8 млн визитов в спорттоварах или как обогнать маркетплейсы в выдаче поисковых систем
Кант — это интернет-магазин с широким ассортиментом товаров для спорта, отдыха и туризма. Основной покупатель — мужчины с доходом выше среднего (преимущественно семейные), проживающие в городах-миллионниках. В связи с большим количеством зимних товаров преобладает высокий спрос и доход в зимний сезон. Соответственно, наиболее популярные товары зимнего ассортимента относятся к категориям «сноуборды», «горные и беговые лыжи»,«одежда и обувь для спорта и туризма».
Одна из целей владельцев компании со стороны SEO — рост небрендового органического трафика. Именно целевого трафика, который приводит к заказам. С 2020 года мы активно занимались поисковой оптимизацией сайта, а в июле 2022 начали формировать товарные фиды для Поиска Яндекса. Забегая вперёд — они показывают хорошие результаты.
Но чтобы прийти к этим результатам, пришлось пройти много трансформаций — изменения поисковой выдачи, изменения спроса и поведения пользователей, изменения в товарном ассортименте и многое другое. Рассказываем подробнее, как это всё удалось решить.
Ключевые проблемы
В течение 2023 года в сфере продаж спортивных товаров наблюдалось падение спроса на 20-30%. Позиции и общая видимость оставались на месте, но весь год трафик из поиска, который прежде активно рос в течение 2,5 лет, постепенно снижался.
Среди основных причин в просадке можем выделить следующие:
1. Позиции, ранее привлекавшие большое количество трафика и просмотров, более недоступны в интернет-магазине или полностью исчезли с отечественного рынка. Отдельные товары собирали до 10 тысяч переходов в месяц, но сейчас их нет.
2. Перетекание аудитории и потенциальных клиентов из Google в Яндекс. CTR, например, 3 позиции в Яндексе совсем не такой, как 3 позиции в Google. Как следствие, количество переходов из двух поисковиков у нас тоже разное. На тех же позициях мы получаем меньше переходов.
3. Падение спроса на некоторые товарные категории. После резкого роста спроса (до 70%) на зимние товары пару лет назад, спрос на некоторые позиции снизился (например, на термобелье), что повлияло на снижение трафика.
4. И классическая проблема большинства ниш в ecom — монополизация выдачи маркетплейсами.
С учётом этих факторов очень остро стоит вопрос, с помощью каких инструментов интернет-магазину сейчас наиболее эффективно привлекать клиентов.
SEO никак не вернёт ушедшие с рынка бренды и трафик с них. А вот низкий CTR выдачи Яндекса можно компенсировать дополнительными показами. Например, в карусели товаров, которая находится в самом верху выдачи и видна целевым клиентам, которые ищут конкретную позицию. Этот инструмент отлично помогает справляться и с маркетплейсами, которые занимают топовые позиции выдачи. По статистике, в 2023 году товарные фиды приносили Канту высокую конверсию 2,51%. Поэтому команда impulse.guru приняла решение усилить работу с этим инструментом.
Работа с товарными фидами в Поиске: хрупкая эффективность
Фиды — это простой технический инструмент. Они представляют собой отдельный файл с общей информацией о товарах: название, фото, цена и ссылка на товар в интернет-магазине. Данные используются Яндексом для создания карточек товаров в результатах поиска. Когда пользователь вводит запрос, он видит карточку товара, соответствующую его запросу.
Однако всё не так просто, как кажется на первый взгляд. У «Канта» более 65 000 активных товарных единиц, которые постоянно находятся в продаже. И информация по такому большому количеству наименований товаров обновляется ежедневно. Случается немало технических проблем и сбоев, которые необходимо решать супер оперативно, чтобы не потерять трафик (ошибка в карточке одного товара может привести к блокировке других товаров, находящихся внутри фида).
«Иногда ошибки в фиде — результат невнимательности программистов, но и сам Яндекс может отклонить часть товаров из фида во время автоматической модерации. Порой система отклоняет до 40% товаров в фиде — приходится восстанавливать фиды вручную. Поэтому мы постоянно отслеживаем их состояние: как только обнаруживается, что какой-то из них не прошёл модерацию или Яндекс нашёл ошибку, мы оперативно включаемся. Связываемся с технической поддержкой, общаемся с разработчиками для выяснения причин ошибки и способов её устранения. Исправляя проблемы, перезапуская фиды и отслеживая их появление в поиске, мы обеспечиваем их корректную работу».
Как конкурировать с маркетплейсами в борьбе за трафик? Действовать их же методами
Активный рост маркетплейсов за последние пару лет отнял часть прибыли у традиционных онлайн-магазинов. Соперничать в погоне за прибылью с торговыми площадками становится всё сложнее. Сфера спортивных товаров не избежала попадания в эту тенденцию: падение спроса заставляет владельцев интернет-магазинов принимать всё более решительные меры. Одно из понятных решений — ориентироваться на успешные методы конкурентов.
«Такая тенденция заставляет нас отходить от привычных рабочих сценариев и искать нестандартные пути решения проблем. Ищем методы, которые успешно применили наши конкуренты и адаптируем их под свои задачи.
Причём можно и нужно смотреть не только на другие интернет-магазины, но и на маркетплейсы. Например, у Ozon мы увидели, как они реализовали страницы с отзывами, и поняли, что наши прежние отзывы были недостаточно оптимизированы под SEO. Когда пользователи искали, например, отзывы о лыжах Sprint, у «Канта» были такие отзывы, но для них не было отдельной страницы. Мы решили создавать такие страницы и сейчас активно работаем над их продвижением».
Ещё одно из решений команды impulse.guru — глобально увеличить количество страниц в поиске. Специалисты ежемесячно создают по 100-150 уникальных страниц под конкретные запросы, чтобы повысить общую массу страниц проекта.
Это страницы, на которых собраны товары по разным категориям: цвету, размеру, типу предмета одежды, бренду-производителю. При формировании страниц обязательно учитывается поисковый спрос: если пользователи ищут «чёрные мужские куртки» или «женские брюки Roxy» — они сразу попадают на страницы с соответствующими подборками. Так мы сокращаем число кликов юзера до желаемого товара и повышаем вероятность покупки.
«Логично, что чем больше страниц мы создаем для конкретных запросов, тем больше трафика мы получаем и тем выше становятся позиции в поиске. Так появились узкие страницы по запросам «товар+на молнии», «товар+с капюшоном» и другие. Мы используем ту же стратегию, что и Ozon, поскольку у них много товаров и они создают много страниц для каждого товара. Если такая стратегия эффективна для них, то есть высокая вероятность, что она будет успешна и в нашем случае».
Результаты и перспективы проекта
Про фиды
В ходе работы с товарными фидами в Поиске Яндекса с июля 2022 года команда impulse.guru достигла следующих результатов.
К сожалению, отправная точка нулевая, т.к. ранее товарные фиды не были подключены. После размещения их в Поиске увеличение общего количества заказов из Поиска составило 16%:
Только за счёт фидов проект получает по 100-120 переходов в день (в пиковые дни — до 350 переходов). Это дополнительный источник трафика, который суммируется с другими и даёт больше продаж.
Почему больше продаж? Потому что трафик очень конверсионный. Конверсия с товарного поиска выше информационного в 3 раза.
После июня 2023 г. конверсия продолжает держаться на высоком уровне и не падает со временем.
Про релевантные страницы тегов
Динамика посещаемости специально созданных страниц для узких запросов пользователей, представлена на примере трафика в разделе беговых лыж после добавления новых страниц под точечные запросы пользователей (теги). Трафик на специальные страницы этой категории вырос на 11% (+ 3 405 визитов, которые дали +35% дохода). На графике виден рост в течение всего зимнего сезона относительно прошлого года.
Рост трафика связан именно с запуском на сайте «Канта» специальных страниц, так как общий спрос в этот период оставался неизменным и даже снижался по сравнению с прошлым годом. Это подтверждает история поисковых запросов Яндекс.Вордстата и динамика позиций в группе «Беговые лыжи» (скрины ниже).
Про эффективность
Благодаря общей работе с товарными фидами, созданию страниц с отзывами на товары, созданию большого количества тегированных страниц под спрос пользователей общий поисковый трафик увеличился на 9%. При общем падении спроса в нише спорттоваров такой рост — более чем положительный результат.
Выбранные инструменты, кроме роста трафика, показали конверсию, превышающую средние показатели сайта. Это рабочие инструменты, которые команда продолжает развивать и дальше.
Меньше чем за год команде удалось достичь ощутимых результатов: в октябре 2023 по видимости КАНТ был на 8-м месте, в топ-3 было 413 запросов, в топ-10 — 1268 запросов.
К февралю 2024 сайт поднялся на 4 место, в топ-3 стало 847 запросов (+105%), в топ-10 стало 1984 запросов (+57%).
За полгода команда увеличила видимость сайта бренда, смогла вплотную приблизиться к топ-3, который полностью состоит из маркетплейсов.
Комментарий эксперта проекта
Каковы слагаемые нашего успеха в поиске по товарам на проекте «Кант»? Важно всегда иметь правильно заполненный фид, быть на связи с разработчиками, понимать задачи и приоритеты клиента. Эта концепция работы применима ко всем магазинам с широким ассортиментом товаров.Мы постоянно следим за ситуацией с фидами, оперативно реагируем на возникающие ошибки, чтобы поддерживать высокий трафик. Мы также регулярно предлагаем рекомендации по улучшению описаний фидов: это помогает получать более высокие позиции и больше трафика».
Отзыв клиента
«Наше сотрудничество продолжается уже пятый год. Размещение товаров в Поиске Яндекса приносит нам дополнительный трафик. Коллеги всегда очень оперативно реагируют на все ошибки и замечания, максимально быстро устраняя их — мы очень ценим такую лояльность и вовлечённость в наш проект. Со своей стороны мы также постоянно находимся на связи и предоставляем им самые актуальные данные по проекту для более точных корректировок и настроек».