Досыл email-рассылки по неоткрывшим: крутой инструмент или «убийца» почтовой репутации?

Одним из самый эффективных инструментов для повышения статистики открытий по рассылке является её досыл по неоткрывшим. Идея до безумия проста: если подписчик не открыл первую рассылку, нужно попробовать отправить ему её ещё один раз через некоторое время с новой темой.

И действительно на практике данный инструмент позволяет увеличить open rate и click rate в среднем на 30%. Такой результат едва ли можно достичь с помощью классического сплит-тестирования.

Но так ли всё гладко как кажется на первый взгляд? Давайте разберемся в нюансах.

При планировании досыла надо ответить всего на два вопроса: как изменить тему письма и когда запустить вторую отправку? Если рерайт темы ограничен лишь фантазией маркетолога, то время определяется на основании имеющихся данных о скорости открытия писем.

Для ответа на вопрос, на какое же время планировать досыл, можно, во-первых, посмотреть, а за какой промежуток времени обычно у вас собирается основная масса открытий? В сервисе DashaMail эти данные можно найти в статистике по любой рассылке. Имеет смысл смотреть «скорость открытия» в email-кампании, которую вы проводили в тот же день недели и примерно в то же время суток.

Недавно мы проводили глобальное исследование данного вопроса, и выясняли, что в среднем 50% открытий приходится на первые 4 часа после отправки. Далее вероятность открытия рассылки резко снижается со временем. Поэтому минимальное время, которое мы рекомендуем выждать — хотя бы 4 часа. Но лучше — больше!

Другой важный момент заключается в том, что разным людям удобно получать рассылку в разное время дня. Кто-то разбирает почту утром в метро по пути на работу, кто вечером, а кто-то в обед. Если вы не попали с письмом в удобный момент, лучше всего попробовать его дослать в другое время суток. Например, если вы проводили рассылку сегодня утром, можно запланировать досыл на завтрашний вечер.

Первый недостаток досыла заключается в том, что некоторые подписчики могут всё таки открыть оба письма, что, безусловно, вызовет недовольство и, с большой вероятностью, отписку. Это еще одна причина, по которой желательно как можно дольше собирать статистику открытий по основной рассылке. Можно даже не планировать заранее автоматический досыл, а провести его вручную после того, когда вы увидите, что статистика открытий «устаканилась», и новые открытия уже практически не происходят.

Вторая проблема еще глобальнее. Она связана с тем, что при использовании досыла вдвойне активно задействуется сегмент «спящих» подписчиков, а это может негативно сказаться на почтовой репутации. Особенно это касается Яндекса и Gmail, так как эти почтовые провайдеры используют поведенческие СПАМ-фильтры. Поэтому злоупотреблять досылом по неоткрывшим точно не стоит.

Проблема заключается в следующем. Если подписчик долгое время не открывает ваши письма, в какой-то момент почтовый провайдер начинает их складывать в папку «СПАМ». Если таких подписчиков в вашей базе скопилось много, а вы продолжаете пытаться коммуницировать с ними, в ту же папку полетят ваши рассылки и у других получателей. Чтобы избежать такой ситуации необходимо регулярно чистить базу от неактивных подписчиков. В сервисе DashaMail это можно делать как вручную, как и автоматически. Чтобы понять что пора «скидывать балласт», достаточно посмотреть на вовлеченность в статистике по базе. Этот параметр показывает какой процент подписчиков открывал хотя бы одну вашу рассылку за определенный период времени.

Если вовлеченность по базе оказалась ниже 60% за год, имеет смысл провести реактивацию и удалить подписчиков, которых не удалось «разбудить”. Ведь получается, что более 40% базы вы оплачиваете в сервисе зря, да еще и рискуя, что из-за них все ваши рассылки полетят в “СПАМ».

Чтобы облегчить рутинную работу, реактивацию базы можно автоматизировать. В сервисе DashaMail это делается очень просто и не требует привлечения технических специалистов. Во-первых, можно включить функцию «оптимизации доставляемости», которая автоматически исключает из активной базы подписчиков, которые не проявляли активность M дней или не открывали N писем подряд.

Во-вторых, можно настроить автоматическую реактивационную рассылку с провокационной темой и/или супер предложением. Если подписчик так и не проявит никакой активности, он будет автоматически отписан.

1. Убедитесь, что показатель вовлеченности в базе достаточно высок;
2. Если вовлеченность низкая, очистите базу от неактивных подписчиков;
3. Убедитесь, что прошло достаточно времени после отправки первой рассылки;
4. Для увеличения эффективности запланируйте досыл на другое время суток;
5. Измените тему рассылки, расставив акценты по-новому. Первая тема явно не зацепила тех, кто не открыл первое письмо.

В заключении хочется отметить, что любой инструмент может быть использован как во благо, так и во вред, и чтобы получить максимум профита от любой функции, следует разобраться в её работе. Помните, молотком можно забить гвоздь, а можно просто уронить его себе на ногу.