CVM-маркетинг: почему это всего лишь подход, а не новый вид CRM-маркетинга
Сегодня я пишу о том, что есть такие три новые буквы в рамках маркетинга работы с клиентом, и объясняю, почему это просто уже известный подход - CVM-маркетинг.
Что такое чудо-юдо-CVM
Customer Value Management (CVM), или управление ценностью клиента, — это подход, который ставит во главу угла максимизацию прибыли от каждого клиента на протяжении всего его жизненного цикла.
Собственно, это ключевая часть определения. Главное - повысить cash-per-client.
Я попытался погуглить понятие на международке, но только отечественная выдача была мне ответом...
Но я нашел сходу гайд по просто Customer Value Management с отличным определением того, что это за подход:
Customer Value Management represents the consistent, proactive approach to quantifying the operational and financial value that a vendor’s solutions and services can deliver to end customers. When implemented properly, a vendor regularly quantifies the prospective value that can be provided to a customer throughout the entire customer lifecycle, based on data known or assumed about the customer.
Кто бы что не говорил, а за бугром умеют давать бизнес-определения, потому что ПРИМЕРНО ВСЁ бизнес-образование выросло оттуда.
А теперь заметьте (если прочли гайд), что это через всё статью approach для GTM, Sales, marketing и других команд. Подход очень общий, но нов ли он и откуда он взялся?
Опять обозвали что-то чем-то не тем-то
Так получилось, что CRM-маркетином я занимаюсь уже 6+ лет, причём не в паре-тройке бизнесов, а уже прошёл около 15+ разных компаний в качестве консультанта и, по факту, список работы с клиентом в принципе один и тот же:
- Активация оставленного контакта
- Повышение активности на продукте / платформе
- Расконвертить
- Допродать
И если с номерами 1, 3 и 4 бизнесу всё очень и очень понятно и стратегическую движуху в этом направлении вы защищаете на изи, то с позицией номер 2 -- повышение активности на продукте / платформе -- всегда возникают проблемы cost-эффективности.
Ну попробуйте доказать бизнесу такие вещи (руку на отсечение ставлю, что не получится):
- E-commerce: у нас сегмент первых покупок с высоким чеком, давайте временно поработаем на снижение чека, но в количество чеков?
- SaaS B2B: у нас есть сегмент на базовой подписке, который упирается в лимиты, давайте временно откроем расширенный функционал для повышения активности
- EdTech: есть сегмент, оставивших заявку на дорогой курс, но не купивший, давайте закинем в этих юзеров пробные платные уроки
Понятно, что играю со стоимостью, но... все эти 3 гипотетические кампании - это путь повышения ценности клиента для бизнеса, потому что мы повышаем ценность решения производителя в глазах клиента. Что еще важнее: вообще плевать, какими каналами мы это будем делать (ну вряд ли платными - это ж сколько КМС надо открутить, чтобы объяснить всё, что можно показать в одном письме).
Но где-то это мы уже видели? А видели!
Customer engagement is delivering connected experiences to your customers instead of single, one-off, or fleeting transactions. It means optimizing your team structure, operations, and technology to create a connected feedback loop with customers.
То есть уже есть те, кто крепко обращал внимание на работу с тем или иным видом ценности с клиентом. Но тогда откуда у нас взялось это Value Management?
Вороне где-то бог послал кусочек сыра...
Как раз в самом начале Филипп Котлер пишет, что 5-е издание и отличается повышенным вниманием к клиентской ценности. Но он ничего не говорит про то, что это новая генерация CRM. Котлер пишет про новые формации (в его терминологии 5.0 - про это тоже есть отдельная книжка). В мире Котлера это тоже некий подход к пониманию логики работы с клиентом.
А теперь я скажу страшное: это стратегический трек работы для бизнеса в целом - когда вы сохраняете пользователя в парадигме повышения его ценности. Почему это так? Потому что это явно проявляется, когда вы уходите из парадигмы e-commerce, где повышение ценности - это просто генерация всё больших трат в пользу бизнеса.
Короче, хватанули из Котелра, настроили отделов CVM-маркетинга и теперь живут в мире будущего.
А value management - это же всё равно что-то новое? (Да, RFM)
Блядь, нет. Я не просто так начал с того, что мы, как бизнес-антерпренёры, нихуя не тратим время на рефлексию и "упаковку" опыта и его формализацию.
Есть вот RFM-анализ, который вам позволит настолько круто освоить value management, что на вас будут смотреть, как на божество коммерческих стратегий.
Короче, RFM - recency (давность покупки), frequency (частота покупок) и monetary (сумма трат клиента). Как вы знаете, в этом подходе все показатели выводятся квантилями (квартилями - для Экслят), то есть формлизуются нормальной и примитивной статистикой.
Нам важен показатель M.
А теперь следите за руками... предположим, что границы М1 - это 1.000 рублей, а граница М4 - это 3.000 рублей. А у нас, допустим, сервис подписки по типу Яндекс Плюс.
Так вот вам и стратегия управления ценностью - придумываете пути работы с M-сегментами так, чтобы они передвигались в M2, потом в M3 и т.д.. А граница расчёта (о, чудо, ёмаё!) будет сдвигаться.
Вот псевдо-математическая формула, которая станет основой value managent на базе RFM:
Rn + Fn + Mn → R4 + F(n+1) + M(n+1)
Так что такое CVM
Выше я уже написал про Customer Engagement, мы посмотрели на сам CVM и подтащили RFM. Собственно, таким образом, CVM - это развитая форма Customer Engagement, основанная на выраженной в деньгах ценности.
Почему CRM - это более глобальное понятие
Разумеется, я ревностно отношусь к своему делу, но рано или поздно "эффективный" менеджер или "распиздатый" консультант притащит очередную скрижаль и будет это выглядеть так:
Поэтому... CRM - это управление отношениями с клиентом. Отношения могут быть разных уровней в зависимости от того, в каком состоянии (набор параметров в вашей клиентской базе, то есть сегменте) находится клиент. И как раз Value Management - это один из способов работы, причём когда клиент уже заплатил. А в SaaS с фримиум-моделью или на триалке или в ЭдТехе логика value management работает совсем иначе, но всё равно в пределах CRM.