{"id":13591,"url":"\/distributions\/13591\/click?bit=1&hash=df3f51932e322e3fb35802787499cfa73234707acb315167066f304d6d8cee2b","title":"\u041a\u0443\u043f\u0430\u0436\u0438\u0440\u043e\u0432\u0430\u043d\u0438\u0435 \u0447\u0430\u044f \u0438 \u044d\u043a\u0441\u043a\u0443\u0440\u0441\u0438\u0438 \u0432 \u0442\u0430\u0431\u0443\u043d: \u043a\u0443\u0434\u0430 \u0435\u0445\u0430\u0442\u044c \u043d\u0430 \u0442\u0438\u043c\u0431\u0438\u043b\u0434\u0438\u043d\u0433","buttonText":"\u0427\u0438\u0442\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"d85f2cfe-e0d7-5ad7-8507-983bc3b55643","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Julia Rozhkova

Досыл email-рассылки по неоткрывшим: крутой инструмент или «убийца» почтовой репутации?

Одним из самый эффективных инструментов для повышения статистики открытий по рассылке является её досыл по неоткрывшим. Идея до безумия проста: если подписчик не открыл первую рассылку, нужно попробовать отправить ему её ещё один раз через некоторое время с новой темой.

И действительно на практике данный инструмент позволяет увеличить open rate и click rate в среднем на 30%. Такой результат едва ли можно достичь с помощью классического сплит-тестирования.

Но так ли всё гладко как кажется на первый взгляд? Давайте разберемся в нюансах.

Время проведения досыла

При планировании досыла надо ответить всего на два вопроса: как изменить тему письма и когда запустить вторую отправку? Если рерайт темы ограничен лишь фантазией маркетолога, то время определяется на основании имеющихся данных о скорости открытия писем.

Для ответа на вопрос, на какое же время планировать досыл, можно, во-первых, посмотреть, а за какой промежуток времени обычно у вас собирается основная масса открытий? В сервисе DashaMail эти данные можно найти в статистике по любой рассылке. Имеет смысл смотреть «скорость открытия» в email-кампании, которую вы проводили в тот же день недели и примерно в то же время суток.

Недавно мы проводили глобальное исследование данного вопроса, и выясняли, что в среднем 50% открытий приходится на первые 4 часа после отправки. Далее вероятность открытия рассылки резко снижается со временем. Поэтому минимальное время, которое мы рекомендуем выждать — хотя бы 4 часа. Но лучше — больше!

Другой важный момент заключается в том, что разным людям удобно получать рассылку в разное время дня. Кто-то разбирает почту утром в метро по пути на работу, кто вечером, а кто-то в обед. Если вы не попали с письмом в удобный момент, лучше всего попробовать его дослать в другое время суток. Например, если вы проводили рассылку сегодня утром, можно запланировать досыл на завтрашний вечер.

Проблемы досыла и пути их решения

Первый недостаток досыла заключается в том, что некоторые подписчики могут всё таки открыть оба письма, что, безусловно, вызовет недовольство и, с большой вероятностью, отписку. Это еще одна причина, по которой желательно как можно дольше собирать статистику открытий по основной рассылке. Можно даже не планировать заранее автоматический досыл, а провести его вручную после того, когда вы увидите, что статистика открытий «устаканилась», и новые открытия уже практически не происходят.

Вторая проблема еще глобальнее. Она связана с тем, что при использовании досыла вдвойне активно задействуется сегмент «спящих» подписчиков, а это может негативно сказаться на почтовой репутации. Особенно это касается Яндекса и Gmail, так как эти почтовые провайдеры используют поведенческие СПАМ-фильтры. Поэтому злоупотреблять досылом по неоткрывшим точно не стоит.

Проблема заключается в следующем. Если подписчик долгое время не открывает ваши письма, в какой-то момент почтовый провайдер начинает их складывать в папку «СПАМ». Если таких подписчиков в вашей базе скопилось много, а вы продолжаете пытаться коммуницировать с ними, в ту же папку полетят ваши рассылки и у других получателей. Чтобы избежать такой ситуации необходимо регулярно чистить базу от неактивных подписчиков. В сервисе DashaMail это можно делать как вручную, как и автоматически. Чтобы понять что пора «скидывать балласт», достаточно посмотреть на вовлеченность в статистике по базе. Этот параметр показывает какой процент подписчиков открывал хотя бы одну вашу рассылку за определенный период времени.

Если вовлеченность по базе оказалась ниже 60% за год, имеет смысл провести реактивацию и удалить подписчиков, которых не удалось «разбудить”. Ведь получается, что более 40% базы вы оплачиваете в сервисе зря, да еще и рискуя, что из-за них все ваши рассылки полетят в “СПАМ».

Чтобы облегчить рутинную работу, реактивацию базы можно автоматизировать. В сервисе DashaMail это делается очень просто и не требует привлечения технических специалистов. Во-первых, можно включить функцию «оптимизации доставляемости», которая автоматически исключает из активной базы подписчиков, которые не проявляли активность M дней или не открывали N писем подряд.

Во-вторых, можно настроить автоматическую реактивационную рассылку с провокационной темой и/или супер предложением. Если подписчик так и не проявит никакой активности, он будет автоматически отписан.

Чек-лист использования функции досыла email-рассылки по неоткрывшим

  1. Убедитесь, что показатель вовлеченности в базе достаточно высок;
  2. Если вовлеченность низкая, очистите базу от неактивных подписчиков;
  3. Убедитесь, что прошло достаточно времени после отправки первой рассылки;
  4. Для увеличения эффективности запланируйте досыл на другое время суток;
  5. Измените тему рассылки, расставив акценты по-новому. Первая тема явно не зацепила тех, кто не открыл первое письмо.

В заключении хочется отметить, что любой инструмент может быть использован как во благо, так и во вред, и чтобы получить максимум профита от любой функции, следует разобраться в её работе. Помните, молотком можно забить гвоздь, а можно просто уронить его себе на ногу.

0
6 комментариев
Написать комментарий...
Alexander Saveliev

Ну остается один тонкий момент - Outlook. Так как, если картинки не подгружены, то не факт что статистика по открытиям будет считаться корректно. Ну а остальным соглашусь, сами досылы практикуем, действительно около +30% дает к открытиям. 

Ответить
Развернуть ветку
Natalia Solovyeva

Хорошее замечание. Согласна, что стоило тоже осветить в статье. Спасибо.
Кстати, проблема это не только с аутлуком, но и с другими почтовыми программами, где пользователь отключил отображение картинок.  Но хотя бы в случае клика в таком письма, открытие тоже будет зафиксировано.

Ответить
Развернуть ветку
Dmirty Voronov

Досылы - огонь!
Очень крутой инструмент, чтобы расшевелить аудиторию, которая пропускает 1ю тему письма. Меняем заголовок = +30% в OR

DashaMail - спасибо, что внедрили!)

Ответить
Развернуть ветку
Даниил Силантьев

я на аудитах пару раз видел, как люди "досылами" усыпляли базу в ноль за полгода. Хотя с тем, что досыл позволяет поднять эффективность конкретного письма - я не спорю. Хочу увидеть тест активности базы с досылами и без хотя б на протяжении пары кварталов.
ИМХО, "досыл" инструмент для роста охвата самях важных писем, при регулярном применении, просто ускоряет выгорание базы, так как для больше части подписчиков означает двукратный рост нагрузки

Ответить
Развернуть ветку
Julia Rozhkova
Автор

Полностью согласна! Злоупотреблять этим инструментом точно не следует.

Ответить
Развернуть ветку
Mercator

«Скидывать балласт»: когда опять все попутали.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 6 комментариев
null