Как выстроить эффективный маркетинг в автосервисе?
По данным исследования агентства «Автостат», в 2023 году в России функционировали 96 тысяч точек, которые занимаются обслуживанием авто. Объём сектора по итогам прошлого года превысил 875 млрд рублей. Как заявить о себе на таком насыщенном рынке? Рассказал директор по маркетингу Fit Service Олег Бачманов.
Разделять и… продвигать
В нашем маркетинге можно выделить два больших блока: b2c и b2b. Первый — это большая работа с автовладельцами, которые делегируют обслуживание своих авто профессионалам. Во втором направлении продуктов гораздо больше. Это франчайзинг, центр обучения FITLAB, корпоративное обслуживание автопарков FIT FLEET и конференции FIT CONF. Со всем этим работает департамент маркетинга, в который входят группы клиентского маркетинга, b2b маркетинга, онлайн-маркетинга, аналитики и дизайна. Их ответственность распределяется следующим образом:
- Клиентский маркетинг и локальная реклама: всё, что происходит на наших станциях и что используют фрачайнзи и партнёры, единые стандарты рекламы, за то, что используют партнеры, наши франчайзи.А ещё — успешные инструменты и самые эффективные каналы для привлечения клиентов.
- Группа стартовых рекламных компаний: промотирование вновь открытых станций и помогать успешному старту бизнеса. Первые два-три месяца работы новой станции «грузят» её новыми клиентами.
- Группа онлайн-маркетинга: все федеральные рекламные активности, лидогенерация в диджитал-каналах, все онлайн инструменты, начиная от партнерских взаимодействий и заканчивая таргетом и контекстной рекламой.
- Группа b2b-маркетинга: лидген и упаковка продукта для бизнес-аудитории, продвижение бренд на b2b-рынке.
- Группа дизайна: создание эффектной рекламной оболочки для всего, с чем мы выходим во все рекламные каналы.
- Группа аналитики: аналих для принятия взвешенных решения, понимания ценообразования и планирования нашего развития.
- Специалисты по имиджу, PR и контент-маркетингу.
Учиться на ошибках
В 2022 году сильно изменился ландшафт маркетинга и рекламного рынка. Мы активно использовали социальные сети, в том числе те, которые запрещены в России. Из всех онлайн-источников клиентских записей социальные сети совокупно занимали порядка 60%. Они хорошо работали при невысокой стоимости контакта. Но случилось то, что случилось. Пришлось перестраиваться. Поэтому важно помнить о диверсификации рекламных каналов.
Это такое же правило, как «нельзя хранить все деньги в одной банке».
На тот момент мы активно вкладывались в развитие социальных сетей и у нас не было другой такой же значительной, запасной «подушки». Тогда мы потеряли около 15% всех записей клиентов (и онлайн и оффлайн) из-за нашей приверженности одному крупному каналу.
Ещё один пример. На определенном этапе развития бизнеса мы очень много денег вкладывали в имиджевую рекламу, продвижение у блогеров, медийных личностей — и так продолжалось достаточно длительный период времени. Вкладывая деньги в это, мы не докладывали их туда, где этот имидж конвертируется в деньги. То есть о нас многие знали, но за услугой приходило намного меньше клиентов: мы сильно передавливали с точки зрения имиджа и не додавили с точки зрения перформа, действия. В результате стало очевидным, что необходимо иначе балансировать рекламные каналы для достижения эффективных для бизнеса показателей ROMI. Да, имидж очень и очень важен, мы продолжаем им заниматься, использовать нестандартные концепции, чтобы запоминаться. Но очень важно вовремя эту узнаваемость бренда конвертировать в конкретные заезды на сервис, в деньги.
Учитывать особенности сферы
Если говорить про особенность автосервиса как бизнеса с точки зрения. маркетинговой воронки — нам нужно «выдернуть» клиента ровно тогда, когда ему нужны наши услуги. На маркетплейсах, например, частота покупок высокая: люди часто покупают продукты, одежду. За обслуживанием авто (к сожалению для нас, к счастью для наших клиентов) люди обращаются гораздо реже: по сути, три-четыре раза в год. Поэтому нам важно быть под рукой у клиента ровно в тот момент, когда ему нужно что-то — например, ему требуется ремонт, при этом он передвигается на машине и авто ему нужно здесь и сейчас.
В этом случае наша основная задача — найти этого человека и найти именно этот момент.
Понятно, что мы выскакиваем в рекламе, когда человек пишет «замена колодок на автомобиле на модели такой-то». Но очень многие клиенты ищут автосервис с разной целью и в разных источниках, от карт до социальных сетей, или просто интересуются, мониторят рынок. И если ловить «не тех» клиентов, будут сливаться большие бюджеты — без результата. А вот если поймать потенциального клиента на наиболее близком к целевому действию этапе воронки, это будет эффективно. Это важнейшая задача маркетинга.
Полную версию интервью с Олегом Бачмановым можно прочитать на нашем портале Busy Space. А здесь — наши видеоинтервью: от бизнеса, для бизнеса и о бизнесе.