Ключевые события рынка программатик в первом полугодии 2024

Программатик-реклама является одним из наиболее востребованных и эффективных инструментов для продвижения в мире цифрового маркетинга. За первое полугодие 2024 года отрасль продолжила динамичное развитие, произошли ключевые изменения, влияющие на ее будущее. Рассмотрим основные тренды и события в сфере программатик в первой половине текущего года и задумаемся о ее будущем.

По данным исследования DMC rus (Digital Marketing Club Russia), рынок программатик-рекламы за год увеличился, во многом это можно объяснить бурным ростом маркетплейсов и новых российских и импортных брендов, ранее не представленных на рынке. Значительно повышается доступность товаров и услуг за счет появления новых ПВЗ, развития логистики и вложений в торговые площадки. Это естественным образом увеличивает долю рекламных денег для продвижения, например, новых собственных торговых марок. И программатик, будучи эффективным инструментом привлечения аудитории, демонстрирует высокие темпы роста выручки. Это означает положительную тенденцию развития и в будущем.

Перенос отключения 3rd-party cookies связан с неполной готовностью мейджоров рынка к этому процессу. С одной стороны, отсутствие этих данных не влияет на перформанс-результаты кампаний, поскольку платформы уже научились работать в условиях неопределенности (Yandex Browser, Safari, Mozilla), однако отключение cookie может привести к снижению эффективности таргетинга рекламы, если не использовать альтернативные источники данных.

Рекламодатели уделяют внимание развивающимся технологиям Stable ID — единому идентификатору абонента. Рекламная платформа Genius Desk предоставляет брендам интегральный идентификатор, который учитывает все каналы взаимодействия с пользователем. Это позволяет нам сопровождать пользователя на всех этапах воронки и совершать эффективные касания.

Бренды тестируют другие источники данных о пользователях и используют 1st-party data. Эти данные становятся более ценными на фоне отключения 3-party cookies, так как дают алгоритмам обучиться на качественной выборке. Рекламодатели стали охотнее делиться 1st-party данными с доверенными партнерами, однако только этими данными невозможно покрыть все запросы для эффективной рекламной кампании, необходимо использовать ряд инструментов.

Рост фрода коррелирует с развитием индустрии программатик — чем больше пользователей и рекламных каналов, тем выше спрос на трафик. Нет единого подхода к финансовой компенсации фрода по итогам кампаний. Однако повышение качества рекламного трафика станет возможным при унификации подхода к выявлению фрода, а также при готовности брендов оплачивать применение технологии обнаружения фрода на этапе prebid.

Проблема фрода активно обсуждается в СМИ и на конференциях, и тем самым положено начало решения этого вопроса. Создан комитет по борьбе с фродом АРИР. Ассоциация обновила средние показатели Invalid Traffic и Brand Safety, а Genius Desk собрал рекомендации по работе с бенчмарками фрода.

Уход западных площадок ощутили не только рекламодатели и платформы, но и пользователи интернета, которые чаще стали посещать сайты с пиратским видеоконтентом ввиду отсутствия доступных к оплате альтернативных ресурсов. Так объем закупок медийной рекламы на сайтах с нелицензионным видеоконтентом продолжает расти и сейчас. Тенденция использования такого инвентаря усиливается — постепенно меняется отношение рекламодателей к этому инвентарю.

Маркетологи рассматривают сайты с нелицензионным контентом как эффективный рекламный инструмент, который помогает выполнять цели рекламы и при правильном подходе не несет в себе никаких рисков для компаний.

Программатик-технологии — часть огромной экосистемы ИИ, и сейчас, вступая в новую эру, рекламные платформы подключают ИИ и проводят эксперименты, различные виды нейросетей помогают: создавать и размечать креативы, совершенствовать процесс закупки и показа рекламы, оптимизации, находить новые инструменты таргетинга и повышать эффективность кампаний. Технологии изменят сферу рекламы и бизнеса через 10–15 лет — о дальнейших перспективах ИИ рассказал Геннадий Нагорнов в Forbes.

Автор материала: Николай Федоренко, Chief Product Officer Genius Desk.