Как найти выход из леса конкурентов отелей Алтая. Кейс: сайт для пятизвездочного парк-отеля «Хвоя в горах»
Привет! Это е—б эдженси, и сегодня мы расскажем, как нестандартно продать отель при помощи запоминающегося образа в локации, где конкурентов больше, чем иголок на хвойном дереве.
Заказчик и задача
К нам обратились представители парк-отеля «Хвоя в горах» с просьбой сделать многостраничный сайт. Клиент уже был знаком с нашим особенным подходом к работе через другие проекты в сфере хореки. Именно наш взгляд на позиционирование, брендинг, смыслы и дизайн привлекли заказчика — хотелось разработать уникальную концепцию отеля, чтобы убедительно и интересно привлечь гостей в совершенно новое место.
Парк-отель располагается в Бирюзовой Катуни, популярной локации Алтая для туристического отдыха, командировок, корпоративов и торжеств. Конечно, с такой известностью территория разрослась курортами, зонами отдыха и другой инфраструктурой. Колоссальная конкуренция за внимание отдыхающих сразу же стала главной проблемой и задачей — выстроить позиционирование отеля таким образом, чтобы убедить гостей, что иголочки в «Хвое в горах» все-таки зеленее.
Мы разложили все по шишечкам, а именно:
- Изучили сильные стороны бренда, целевую аудиторию, прямых и косвенных конкурентов
- Провели глубинное интервью с клиентом
- Сформулировали четкое позиционирование и креативную концепцию
- Написали атмосферные сторителлинговые тексты
- Разработали несколько версий дизайн-концепции
- Сделали адаптивную вёрстку на Тильде
Чем дальше в хвойный лес, тем больше конкуренты
Работа над проектом началась с погружения в тему, изучения других представителей региональной сферы гостеприимства, поиска принципиальных отличий, на основе которых мы можем выстроить качественные УТП и позиционирование бренда.
Неутешительные выводы этапа аналитики:
- Большинство отелей на локации уже заняли самые выгодные, просторные и удобные территории.
- Крупные отели и сетевые компании предлагают гостям региона большое разнообразие развлечений и услуг, которыми наш клиент пока не успел разрастись.
- Рынок Алтайского гостиничного туризма предлагает потенциальному клиенту все от баз отдыха до ретритных центров и этнического туризма. Нужно было не только найти свою нишу среди этого многообразия, но и выделиться в ней.
- Целевых групп так же много, как и форматов для отдыха. Это и гости, и проезжающие мимо туристы, и молодожены, и семейные пары с детьми, и т.д. Выделить ключевую аудиторию или общее для всех предложение — задача непростая. Нам предстояло вычленить «свою» целевую группу, но при этом умудриться не оттолкнуть другие отсутствием соответствующего сервиса.
Зимой и летом одним цветом
Для того, чтобы выделяться на фоне конкурентов, которые превосходили наш отель по обилию услуг, инфраструктуре и другим удобствам, мы приняли решение воздействовать не на сайт в отдельности, а на весь бренд целиком.
«Мы искали собирательный образ, который бы не только основывался на вербальных и графических приёмах, но и масштабировался бы на уровень отеля»
Иголочка к иголочке
После этапа аналитики и изучения ценностных предложений конкурентов мы сформулировали для заказчика пул позиционирующих вопросов и отправились на глубинное интервью.
Глубинное интервью в работе агентства играет очень важную роль — помогает четко понять цели и задачи, которые мы преследуем, избежать большого количества ошибок в дизайне и смыслах, а самое главное — создать проект целиком на основе ценностей и взглядов заказчика.
Креативные концепции, щедро приправленные местным колоритом
После анализа интервью и сопоставления информации с аналитикой мы выделили несколько направлений, которые могли лечь в основу брендинга и позиционирования отеля: интуитивный сервис, wellbeing и колорит Алтая. Эти дирекции мы решили исследовать в креативных концепциях, а затем сформулировать целостное позиционирование вместе с клиентом.
Аристократическая пятёрка
Концепция подчеркивает наличие интуитивного сервиса, который подразумевает предвосхищение желаний гостя — «вы еще не знаете, что вы хотите, а мы уже это сделали для вас». Это и особый подход, и забота пятизвездочного отеля — всё продумано до мелочей, в том числе и интерфейс сайта.
Визуально сайт не должен перегружать пользователя: минимализм в оформлении, легкость и точность смыслов, понятная и интуитивная навигация. Тональность выбрали уважительную, спокойную, подчеркивающую статус отдыхающего гостя.
Неизведанный отдых
В основу концепции положена идея «всестороннего благополучия» — wellbeing. В регионе, где расположился «Хвоя в горах», подобный формат еще не распространён, поэтому он может выделить отель среди конкурентов без концепции. При этом направление поддерживало премиальный образ: это не типичный санаторий с изнуряющим расписанием процедур, а европейский сервис, ориентированный на русский менталитет и прогрессивные практики оздоровления.
Концепция подразумевает отдых, наполненный расслаблением, где гость вдыхает целебный хвойный воздух, соединяется с природой ментально и физически. Эдакое алтайское хюгге с настроением уюта и комфортной праздничности, чувством хорошего самочувствия и удовлетворенности.
В текстах выбрали доверительный и дружественный тон, чтобы пользователь ощущал себя комфортно и расслабленно.
О дивный новый Алтай
Необычная концепция отражает неоэтнический подход. В ней мы выстраиваем дизайн вокруг контрастов: сочетаем этнику с современностью, а фотографии с графикой, миксуем разные шрифты, вписываем в фирстиль узнаваемые паттерны и орнаменты края. Также делаем акцент на неповторимой эстетике и связи с наполненным силой местом — представляем Алтай таким, каким его еще не видели гости.
Тональность выбрали такую же прямолинейную, как дизайн: используем фактологию, рассказываем об услугах как есть, подмечая их важность и своевременность — имея одно здоровье, лучше не откладывать заботу о себе на потом.
Когда хочется и то, и это
Заказчик остановился на сочетании двух концепций: «Неизведанный отдых» и «О дивный новый Алтай». Идея позиционировать отель как место, где гости могут расслабиться и оздоровиться ментально и физически была основной, но нашему заведению не хватало отсылки к Алтайской самобытности. Решено было подчеркнуть местные мотивы в дизайне, ненавязчиво и изящно вписав элементы этники в основной стиль.
Концепция всестороннего благополучия малознакома в России. «Хвоя в горах» мог стать первым в Бирюзовой Катуни отелем с таким уникальным направлением. Мы взяли wellbeing за основу и сделали мощным преимуществом, на котором выстроили качественные УТП и позиционирование бренда.
Сила главной страницы
Как отдых начинается с приятной мысли о бронировании билетов, так и впечатление об отеле начинается с главной страницы. Она играет роль ключа, который открывает дверь в мир расслабления и спокойствия.
С помощью ярких и сторителлинговых текстов мы погружаем гостя в те эмоции и настроение, которые ожидают его от посещения нашего отеля. Даём возможность испытать чувство релакса от ещё не начавшегося отпуска, который можно легко воплотить в жизнь при помощи одной кнопки.
Например, стандартный для всех сайтов отелей блок с номерным фондом мы превратили в целую историю, где воплощаются различные сценарии жизни: от романтических ужинов для двоих до уютных семейных вечеров на террасе.
Увидеть и прочувствовать
Рассказать о впечатлениях, которые ожидают гостя от посещения нашего отеля — хорошо, но показать — ещё лучше.
На главной странице демонстрируем видео пролёта квадрокоптера над верхушками соснового леса. Такая яркая визуализация завораживает, бурлящая непокорная Катунь восхищает, а от заснеженных гор будто веет прохладой. Всё это ожидает гостей в парк-отеле, который расположен в самом сердце Алтая.
Идею слияния человека с природой мы продолжили в цветовой палитре. Темные цвета символизируют недра земли, кнопки зеленого оттенка напоминают лес и мох, а фоновые изображения камня, леса и воды отсылают к душевной гармонии и балансу, погружая в атмосферу места.
Чтобы подчеркнуть инновационность и современность отеля, мы позаимствовали приемы из диджитала. Плашки сделали с эффектом запотевшего стекла — это туман или банный пар, каждый увидит что-то своё.
Этническая стилистика прослеживается через Алтайские петроглифы, которые то и дело появляются на кнопках, футере. Их мы отрисовали акцентным красным цветом.
Полный Дзен
Особое внимание уделили блоку «Карта гостя»,чтобы раскрыть все предложения отеля и активности, которыми можно насладиться. Для неторопливого и последовательного изучения применили горизонтальный скролл, а путь гостя визуализировали всплывающими метками на горах — как процесс исследования алтайских вершин.
Единение во всем
Хедер, вопреки стандартному расположению, зафиксировали сбоку, чтобы создавалось ощущение будто сайт — приключенческая книга, а хедер — её корешок. Хотели, чтобы впечатления от прочтения нашей книги остались у гостей отеля надолго и сохранялось желание вернуться на сайт снова (а вместе с этим и приехать в сам отель).
Добавили в меню орнамент, который в точности повторяет стилистику оформления интерьера номерного фонда. Такая деталь символизирует единение концепции между сайтом и отелем.
Наскальная живопись
В футере продолжили стилистику этники: сделали его темным, создавая ощущение спуска в пещеру, куда не попадают солнечные лучи. Здесь можно поразглядывать аутентичные петроглифы, поразмышлять над тем, как жили древние народы Алтая сотни лет назад и, конечно же, найти всю контактную информацию.
Чем сайт отличается от конкурентов
На этапе изучения конкурентов и сайтов мы отметили для себя крайне низкий уровень качества и популярность консервативного дизайна.
«Как правило, 90% сайтов — это престарелые битриксоиды, а остальные 10% — фрилансерская Тильда»
Поэтому мы сделали яркий и запоминающийся сайт, поработали с брендингом самого отеля и сформулировали маркетинговый вектор.
Сайт станет динамичной демонстрационной площадкой для продвижения нестандартной концепции и услуг в Бирюзовой Катуни, выгодно выделит парк-отель «Хвоя в горах» среди конкурентов, позволит привлечь целевую аудиторию.
Ощущали умиротворение и гармонию природы:
Арт-директор — Мария Ищенко
Креативный директор — Елена Бобина
Руководитель проекта — Стас Гринин
Бренд-шеф — Егор Митькин
Лид-редактор — Анастасия Бобровская
Копирайтер — Анастасия Верховенцева
Лид-дизайнер — Анастасия Касаткина
Веб-дизайнер — Алёна Ильина
Лид-верстальщик — Илья Потапенко
Этот проект сделан в е–б эдженси. Напишите Саше, если хотите так же.