Воронка продаж: что это и как ее оптимизировать для увеличения прибыли компании

Воронка продаж — это многоэтапный процесс, который описывает путь клиента от первого контакта с компанией до завершения сделки. Каждый этап воронки имеет свои уникальные характеристики и метрики, которые позволяют оценить эффективность работы маркетинга и отдела продаж.

Этапы воронки повторяют путь клиента в вашем продукте - от первого контакта до повторных покупок и могут быть описаны простой математикой. Понимание арифметики воронки продаж позволяет понять, как бюджет на маркетинг и зарплаты менеджеров по продажам превращаются в прибыль и деньги на счету компании.

Разберем воронку входящих продаж на примере с формулами.

Этап 1: Лидогенерация

На первом этапе мы вкладываем деньги в маркетинговые кампании, которые приводят лиды. Дальше лиды попадут в отдел продаж для дальнейшей обработки.

С финансовой стороны, мы выделяем бюджет на маркетинг и получаем определенное количество лидов. Допустим, что бизнес тратит на рекламные кампании 500 000 р. в месяц и к ней приходит 300 запросов от клиентов в месяц.

Ключевой показатель эффективности работы маркетинга - это стоимость одного лида. Считаем его по следующей формуле:

Получаем стоимость лида 1,667 ₽ в нашем примере.

Этап 2: Первая сделка

После получения запроса от клиента в дело вступают менеджеры по продажам. Они выявляют потребности потенциальных клиентов, погружают их в продукт и превращают уже в реальных, платящих клиентов, закрывая сделку.

Со стороны финансов, это означает, что компания платит зарплату и бонусы отделу продаж, а он обеспечивает конвертацию лидов в сделки.

Для примера представим себе небольшую компанию с тремя менеджерами по продажам с доходом 100 000 р каждый. Общие затраты на такой отдел продаж будут 300 000 р. Допустим, весь отдел продаж приносит компании 10 новых клиентов в месяц.

Эффективность работы отдела продаж позволяет оценить показатель конверсии из лида в первую сделку:

В нашем примере эта конверсия получилась 3,33%.

Теперь мы можем посчитать затраты на привлечение одного нового клиента. Для этого нам нужно учесть расходы и на маркетинг, и на отдел продаж, и разделить их на количество новых клиентов.

Исходя из результата, сразу понимаем, что нам надо заработать с клиента минимум 80 000 р, чтобы окупить затраты.

Для того, чтобы понять, сколько мы заработаем при первой продаже клиенту, смотрим на розничные цены и себестоимость товаров или услуг компании. Допустим, что средний чек составляет 100 000 р - это то, сколько платит клиент. Не забываем учесть себестоимость - предположим, что после ее учета валовая прибыль составит 30%. Значит с одной продажи мы зарабатываем в среднем 30 000 р.

Теперь мы можем посчитать ROI от вложений в маркетинг и отдел продаж.

В приведенном примере мы получили отрицательное значение ROI с первой сделки, значит при разовой продаже новому клиенту вложения в маркетинг и продажи не окупаются.

Это обычная ситуация для большинства видов бизнеса. Чтобы вложения в привлечение клиентов окупились нужны повторные продажи.

Этап 3: Повторные продажи

Для достижения положительного и устойчивого финансового результата сделать одну продажу клиенту недостаточно, надо работать над удержанием клиентов. После привлечения клиента включаются процессы и механики, которые позволяют добиваться повторных покупок.

Влияние на прибыль и окупаемость вложений в привлечение клиента здесь самое прямое - чем больше покупок в год совершает клиент, тем лучше.

Предположим, что компания из нашего примера, делает 3 продажи на одного клиента в год. Средняя прибыль с привлеченного клиента на горизонте года тогда будет уже 90 000 р (прибыль с одной сделки в 30 000 р умножаем на 3 таких сделки).

С учетом повторных продаж затраты на привлечение клиента уже окупаются в нашем примере. Но, конечно, ROI в 12,5% еще не позволяет говорить о настроенных маркетинге и продажах и готовности компании к масштабированию.

Наибольшее влияние на финансовые результаты компании оказывают стоимость лида, конверсия лида в продажу и повторные покупки. Рассмотрим, как улучшение этих метрик может преобразовать воронку продаж и повысить прибыль компании.

На первом этапе воронки работа с эффективностью маркетинга даст нам более дешевые лиды. Если конверсия в продажу останется на прежнем уровне, стоимость привлечения уже значительно снизится. Ниже пример с цифрами для наглядности.

На втором этапе воронки мы можем улучшить эффективность работы отдела продаж и, как следствие, увеличить процент конверсии из лида в первую продажу.

В сумме со снижением стоимости лида, это может дать нам кратный рост клиентов и снизить стоимость привлечения еще значительнее.

Работа с маркетингом и первыми продажами уже существенно улучшает результаты. Но часто неочевидной проблемной зоной являются повторные продажи. Это мощный рычаг для роста прибыли. Добавим в наш пример эффект от увеличения числа повторных продаж.

На цифрах наглядно видно какой эффект может дать комплексный подход к повышению эффективности воронки продаж.

Для достижения значительного улучшения ключевых метрик воронки продаж, необходимо предпринять комплексные действия, направленные на оптимизацию маркетинга и продаж, не забывая про контроль показателей для трекинга результатов. Рассмотрим основные шаги, которые помогут вашей компании добиться этого.

1. Оптимизация рекламных кампаний:

Постоянный анализ и корректировка рекламных кампаний для снижения стоимости лида. Использование более эффективных каналов и инструментов для привлечения потенциальных клиентов.

2. Таргетинг и сегментация:

Усовершенствование методов таргетинга и сегментации аудитории. Это позволит привлекать более релевантных лидов, что повысит общую конверсию.

3. Контент-маркетинг:

Создание и распространение ценного контента, который будет интересен и полезен для целевой аудитории. Это способствует привлечению лидов и их дальнейшему переходу в клиентов.

Все три рекомендации будут работать только, если у вас построено позиционирование вашего продукта на базе конкурентного анализа и трендов рынка, а также выявлены рабочие гипотезы по каналам маркетингового продвижения. Это означает, что перед масштабным запуском маркетинговых программ лучше вложиться в маркетинговое исследование, которое позволит выявить оптимальные для вас каналы, а также позволит сделать расчет необходимого маркетингового бюджета на основе протестированных конверсий по каждой рабочей гипотезе.

1. Обучение менеджеров по продажам:

Регулярные тренинги и повышение квалификации менеджеров по продажам. Это улучшит их навыки общения с клиентами и эффективность продаж.

2. Автоматизация процессов продаж:

Внедрение CRM-систем и автоматизированных воронок продаж. Это повысит продуктивность отдела продаж и уменьшит вероятность ошибок.

3. Анализ и улучшение процесса продаж:

Постоянный аудит и оптимизация процесса продаж для повышения конверсии. Это включает в себя анализ всех этапов воронки и внесение необходимых изменений.

Повторные продажи

1. Программы лояльности:

Внедрение программ лояльности для стимулирования повторных покупок. Это может включать скидки, бонусы и другие поощрения для постоянных клиентов.

2. Работа с базой клиентов:

Регулярное взаимодействие с клиентами, предложения дополнительных продуктов и услуг. Это увеличивает вероятность повторных покупок и улучшает удовлетворенность клиентов.

3. Анализ клиентских данных:

Использование аналитики для выявления потребностей клиентов и персонализации предложений. Это помогает лучше понимать клиентов и предлагать им именно то, что им нужно.

Мы с командой экспертов помогаем компаниям комплексно подойти к улучшению эффективности маркетинга и продаж. В каждом кейсе мы добиваемся значительных финансовых результатов для наших клиентов за счет точного анализа данных, создания финансовой модели планируемых изменений и стратегического планирования.

Запишитесь на бесплатную консультацию и мы проведем диагностику вашей воронки продаж на основе разработанного нашими специалистами калькулятора, покажем слабые места и дадим рекомендации к действию.

Авторы статьи:

Анастасия Николаева: международный консультант по финансовым моделям и стратегическому планированию, эксперт 5D Consulting

Олеся Шевцова: Основатель 5D Consulting, стратег, эксперт по продажам и управлению изменениями