Попасть в Vogue — заветная мечта бренда из сферы моды и красоты. Как?
Мария Погораева, руководитель FMCG, Fashion&Beauty практики агентства PR Partner и Вера Макеева, PR-менеджер, делятся своим опытом.
1. Нарастите медийность
Вы вышли на рынок вчера и не успели поставить на рельсы свои социальные сети? Писать в редакцию Vogue стоит только в одном случае — ваш продукт действительно уникален и инновационен. Если нет, то начните с более доступного глянца.
Полгода мы наращивали число упоминаний бренда итальянской бытовой техники Smeg, прежде чем заслужить внимание Vogue. Выходили в подборках, писали экспертные комментарии и lifestyle-статьи. После коллаборации Smeg с модным домом Dolce & Gabbana напомнили о себе в «святая святых» — Vogue — и не прогадали. Бытовые гаджеты, расписанные вручную сицилийскими художниками, не остались незамеченными, и мы получили заветную бесплатную публикацию в онлайн-версии.
2. Создайте инфоповод, достойный внимания
Для попадания в Vogue вам нужен сильный инфоповод. Как вы понимаете, выпуск свитшота в новом цвете сложно назвать сенсацией. Иначе новость будет звучать, если вы выпустите коллекцию в актуальном в этом году Pantone. Играйте с инфоповодами и преподносите их как wow-идею. Разберитесь в рубрикаторе Vogue: выясните, какие рубрики постоянные, какие «плавающие», предлагайте идеи под конкретные разделы.
С клиникой здоровья Verba Mayr мы попадали в Vogue не один раз. Мы тщательно следим за рубриками «Красота» и «Здоровье» и точечно предлагаем интересные для ЦА издания комментарии, пишем о модных и актуальных направлениях антиэйдж, биохакинге, детоксе.
3. Предложите эксклюзивный формат
Если вы разослали пресс-релиз о новинке, не стоит ждать от Vogue выпуска обзора. Максимум, который вы получите, выход в подборке.
Vogue — ярый борец за эксклюзив. Без исключений. Помните, как дочь президента Узбекистана получила от журнала отказ в съемке, когда редакция узнала о параллельной подготовке материала с Harper’s Bazaar? Если вы отдали повод в другой журнал, то Vogue о нем не напишет.
4. Подготовьте фотографии
Чтобы попасть в главный глянцевый журнал страны, надо хорошо выглядеть. Ваш продукт должен ассоциироваться с сегментом премиум или люкс. Создайте авторские фотографии в высоком разрешении, фото продукта на белом фоне со всех ракурсов, а также оригинальный лукбук.
Vogue живет красивой картинкой. И даже если ваш продукт хорош во всем, но на просьбу редактора прислать качественные снимки вы отвечаете отказом, вероятность публикации будет стремиться к нулю.
Можно не останавливаться на фото, а предлагать продукты в подборки. Однажды дружески настроенный фэшн-редактор Vogue рассказал, что для модельных съёмок часто не хватает головных уборов. В тот момент мы занимались продвижением итальянских брендов Marzi и Grevi. Мы прислали десять вариантов шляп на съемку и получили три упоминания в печатном номере журнала.
5. Не настаивайте на идеальных формулировках из пресс-релиза
Иногда бренды добиваются конкретных формулировок в материале. Мы рекомендуем быть гибкими. Если редактор заинтересовался продуктом и готов поддержать в обзоре, главное, чтобы он верно упомянул название бренда, а остальной текст пусть будет в его стилистике.
Переработка пресс-релиза в авторском формате и личный отзыв — это самое ценное, что вы можете получить.
6. Будьте терпеливы
Vogue составляет контент-план на год вперед, а номера верстаются с шагом в два месяца. Иногда очередь на публикацию достигает и года! И весь этот период вам необходимо поддерживать связь с редактором, напоминать о себе и следить, чтобы ваши фото бренда не появились в Интернете. Или нанять агентство, которое будет заниматься этими вопросами.