Как построить CJM или зачем делать работу, которую многие считают «лишней»

Говорят, что ранняя пташка ловит червяка. А в Ingate Group говорят, что чем раньше вы начнете картировать путь клиента, тем больше покупателей удержите и привлечете новых. Рассказываем подробнее.

Создание хорошего клиентского опыта не происходит случайно. Оно происходит благодаря упорной работе. Этим мы хотим сказать, что сегодня клиент задает тон стратегиям брендов и именно его лояльность поможет вам оставаться в лидерах на постоянной основе. Чтобы добиться лояльности потребителя, нужно пройти его путь и посмотреть на процесс покупки его глазами. Так насколько же хорошо вы знаете свой продукт и своего клиента?

Алексей Васильев, руководитель отдела веб-аналитики Ingate Performance, рассказал, что такое путь клиента и для чего его анализировать.

В нашем ориентированном на потребителя мире исключительное качество обслуживания клиентов — пропуск к успеху для брендов. Неудивительно, что сегодня компании делают все возможное, чтобы лучше понять своих клиентов.

Вне зависимости от того, работаете ли вы с бизнесом или конечным потребителем, только начинаете или уже прочно стоите на ногах, действуете локально или глобально, главная задача — создать поистине захватывающий клиентский опыт. Покажу, как проследить каждое касание, каждую точку пересечения с вашим брендом.

Историческая справка: карта путешествия потребителя — методология, рожденная инновационным мышлением. В 1998 году CJM впервые реализовала компания Oxford Corporate Consultants (OxfordSM). Это была команда из Оксфорда, объединившая 14 научных сотрудников и выпускников университета.

Их первым клиентом, для которого внедрили этот подход, стала Eurostar — компания, управляющая туннелем под ревущими волнами Ла-Манша. OxfordSM помогла ей разработать корпоративную миссию и позиционирование бренда. Позднее CJM внедряли в проекты правительства Великобритании.

Сегодня карты путешествий — неотъемлемый инструмент при проектировании услуг, а также визуализации невидимого опыта взаимодействия с брендами.

Это визуализация пути клиента при первом контакте с брендом, в момент покупки и после нее. Это инструмент, который помогает бизнесу лучше понять, что происходит на каждом этапе взаимодействия клиента с брендом.

CJM дает возможность:

1) Исследования показывают, что 55% потребителей готовы платить больше за гарантированно хороший товар.

2) 86% потребителей готовы платить больше за обновленный опыт взаимодействия с продуктом. Особенно это касается нового поколения Z.

3) По статистике, разочарованные клиенты делятся негативными отзывами с 15-тью или более людьми. Покупатели с положительным опытом потребления продукта рассказывают об этом всего 6-ти людям из окружения.

4) 67% потребителей считают, что единожды произошедший негативный опыт с продуктом больше не заставит его совершить покупку повторно. Такие потребители переключаются на другой бренд. При этом 93% потребителей с большей вероятностью совершают повторные покупки в компаниях, которые предлагают хорошее обслуживание клиентов.

*Источник исследования: Salesforce

В контексте CJM контакт с брендом относится к любой точке взаимодействия между клиентом и брендом. Эти точки контакта могут быть как в онлайн (веб-сайт бренда, соцсети, электронная почта), так и в офлайн (физический магазин, обслуживание клиентов по телефону).

Это этап, когда покупатель впервые узнает о вашей компании, продукте или бренде. Если обращать внимание на то, как целевая аудитория узнает о вашем бренде, можно оптимизировать маркетинговый подход, бюджет и выстроить приоритетность каналов.

Ощущения от взаимодействия с продуктом в контексте CJM — это то, как клиент воспринимает и оценивает свой опыт касания с продуктом на разных этапах.

Руководствуясь ощущениями, клиент может ответить на главный вопрос: нужен ли ему продукт или услуга, которые предлагаете вы.

Ощущения могут быть:

● эмоциональными — какие эмоции испытывает клиент в процессе использования продукта? Это могут быть положительные (удовлетворение, радость, восторг) или отрицательные (разочарование, фрустрация, замешательство) эмоции.

Пользователи — реальные люди, а эмоции — часть нашей жизни, и важно помнить, что с продуктом взаимодействуют реальные люди и важно учитывать, как продукт влияет на их настроение. Эмоции могут варьироваться от радости и удовлетворения до разочарования. Но хорошая новость в том, что это ценная информация для компании, которая позволит ей найти слабые стороны продукта и превратить их в сильные стороны.

● физическими — если ваш продукт физический, то важно понимать, как клиент с ним взаимодействует. Например, все ли хорошо с удобством использования, эргономикой, качеством материалов и т.д.;

● психологическими — как продукт влияет на восприятие бренда клиентом? Его доверие к марке, удовлетворенность продуктом и т.д.;

● социальными — как взаимодействие с продуктом влияет на социальное положение клиента, его взаимодействие с другими людьми? Возможно, ваш продукт повышает его социальный статус или помогает в общении.

Важно отметить, что эти ощущения могут меняться на разных этапах путешествия клиента. Например, в начале клиент может испытывать восторг от нового продукта, затем может столкнуться с проблемами, вызывающими фрустрацию.

Изучая мотивы покупателей, нужно пройти несколько важных этапов:

● идентифицировать потребности — что заставляет клиента искать ваш продукт или услугу? Это ключевой вопрос, основанный на конкретной потребности или проблеме клиента;

● найти причину и оценить — что мотивирует клиента выбирать между различными вариантами? Это может быть цена, качество, бренд, отзывы других пользователей;

● узнать больше о покупке и использовании — что побуждает клиента совершить покупку и продолжать использовать продукт? Это может быть удобство использования, высокое качество, соотношение цены и качества и т.д.;

● оценить послепродажное обслуживание и лояльность — что мотивирует клиента оставаться лояльным бренду и возвращаться за покупками? Например, хороший сервис, удовлетворение от использования продукта, доверие к бренду.

Важно отметить, что раскрывая мотивы клиентов на каждом этапе их путешествия, бренды могут лучше понять их потребности и предпочтения. А это, в свою очередь, помогает им улучшить продукты, услуги и общий опыт взаимодействия с брендом.

В CJM ожидания клиентов раскрываются так:

• Стадия осознания: на этом этапе клиенты хотят найти информацию о том, может ли продукт или услуга решить их проблему, удовлетворить их потребности.

• Стадия рассмотрения: клиенты хотят найти подробную информацию о продукте или услуге, чтобы сравнить разные варианты и сделать обоснованный выбор.

• Стадия покупки: клиенты ждут простого и безопасного процесса покупки, быстрой и надежной доставки, четкости в ценах и прозрачности в условиях.

• Стадия использования: клиенты хотят, чтобы их ожидания оправдались, а заявленные характеристики товара соответствовали реальности.

• Стадия послепродажного обслуживания: на этом этапе клиенты ожидают доступного и эффективного обслуживания, включая поддержку в случае проблем или вопросов.

Важно: понимание ожиданий клиентов на каждом этапе путешествия позволяет брендам адаптировать свои продукты, услуги и стратегии обслуживания, чтобы лучше отвечать на потребности своих клиентов и повышать уровень удовлетворенности и лояльности.

В CJM перспективы клиентов могут быть раскрыты следующим образом:

• Будущие потребности: необходимо понять, в каких продуктах или услугах клиент может нуждаться в будущем. Во внимание нужно брать его текущие потребности и поведение.

• Будущие ожидания: нужно понять, что клиент ожидает от бренда в будущем. За основу берем текущий опыт взаимодействия с брендом

• Будущие взаимодействия: нужно понять, как клиент планирует взаимодействовать с брендом в будущем. За основу берем его предыдущие взаимодействия

• Будущее удовлетворение: нужно понять, какой уровень удовлетворенности клиент ожидает от бренда в будущем, основываясь на текущих показателях

Важно: понимание перспектив клиента позволяет брендам антиципировать будущие потребности и ожидания клиентов. Это помогает в разработке стратегий и планов для удовлетворения этих потребностей и ожиданий, улучшения общего опыта клиентов и построения долгосрочных отношений с ними.

Создание Customer Journey Map — это индивидуальное путешествие, в котором нет универсальных маршрутов. Каждый бизнес прокладывает свой неповторимый маршрут, расставляя акценты в соответствии с особенностями своей воронки продаж.

Чтобы построить максимально точную карту пути клиента, необходимо самостоятельно пройти по стопам потребителя от первого касания до момента совершения покупки. А если есть возможность, можно стать даже наблюдателем, изучая поведение и эмоции пользователей в реальных ситуациях. Это можно сделать, например, с помощью Вебвизора.

Расскажу об универсальных шагах, которые помогут построить карту путешествия клиента.

Подписывайтесь на наш блог на VC.ru, чтобы не пропустить больше полезных материалов от Ingate Performance!