Как удержать пользователя на своем сайте, в канале, группе в соц сетях? Как это работает? Технологии и секреты.

Всем привет! Меня зовут Дарья Васильева, я работаю более 10 лет в интернет-маркетинге. Прошла путь от работы в различных digital- и креативных рекламных агентствах до работы инхаус-специалистом в российских и международных компаниях.

Недавно меня попросили рассказать про технологии удержания пользователей в медиа-каналах компании (сайт, соц сети, чаты/группы).

Материал получился объемным, так что решила поделиться с аудиторией VC, может кому-то пригодится.

Для начала нужно отметить, что важно сохранить баланс между временем, проведенным на сайте, и получением обращения в компанию (лида). Если пользователь проводит много времени на сайте, но впоследствии уходит не оставив заявки, то это не очень хороший сигнал. В настоящее время объем внимания людей значительно снизился, поэтому нужно предоставить посетителям сайта достаточно причин, чтобы оставаться на вашем сайте, но при этом не раздражая его.

Если он долго проводит времени на сайте ввиду того, что просто не может найти, что ему нужно — это не наша конечная цель. Как правило, время нахождения на сайте или в других каналах компании служит на увеличение лояльности пользователя данной компании и повышению поведенческих факторов сайта для продвижения сайта в поисковых системах.

Ниже рекомендации, как удержать посетителей на сайте и других площадках.

1. Начну с того, что было и остается важным — “контент из king”. Люди хотят, чтобы с ними умели общаться и разговаривать искусно, вежливо, заботливо и оригинально даже через электронный канал связи, будь то сайт, чат-бот или электронная рассылка. Даже если вы корпорация, у которой строгий корпоративный стиль, или вы печете тортики на заказ, — коммуникация должна быть грамотной, понятной и рассчитанной человека, который пришел за вашими услугами и товаром, в первую очередь. Что я имею в виду: создавая сайт, делайте его понятным и удобным, создавайте логичную навигацию по страницам, предугадывая шаг и запрос пользователя.

Для этого, прежде, чем начать разработку сайта пропишите “user case” (сценарий пользователя), “customer journey” (путь пользователя) — поймите, что будет человек искать на вашем сайте, какую информацию ему нужно дать, как ее подать, в каком tone of voice. Вообще всегда полезно иметь прорисованный путь пользователя. Сайт — это по сути одна из точек контактов с клиентом, потребителем, и важно осознанно видеть место этой точки в клиентском пути. Для чего он придет на сайт, что захочет найти. В этом плане помогают seo-специалисты, которые, хоть и изначально ориентируются на поисковые алгоритмы, но, если seo-специалист грамотный, он будет “смотреть” на сайт не только с точки зрения поисковых машин, но с точки зрения посетителя сайта.

2. В процессе использования сайта для того, что определить, насколько эффективен контент блога или сайта, необходимо анализировать различные метрики. Важно выяснять, какие статьи привлекают поисковый трафик, какие материалы побуждают клиентов оставлять заявки и сколько времени посетители проводят на страницах. Для этого на сайт внедряют специальные аналитические сервисы. К примеру, можно воспользоваться Яндекс Метрикой. Этот инструмент предоставит информацию о том, откуда приходят читатели, возвращаются ли они на сайт и какие темы вызывают у них наибольший интерес. С помощью Метрики можно понять, какой контент следует создавать чаще и как оптимизировать страницы, чтобы повысить активность пользователей. Обращайте внимание на время нахождения человека на сайте, на процент отказов, на количество конверсий (это может быть не только оставленная заявка, но и просмотр важных для вас страниц с торговым предложением, просмотр прайс-листа, страницы “Контакты”, запуск видеоролика и тд.

3. Далее, если стоит задача удержать посетителя на сайте, то, через интерактивный диалог можно, во-первых, узнать о посетителе больше, во-вторых замотивировать его оставить свои контакты, тем самым получить лид. Для этого подходят: квизы, калькуляторы, размещение видео с полезным контентом, размещение полезных обучающих материалов — схем, текстов, картинок, можно добавить анимации, приправив это оригинальной красивой подачей, или даже юмором. Так посетитель вас будет выделять среди других и запомнит. Возьмем в пример юридическую фирму. Скорее всего она придерживается строгого тона коммуникации. Но если встать на место человека, кому потребовались юридические услуги, скорее всего он уже в большом стрессе. С помощью вопросов-ответов, и облегченной коммуникации на сайте ему можно транслировать сообщение, что обратившись в нашу фирму, не только ваши интересы будут под защитой и вопрос решится, но и вы будете окружены комфортом и спокойно спать по ночам. Уже звучит, не правда ли?

4. Что касается социальных сетей. Тут важно отметить, что люди приходят в соц сети не для того, чтобы безудержно что-то покупать, люди пользуются соц сетями, чтобы получить свою порцию эндорфинов, отвлечься от рутины и ежедневных проблем. Здесь задача бизнеса дать такой контент, чтобы создать тесную и близкую связь с человеком. Здесь хорошо работает: юмор (мемы наши все), забота, полезная и интересная информация, ситуативный контент, красивые и приятные эмоциональные имиджи (фотографии или иллюстрации). Например, возьмем строительную компанию. Понятно, что здесь в первую очередь играют роль правильные качественные профессиональные фотографии. А что еще? Обращаемся к мыслям пользователя, который хочет купить дом или квартиру. Что его беспокоит? Что его цепляет, чего боится? Какую на самом деле он хочет решить задачу покупкой жилья? И от этого начинаем готовить коммуникационную стратегию, которая подается через различные форматы — видео, фото, прямой эфир.

5. Очень важна тесная и единая связка между точками контактов, и сайт и соц сети должны существовать единообразно, дополняя друга. Предположим, строительная компания рассказывает, на что обратить внимание в моменте, условно, установки стен дома. Перечисляет материалы и способы их использования в видеоролике. Человек думает: “так, интересно, как мне это запомнить? Не буду же я ролик прорабу показывать для обсуждения с ним деталей застройки”. Если маркетолог предвидит этот вопрос потенциального покупателя, то в видеоролике можно предложить “получить полезные советы/гайд как избежать ошибок и что проверить в процессе строительства на почту/по ссылке/ в директ". Так мы окружаем пользователя своим инструментарием и он становится для нас как бы досягаемым, мы держим его близко к нашим сообщениям и акциям. Мы получили его контакт, и дальше менеджер может с ним связаться; либо мы привели его к нам на сайт, и там продолжаем с ним коммуницируем. Можно предложить подписаться на рассылку, на телеграмм канал, предложить бесплатную консультацию менеджера, использовать наши чек-листы, а также можно предложить поделиться информацией с помощью отправки ссылки в мессенджер.

6. Что касается розыгрышей в соц сетях. В общем-то все любят халяву, особенно те, кто не может позволить себе заказать ваши услуги или товар. Поэтому, проводя розыгрыш, вы должны понимать, что он работает только на верхнюю часть маркетинговой воронки — охват и узнаваемость. Конверсия с новых подписчиков будет минимальная, такие приемы в основном используются только для раскачки канала.

7. Добавлю несколько слов про группы. Есть модное направление “коммьюнити менеджмент”. Для чего он нужен — люди любят живое общение, у них есть запрос на социализацию — пообщаться, поделиться своими болями, получить помощь. Создавая сообщество, вы создаете тесную, почти интимную связь с участником группы. Поэтому, в первую очередь, вы должны сами любить общаться и быть очень коммуникабельным, либо можно нанять коммьюнити менеджера. Нужно ориентироваться в правилах общения, быть позитивным, иметь желание помогать людям. Собрав сообщество — вы получили пул лояльных к вам людей. Можно с ними работать, предлагать им услуги невзначай, или размещать рекламу других компаний за деньги. Здесь будет все зависеть, опять же, от того, насколько вы хорошо понимаете в какой момент и что конкретно можно рекламировать в вашей группе, чате. Для вовлечения людей в группу, некоторые админы групп очень часто прибегают к обсуждению “больных тем”, на которые люди очень активно реагируют. Мое мнение, можно использовать такой прием, если получится не превратить чат в холивар и взаимные оскорбления, а это не так-то просто :)

Резюмируя, если делать сухую выжимку из способов удержания посетителя в медиа-каналах компании, то подойдут следующие инструменты:

- на сайте: удобная навигация, интерактивные элементы, формы захвата пользователя с предложением бонуса, продуманный контент, подходящий тон коммуникации, полезность предложений, уникальные преимущества и бонусы, обязательно регулярный анализ статистики сайта.

- социальные сети: продуманный контент, понимание запросов, пожеланий и страхов пользователя, использование различных форматов - видео, статика, трансляции с переводом человека на следующие этапы воронки. Кстати, в соц сетях также есть инструменты аналитики, не забывайте про них, создавая тот или иной пост. Обратите внимание, что хорошо сработало в прошлый период, а также не забывайте про текущую актуальную информационную повестку. В сложный период времени больше предлагайте людям возможность расслабиться. Социальные сети существуют, чтобы выдохнуть и получить порцию эндорфинов.

- Группы: налаживание связи с пользователем через актуальные темы, искреннюю подачу, полезные советы, вдохновляющие изображения, опросы (люди любят, когда прислушиваются к их мнению).

Главное всегда помнить, какую задачу мы преследуем и что делать дальше с полученным результатом. Если хотите задать мне вопрос - пишите @idariav