешествию. В дальнейшем это может стать мотивацией для покупки. Особенно если в ходе игры можно получить бонус: подарочный сертификат на определенную сумму или промокод на скидку. Вот несколько ярких примеров за последние месяцы.

IKEA запустила браузерную онлайн-игру про легендарную плюшевую акулу Блохэй. Нужно помочь хищнице проплыть по квартире и не задеть предметы мебели. Пять победителей, набравшие больше всех очков, получили от ₽1000 до ₽4000 на карту IKEA Family.

Ситимобил в честь дня рождения выпустил ностальгическую игру, где пользователь зарабатывает баллы, перемещаясь на такси по временной шкале с 2007 по 2020 год и вспоминая важные события разных лет, например, премьеру «Аватара». Баллы можно было обменять на скидки на поездки.

Американский бренд Schick на фоне упавших из-за карантина продаж бритвенных станков запустил онлайн-игру, где пользователям нужно уклоняться от препятствий, брить головы прохожим и зарабатывать очки. За каждые 100 очков, полученных игроками, компания жертвует $1 в фонд, помогающий детям с онкологическими заболеваниями. Более, того, для промо игры Schick привлек к кампании двух стримеров на Twitch.

Flipkart (индийский ecommerce-гигант) повысил вовлеченность во время локдауна благодаря ряду активностей — в их числе онлайн-викторина Kya Bolti Public в их собственном приложении, а также многопользовательская игра в крикет в приложении Besides. До карантина пользователи в среднем проводили в играх 4 млн минут в день, во время локдауна показатель вырос до 10 млн минут в день.

Один из потребительских трендов по версии Euromonitor International — скорость, с которой пользователь получает информацию. Современный потребитель хочет получать информацию быстро, ему важно выхватить самую суть, и суть должна быть привлекательной. Поэтому СТА «Сыграйте в нашу бесплатную игру» или «Скачайте нашу бесплатную игру» отлично работают.

Пользователи устали от рекламы и блокируют ее — каждый четвертый житель США настроил блокировщик рекламы хотя бы на одном из своих устройств. Люди готовы оплачивать подписку, чтобы не видеть рекламу и получать хороший контент. Это не значит, что брендам не надо рекламироваться, наоборот, реклама в современном мире — вопрос выживания. Но надо искать новые интересные форматы — так что качественная игра, которая увлекает пользователя, может сработать лучше, чем традиционная реклама.

Вспомните повальное увлечение Pokemon Go, когда люди наматывали километры в поисках покемонов. Бренды могут использовать промоигры, чтобы побудить пользователя прийти в офлайн-магазин, например, дав ему возможность выиграть скидку или подарок, которую он сможет получить только в магазине.

Люди любят играть, так было всегда. Качественная промоигра не только развлекает, но и действует как мощное средство коммуникации, транслирует ценности бренда. Хорошо сделанная рекламная игра повышает узнаваемость бренда — чем больше люди играют и взаимодействуют с брендом, тем глубже их связь. Пользователь сыграл в игру бренда, ему понравилось, следовательно, у него появилась позитивная ассоциация, связанная и с игрой, и с брендом.

Наши эксперты подготовили список советов, которые помогут запустить свою промоигру.

• Четко определяйте бизнес-цель
  У игры может быть более одной бизнес-цели, но они не должны противоречить друг другу. Например, если вы хотите повысить узнаваемость бренда, нужно привлечь как можно больше игроков. Но вы хотите собрать информацию о пользователях и делаете это обязательным условием участия, скорее всего, некоторые потребители не захотят делиться и не станут играть. Такие цели находятся в конфликте. Хорошее, хотя и не универсальное правило: сосредоточьтесь на одной цели.
  
• Ориентируйтесь на долгосрочные цели
  Разрабатывать игры для краткосрочных целей — едва ли выгодное вложение средств (а разработка игр недешева). Успешные игры можно продолжать, добавляя туда новый контент, расширяя цели, связывая с другими акциями. Планируйте долгую жизнь для рекламной игры.
• Четко излагайте правила игры
  Можно использовать для этого не текст, а наглядные визуалы. Не допускайте разночтений в ваших правилах, а то люди подумают, будто игра глючит, или, что еще хуже, будто вы пытаетесь их обмануть.
• Добавьте юмора
  Ваша цель — развлечь пользователя и сделать так, чтобы он вернулся к игре и поделился ею с друзьями. Веселая увлекательная игра может создать реальную ценность для игроков, и, соответственно, позитивную ассоциацию с брендом.
• Не злоупотребляйте своим логотипом
  Стремитесь создавать игровые миры, которые транслируют бренд без вашего логотипа на каждой поверхности. Используйте другие элементы дизайна (цвета, шрифты, формы) из фирменного стиля.
  
• Используйте виртуальные награды
  Физические призы — это отлично. Но люди, которые играют в игры, ценят и виртуальный контент, например, прокачка персонажа (одежда, аксессуары, прически), дополнительные уровни, игровые персонажи, сценарии, локации.
  
• Не делайте игру платной
  Не пытайтесь компенсировать стоимость разработки рекламной игры, взимая плату за нее или дополнительный контент. Монетизация игр — это другой бизнес.
  
• Помните о важности продвижения
  Какая бы классная ни была ваша игра, просто выложить ее на сайт или загрузить в App Store и ожидать, что она взлетит и начнет вирально распространяться, — проигрышная стратегия. Задействуйте все ваши маркетинговые каналы для продвижения игры: соцсети, рассылки, пуши в вашем приложении, другие форматы. Не имея бюджетов на продвижение, не стоит вкладывать деньги в разработку игры.
  
• Делайте звук по умолчанию выключенным
  И конечно, не делайте неотключаемые звуки. Людей нередко раздражают звуки игр, они не могут играть со звуком (например, на работе) или хотят слушать в этот момент музыку или тишину.