Важность связи бизнес-модели и финансовой модели при масштабировании бизнеса: как Business Model Canvas и PL Statement помогают комплексно подготовить стратегию роста.

Связь бизнес-модели и финансовой модели часто имеет решающее значение для успешного функционирования компании. Согласованность этих моделей помогает компаниям достигать устойчивого роста, предсказывать финансовые результаты и минимизировать риски. Однако, многие компании совершают ошибки при масштабировании бизнеса, что может привести к финансовым потерям и даже краху. В этой статье рассмотрим, почему связь бизнес-модели с финансовой моделью так важна, какие ошибки допускаются при масштабировании и какие инструменты могут помочь проработать бизнес-модель, связав ее с прогнозном P&L компании.

Для начала предлагаем вспомнить, что такое бизнес-модель.

Бизнес-модель – это план, который описывает, как компания собирается зарабатывать деньги и какие ресурсы и стратегические действия необходимы для достижения этой цели.

Когда мы общаемся с собственниками действующего бизнеса, то всегда стараемся уточнить, а на основе чего они хотят масштабировать бизнес, предполагая, что есть бизнес-модель и стратегия реализации. По нашим наблюдениям, есть два типа компаний:

1й тип компаний: в диалоге выясняется, что «стратегия» то есть, но как правило «в голове» у собственника (редко на бумаге), а проработанной бизнес-модели и тем более финансовой модели бизнес не имеет даже в общих чертах. При глубокой диагностике сотрудники часто нам (внешним консультантам) задают вопрос: «а какие вообще планы у «генерального» по дальнейшей судьбе компании?». Как вы думаете вовлечены ли такие сотрудники в реализацию стратегии и знают ли они вообще «куда бежать»? Ответ, кажется, очевиден.

2й тип компаний: тут все наоборот: есть бизнес-модель и фин. модель в качестве работающего документа, сотрудникам известна стратегия компании и, как ни странно, они понимают на что влияют именно они, чтобы воплотить мечты компании в реальность. Зачастую собственники такого типа компаний и проводят командообразующие мероприятия, и организуют корпоративное обучение, и командные коуч-сессии для них не что-то абстрактное, а вполне рабочий инструмент повышения командной зрелости.

Давайте разберем ошибки, которые допускают компании первого типа:

1. Отсутствие бизнес-модели

Это очень распространенное явление для российских компаний. Запускали бизнес, пробовали разные подходы и вдруг всё начало расти: клиенты, прибыль, сотрудники. Особенно заметно это стало после ухода иностранных игроков. И как-то недосуг было сесть и всё описать, работает же итак?!

Вам наверняка знакома фраза: «цель, которая не прописана на бумаге – отсутствует вовсе». Также и в компании: если бизнес-модель не прописана и стратегия не известна всем сотрудникам компании (хотя бы тем, от кого зависит реализация), то даже без глубокой диагностики уже можно «предположить», что скорость развития такой компании низкая, что в эпоху глобальных и быстрых изменений чревато крахом или упущенными возможностями.

2. Недостаток плана масштабирования

Одна из ключевых ошибок — отсутствие детального плана масштабирования. Компании часто пытаются расти слишком быстро, не уделяя внимания деталям, таким как операционные расходы или логистические вопросы. Это может привести к сбоям в операционной деятельности и значительным финансовым потерям. Часто отсутствие плана масштабирования играет злую шутку с собственниками, которые вдохновившись успехами компании начинают вливать деньги в маркетинг, не убедившись, что маркетинговая стратегия масштабирования подготовлена после тестирования работающих гипотез привлечения клиентов. И какой тут распространенный результат: бюджет потратили, клиентов не привлекли, да еще и собственник «понял», что «маркетинг не работает».

3. Непрогнозируемые затраты

Компании могут не учитывать все скрытые или неожиданные затраты при масштабировании. Такие расходы могут включать увеличение аренды, дополнительные зарплаты, налоговые обязательства и прочие операционные затраты. Без учета таких факторов компания может столкнуться с дефицитом бюджета.

4. Переоценка рыночных возможностей

Иногда компании слишком оптимистично оценивают свои рыночные возможности и не проводят достаточного анализа конкурентов и клиентов. Это может привести к тому, что продукция или услуги не будут востребованы в ожидаемом объеме, что нанесет значительный ущерб финансовым показателям.

5. Нестабильная финансовая структура

Масштабирование без должного анализа финансовой структуры может вызывать кассовые разрывы и кризисы ликвидности. Без хорошей финансовой подушки компания рискует оказаться в ситуации, когда ей нечем оплачивать текущие обязательства.

С чего же все-таки начать подготовку к масштабированию компании? Как вы уже поняли, необходимо проработать бизнес-модель. Предлагаем разобрать какие инструменты позволяют проработать бизнес-модель максимально эффективно.

Рекомендации по инструментам проработки бизнес-модели:

1. Business Model Canvas (BMC)

BMC — это простой и визуальный инструмент для проработки бизнес-модели. Он позволяет структурировать ключевые элементы бизнеса, такие как целевые сегменты, ценностные предложения, каналы дистрибуции, ключевые ресурсы и ключевые партнеры. Использование BMC помогает компании видеть целостную картину и оценивать жизнеспособность бизнес-модели.

2. SWOT-анализ

SWOT-анализ помогает выявить сильные и слабые стороны бизнеса, а также внешние возможности и угрозы. Это стратегический инструмент, который позволяет глубже понять внутренние и внешние факторы, влияющие на бизнес, и разработать соответствующие стратегии.

3. PEST-анализ

PEST-анализ (политический, экономический, социальный и технологический анализ) помогает компании оценить макроэкономические факторы, которые могут влиять на бизнес. С его помощью можно понять, какие изменения в окружающей среде могут оказать воздействие на бизнес-модель и как к ним подготовиться.

4. Прогнозирование и сценарный анализ

Использование финансовых моделей для прогнозирования и сценарного анализа помогает компании оценить различные варианты развития событий. Это позволяет подготовиться к неопределенности и разработать планы реакции на различные финансовые и операционные риски, что особенно актуально в современном мире.

5. Balanced Scorecard (BSC)

BSC (сбалансированная система показателей) помогает интегрировать финансовые и нефинансовые показатели, чтобы обеспечить стратегическое руководство. Этот инструмент позволяет увязать стратегические цели с операционной деятельностью и финансовыми результатами, обеспечивая целостный подход к управлению бизнесом. На основе BSC как правило уже формируются KPIs, которые декомпозируются до подразделений и должностей.

Ниже подробнее разберем Business Model Canvas (BMC), а остальные инструменты рассмотрим глубже в следующих статьях про стратегию.

Разработка бизнес модели

Начнем с основ и разберем как и зачем работающему бизнесу описывать бизнес-модель.

Бизнес-модель описывает, как компания создает ценность для клиентов, достигает прибыль и обеспечивает свою устойчивость на рынке. Одним из самых распространенных фреймворков для работы над бизнес-моделью является шаблон Остервальда.

Business Model Canvas была представлена в 2005 году экономистом Остервальдом и является общепринятым инструментом стратегического управления

Business Model Canvas - это инструмент, который раньше использовали product managers для запуска новых IT продуктов, но с каждым годом он все больше набирает популярность и у компаний разного сегмента и отрасли. BMC помогает предпринимателям разработать и описать бизнес-модель своей компании. Он включает базовые элементы бизнеса, которые нужны для функционирования компании и помогает понять, как они взаимосвязаны.

Давайте разбираться, что стоит писать в каждом блоке и посмотрим на примеры.

Уникальное ценностное предложение (Unique Value Proposition)

Опишите уникальную ценность, которую ваш продукт или услуга предлагает клиентам.

Примеры: инновационная технология, уникальные функции, решение конкретной проблемы.

Ключевые ресурсы (Key Resources)

Укажите необходимые ресурсы для осуществления ключевых видов деятельности.

Примеры: физические активы, интеллектуальная собственность, человеческий капитал.

Ключевые виды деятельности (Key Activities)

Определите основные виды деятельности, которые необходимы для успешной реализации бизнес-модели.

Примеры: производство, разработка программного обеспечения, маркетинг и продвижение.

Сегменты клиентов (Customer Segments)

Определите группы клиентов, которые будут вашей целевой аудиторией.

Примеры: студенты, малые и средние предприятия, физические лица.

Ключевые партнеры (Key Partners)

Укажите ключевых партнеров или организации, с которыми ваш бизнес будет сотрудничать для достижения целей.

Примеры: поставщики, дилеры, технические партнеры.

Отношения с клиентами (Customer Relationships)

Определите, какие типы взаимодействия будут у вас с клиентами и как вы будете поддерживать отношения.

Примеры: персонализированное обслуживание, самообслуживание, поддержка через чат-бота.

Каналы распространения (Channels)

Укажите каналы, через которые ваш продукт или услуга будут доставляться до клиентов.

Примеры: интернет-платформы, розничные магазины, прямые продажи.

Структура затрат (Cost Structure)

Опишите основные категории затрат, необходимые для поддержания бизнеса.

Примеры: заработная плата, аренда, маркетинговые расходы, разработка.

Потоки доходов (Revenue Streams)

Укажите источники дохода, которые будут генерировать прибыль для вашего бизнеса.

Примеры: продажи продуктов, подписки, рекламные доходы.

Именно в этом разделе мы выбираем конкретную бизнес-модель (или их комбинацию), которая будет основой для финансовой модели. Выбор модели зависит от особенностей продукта и бизнеса. Для цифровых продуктов популярны модели подписки/SaaS, рекламы, freemium, маркетплейса. Для традиционного бизнеса классическими являются розничная/оптовая торговля, дистрибьютор, франшиза, транзакционная продажа услуг и другие.

Каждая часть шаблона бизнес-модели описывает важные аспекты вашего бизнеса и помогает более ясно представить его структуру и потенциал. Все они взаимосвязаны. Сначала вы определяете целевую аудиторию и заполняете сегменты клиентов. Потом нужно сформулировать предложение, которое будет ценно именно для этой аудитории. Каналы показывают, как именно вы будете доносить ваше ценностное предложение до клиентов, и их выбор зависит от особенностей сегментов целевой аудитории. Ключевые ресурсы и виды деятельности отражают, что вам понадобится для создания ценностного предложения, интересного клиентским сегментам. Для воплощения всего описанного вам понадобятся партнеры.

Заполнив эти части шаблона вы сможете перейти к денежным аспектам. В потоках доходов записываем как клиенты будут платить за ценностное предложение, а в структуре расходов учитываем затраты, возникающие при приобретении ключевых ресурсов, осуществлении ключевой деятельности и привлечении клиентов через каналы.

Ниже пример заполнения для мобильного приложения для заказа свежих продуктов на русском и английском языках:

Как данные из бизнес-модели переходят в финансовую модель

Финансовая модель - это цифровой вариант описания нашей бизнес-модели. Если до этого мы описывали модель нашей компании предложениями естественного языка, то теперь переводим все эти мысли на язык математики и денег.

Ключевыми для финансовой модели являются последние два блока в шаблоне бизнес-модели: структура расходов и потоки доходов. Другие элементы также будут влиять на определенные параметры финансового прогноза.

Самым базовым и универсальным видом финансовой модели для всех бизнесов является Прогноз прибыли и убытков (Profit and Loss Statement или P&L Statement). Эта модель отражает доходы, расходы и прибыльность бизнеса за определенный период времени.

Прогноз прибыли и убытков позволяет бизнесу оценить свою финансовую производительность, определить точки роста, установить цели и планы для будущего, а также принимать решения о распределении ресурсов и инвестициях. Эта модель является фундаментом для более сложных финансовых моделей и позволяет оценить финансовую жизнеспособность бизнеса.

В целом, внутри Business Model Canvas информация из всех верхних блоков в итоге приводит к пониманию и заполнению "Структуры расходов" и "Потоков доходов". Из этих двух блоков мы и переносим данные в финансовую модель, наполняя базовый P&L конкретной структурой доходов и затрат. Когда у нас есть структура прогноза прибылей и убытков для конкретного проекта, мы начинаем делать предположения о цифрах и динамике их роста.

Связь Business Model Canvas и Profit and Loss Statement

Калькуляции потоков доходов для разных бизнес-моделей

В первую очередь в финансовую модель переходят потоки доходов. Это основной элемент вводных данных, который позволяет спрогнозировать, сколько выручки может получить компания при выбранной бизнес-модели.

В общем виде для расчета дохода нам нужно умножить количество продаж за период на цену. Конкретные механики расчета цены и продаж различаются в зависимости от бизнес-модели.

Подписочная бизнес-модель

Например, в модели подписки компания предлагает клиентам доступ к продукту или услуге за фиксированную ежемесячную или годовую плату. Прогнозирование доходов будет основываться на количестве подписчиков, цене подписки и средней длительности подписки. Здесь важен такой показатель как churn - он показывает, какой процент действующих клиентов будет отказываться от подписки каждый месяц.

Сейчас популярна модель Freemium, которая как правило является объединением подписочной и рекламной модели. У продукта есть бесплатная версия, но ее пользователи видят рекламу. И есть платная подписка с расширенным функционалом и без рекламы. В этом случае в финансовую модель нужно включить два потока доходов с отдельным расчетом выручки.

Калькуляции потоков расходов для разных бизнес-моделей

Структура расходов более универсальна для разных бизнес-моделей - все компании будут нести расходы на заработную плату, производственные процессы, администрирование и продвижение. В зависимости от продукта соотношение этих затрат будет различаться. Значительные различия в статьях расходов и формировании себестоимости будут наблюдаться у цифрового бизнеса и более классических компаний, оперирующих с физическим миром.

Производство с оптовой продажей

Например, для производственной компании, которая продает свою продукцию оптом, главную роль будут играть затраты, связанные непосредственно с производством. Себестоимость будет складываться из стоимости материалов и зарплат рабочих. Для начала деятельности нужно будет купить производственное оборудование, амортизацию которого мы увидим в соответствующей статье. Важную часть займет логистика в точки продаж. Для этого может быть задействован как собственный транспорт, так и аутсорсинговые компании. В нашей модели производитель продает свои товары оптом - значит для него как канал будет актуален отдел продаж, который будет взаимодействовать непосредственно с b2b клиентами. Также понадобятся расходы на маркетинг самих товаров, особенно в случае производства продуктов для конечного потребителя.

Еще один момент, который нужно учесть в финансовой модели - это каналы привлечения покупателей. Здесь мы идем глубже в расчет расходов и соединяем их с доходной частью. Говоря о расчете доходов для разных моделей, мы перемножили число клиентов на соответствующий вид ценообразования. Но количество клиентов для нового бизнеса не падает с неба. Их число напрямую связано с теми каналами, которые используются для донесения предложения до целевой аудитории.

Давайте раскроем расчеты расходов на привлечение клиентов на примере.

Привлечение клиентов через отдел продаж

Для b2b продуктов и для дорогостоящих b2c продуктов актуально привлечение клиентов через отдел продаж. Здесь мы тоже можем связать расходную часть финансовой модели с доходной, посчитать количество новых клиентов на основе процессов в отделе продаж и найти, чему будет равен CAC (стоимость привлечения клиента) для такой модели.

В этом случае основой расчетов являются зарплаты отдела продаж, количество менеджеров и их KPI. Вначале мы закладываем количество контактов с потенциальными клиентами, которое может совершить менеджер за месяц, и конверсию перехода в контактов в платящих клиентов. При расчете фонда оплаты труда для отдела продаж не забываем учесть бонусы и налоги. Если вы хотите платить менеджерам процент с выручки или прибыли компании, то можете связать расчет со строкой выручки вашей полной финансовой модели. Второй вариант - считать процент бонуса просто от оклада. Тут все зависит от дизайна KPI в вашей компании.

Проставим количество менеджеров, вы получите количество новых клиентов и стоимость их привлечения через отдел продаж.

Данный пример рассматривает привлечение клиентов через холодные продажи. Если вы хотите совместить маркетинг и отдел продаж, то вам нужно учесть всю эту воронку продаж в финансовой модели. Используя расчет для рекламной модели вы можете получить стоимость лида (еще не CAC), с которым далее работает отдел продаж. Учтите, что для таких "теплых" лидов конверсия менеджера в заключенный контракт (платящего клиента) будет выше, чем при работе с холодной базой. Для расчета CAC нужно будет учесть и стоимость лида из рекламной кампании, и расходы на отдел продаж.

Мы разобрали процесс описания бизнес-модели и переход к созданию финансовой модели. Все эти шаблоны отражают бизнес-процессы компании, в которых все взаимосвязано. Соответственно и в наших рабочих инструментах все элементы влияют друг на друга. Сначала мы видим это на уровне логических умозаключений, набрасывая структуру нашего будущего бизнеса в шаблоне описания бизнес-модели. Потом углубляемся в понимание этого взаимного влияния уже на уровне конкретных цифр и формул в финансовой модели. Понимание связей бизнес-модели с финансами компании - необходимый навык для запуска новых бизнесов, проектов и продуктов.

Подводя итог, хочется еще раз подчеркнуть, что связь бизнес-модели и финансовой модели имеет огромное значение для успешного функционирования и роста компании. Понимание и учет этой связи помогает предсказывать финансовые результаты, эффективно распределять ресурсы и минимизировать риски. При масштабировании бизнеса важно избегать распространенных ошибок, таких как отсутствие плана, непредусмотренные расходы и переоценка рыночных возможностей. Использование таких инструментов, как BMC, SWOT-анализ, PEST-анализ, прогнозирование и сбалансированная система показателей, позволит компании глубже проработать свою бизнес-модель и обеспечить устойчивое развитие.

Если вы работаете над созданием бизнес-модели и расчетом финансовой модели для вашей компании или нового продукта, вы можете проконсультироваться или заказать подготовку необходимых документов и расчетов. Записывайтесь на пробную бесплатную консультацию, где мы проведем мини-аудит потребностей вашего бизнеса и наметим план дальнейшей работы.

Авторы статьи:

Анастасия Николаева: международный консультант по финансовым моделям и стратегическому планированию, эксперт 5D Consulting

Олеся Шевцова: Основатель 5D Consulting, стратег, эксперт по продажам и управлению изменениями