Микроконверсии как инструмент аналитики: скрытые возможности для роста

Наиболее распространённой практикой, которую используют digital-маркетологи и аналитики в своей работе, является анализ результатов на основе так называемых «ключевых событий» (макроконверсий).

К ним могут относиться отправка форм, оформление заказов, диалоги в онлайн-чатах, телефонные звонки и другие значимые действия.

Реже в анализ включаются менее значимые, но всё ещё важные события: переходы в мессенджеры, копирование адресов электронной почты и т.д.

Однако зачастую меньше внимания уделяется не таким значимым событиям, которые, тем не менее, могут принести ощутимую пользу. Эти события называются «микроконверсиями». Микроконверсии представляют собой относительно «незначительные» действия, которые пользователь выполняет на пути к основному событию (ключевому событию, «макроконверсии»).

Ниже мы рассмотрим три наиболее популярных способа использования микроконверсий, которые вы можете применять на практике.

Это один из самых распространённых сценариев применения микроконверсий. Построив карту пути пользователя к значимому действию (например, совершению покупки), вы можете разметить все промежуточные шаги как микроконверсии.

Для интернет-магазинов такими шагами могут быть: просмотр списка товаров, переход на страницу товара, добавление товара в корзину, начало процесса оформления заказа, ввод данных доставки, указание информации об оплате, подтверждение заказа и другие схожие действия.

Для других типов веб-сайтов или приложений (не онлайн-магазины) эти шаги могут включать: начало заполнения регистрационной формы, успешный ввод личных данных, предоставление информации о компании (в B2B-тематике), успешное подтверждение регистрации с помощью кода, начало использования демо-версии сервиса, выбор тарифного плана, выбор тарифа и так далее.

После точной разметки таких шагов и сбора необходимого объёма данных можно оценить, на каком этапе наблюдается аномально низкая конверсия в следующий шаг. Следует сосредоточиться на поиске причин такой низкой конверсии и, если возможно, устранить их.

При необходимости для изучения проблемного этапа могут быть использованы даже незначительные микроконверсии. Например, если наблюдается существенное падение конверсии на этапе заполнения регистрационной формы, каждое поле формы можно обозначить как отдельную микроконверсию. После сбора данных можно провести анализ. Часто бывает, что отток происходит на конкретном проблемном поле (например, из-за технических проблем).

Таким образом, микроконверсии могут стать отличным инструментом для улучшения вашего сайта или приложения, при условии, что подход в работе с ними будет тщательным и продуманным.

Алгоритмы оптимизации рекламы не всегда прозрачны, поэтому маркетологам приходится разрабатывать и тестировать множество гипотез, чтобы найти наиболее эффективные решения. Как показывает практика, часто наиболее эффективный подход к оптимизации рекламы заключается в обогащении рекламного аккаунта максимальным объёмом событий, на основе которых система будет проводить дальнейшую оптимизацию. Остаётся выбрать самую успешную стратегию рекламной кампании и установить оптимальные бюджеты и ставки.

Это не проблема, если ваш сайт получает большой объём трафика и значительное количество целевых конверсий. Однако, если количество значимых целевых событий для оптимизации ограничено, это может стать существенным препятствием на пути к достижению качественной оптимизации.

В таких случаях микроконверсии могут оказаться очень полезными. Выбрав микроконверсию, которая достигается заметно чаще по сравнению с полными конверсиями, вы можете протестировать её как событие для оптимизации. Если рекламная система успешно адаптируется к этой микроконверсии, это может привести к значительному улучшению показателей рекламной кампании.

К числу наиболее популярных микроконверсий, которые можно использовать для тестирования оптимизации, относятся:

Чтобы найти подходящую микроконверсию, может потребоваться тестирование сразу нескольких вариантов, но затраченные на это усилия часто с успехом окупаются.

Оптимизация рекламы

Алгоритмы оптимизации рекламы не всегда прозрачны, поэтому маркетологам приходится разрабатывать и тестировать множество гипотез, чтобы найти наиболее эффективные решения.

Как показывает практика, часто наиболее эффективный подход к оптимизации рекламы заключается в обогащении рекламного аккаунта максимальным объёмом событий, на основе которых система будет проводить дальнейшую оптимизацию. Остаётся выбрать самую успешную стратегию рекламной кампании и установить оптимальные бюджеты и ставки.

Это не проблема, если ваш сайт получает большой объём трафика и значительное количество целевых конверсий. Однако, если количество значимых целевых событий для оптимизации ограничено, это может стать существенным препятствием на пути к достижению качественной оптимизации.

В таких случаях микроконверсии могут оказаться очень полезными. Выбрав микроконверсию, которая достигается заметно чаще по сравнению с полными конверсиями, вы можете протестировать её как событие для оптимизации. Если рекламная система успешно адаптируется к этой микроконверсии, это может привести к значительному улучшению показателей рекламной кампании.

К числу наиболее популярных микроконверсий, которые можно использовать для тестирования оптимизации, относятся:

Чтобы найти подходящую микроконверсию, может потребоваться тестирование сразу нескольких вариантов, но затраченные на это усилия часто с успехом окупаются.

В аналитических системах некоторые события отслеживаются автоматически, но многие требуют предварительной настройки. Это относится как к полноценным конверсиям, так и к микроконверсиям. Ниже мы кратко изложим процесс проверки доступности определённых событий и алгоритм их создания (при необходимости).

Чтобы просмотреть список существующих событий, которые отслеживаются в системе, выполните следующие шаги:

Войдите в свою учётную запись Google Analytics 4 по адресу https://analytics.google.com/.

В нижнем левом углу экрана перейдите в раздел настроек, нажав на соответствующую иконку:

Далее вы сможете просмотреть существующие события и настроить новые микроконверсии в соответствии с вашими потребностями.

На загруженной странице перейдите в раздел “Events”:

В этом разделе вы можете просмотреть список зарегистрированных событий.

Справа от каждого названия события отображается количество его срабатываний за выбранный период:

При необходимости вы можете изменить диапазон дат в правом верхнем углу страницы.

Например, в приведённом выше примере выделено событие, которое автоматически регистрируется системой и в некоторых случаях может использоваться в качестве микроконверсии (например, событие загрузки файла — "file_download").

Если вам необходимо начать отслеживание определённого события, наиболее простой вариант для маркетологов с ограниченным опытом — создать задачу для разработчика. Когда целевое событие происходит на сайте, разработчик должен обеспечить срабатывание кода следующего вида:

gtag('event', '');

Замените "" на ваше собственное название события (без пробелов, заменяя их на подчёркивания). Например, чтобы отслеживать микроконверсию «нажатие на кнопку отправки формы», вы можете использовать следующий код:

gtag('event', 'form_send_click');

После настройки кода целевое событие начнёт отображаться в отчётах системы.

На практике функционал настройки событий гораздо шире. Например, вы можете добавить к событию пользовательские параметры, присвоить событию ценность или настроить его с помощью Google Tag Manager. Поэтому рекомендуется ознакомиться с документацией Google по следующей ссылке:https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/ga4/events

Аналогично Google Analytics 4, Яндекс Метрика также может автоматически регистрировать определённые события, которые затем можно использовать в отчётах без дополнительной настройки.

Чтобы проверить это, войдите в свою целевую учётную запись по ссылке: https://metrika.yandex.ru/ (счётчик должен быть предварительно установлен) и после авторизации перейдите в раздел “Конверсии” в левом меню страницы.

Далее можем ознакомится со всеми событиями, которые регистрируются на сайте (автоматически регистрируемые события помечены как “автоцель”):

Для того, чтобы настроить отслеживание событий, необходимо сформировать код события.

Для этого в аккаунте Яндекс Метрики переходим в раздел “Цели”:

На загруженной странице нажимаем на кнопку “Добавить цель”:

Указываем понятное наименование цели:

Выбираем тип условия цели; некоторые цели легко настраиваются через функционал Яндекс Метрики (“Продолжительность визита”, “Посещение страниц” и т.д.), некоторые (более кастомные) формируются на основе JS-события:

После выбора типа условия “JsvaScript-событие” указываем характерный идентификаторы настраиваемой цели:

Копируем появившийся ниже код цели:

Завершаем создание цели:

Для отслеживания события в Яндекс Метрике по аналогии с Google Analytics 4 необходимо отправить код, скопированный ранее, с веб-страницы; в этом вам может помочь разработчик.

Более подробную информацию можно найти в документации MS Clarity по следующей ссылке: https://yandex.ru/support/metrica/general/goal-js-event.html.

Часто возникает необходимость создания определённого набора микроконверсий одновременно в нескольких аналитических системах и рекламных аккаунтах. Например, это могут быть Google Analytics 4, Яндекс Метрика, Microsoft Clarity, пиксель VK Ads, тег Bing UET, пиксель TikTok Ads и другие трекеры.

В таких случаях более эффективно не отправлять код для каждого события отдельно с сайта, а использовать Google Tag Manager (GTM).

Google Tag Manager позволяет отправить единый код микроконверсии с сайта, а затем внутри GTM настроить передачу этого события в различные трекеры и пиксели.

Допустим, вам нужно настроить передачу микроконверсии «посетил корзину более двух раз» в несколько пикселей. В качестве примера мы настроим отправку этого кода микроконверсии в GTM (с помощью разработчика), а затем отправим код события в пиксель TikTok (непосредственно из GTM).

Примечание: здесь мы опишем настройку в общих чертах и в самом простом виде, чтобы процесс был понятен даже маркетологам с небольшим опытом.

Сначала дайте разработчику указание настроить отправку (после достижения целевого события) кода следующего вида:

dataLayer.push({'event':'order_start'});

При этом замените "event_name" на идентификатор настраиваемого события.

Таким образом, для микроконверсии «посетил корзину более двух раз» код будет выглядеть так:

dataLayer.push({'event':'order_start'});

Далее перейдите в целевой аккаунт GTM (код GTM должен быть предварительно интегрирован).Попав в целевой аккаунт, перейдите в раздел «Триггеры» в левом меню:

Нажмите на кнопку добавления нового триггера:

В появившемся окне создания нового триггера укажите понятное наименование создаваемого триггера:

Далее нажмите на область “Trigger Configuration”:

В появившемся справа меню выберите тип триггера “Custom event”:

В окне настройки триггера в поле “Имя события” введите название события, которое вы использовали ранее в коде, отправляемом с сайта (dataLayer.push({'event':'order_start'});).

Сохраните триггер:

Далее, на основе созданного триггера, настройте отправку события микроконверсии в различные трекеры и пиксели, используя функционал тегов.

Для этого перейдите в раздел «Теги» в левом меню:

Нажмите на кнопку создания нового тега:

В появившемся окне создания тега введите понятное название для тега (указывая целевой трекер или пиксель, в который будет отправляться событие; в данном примере использована метка “TikTok Pixel”):

Далее нажмите на область “Tag Configuration”:

В появившемся справа меню выберите тип тега “Custom HTML”:

В появившемся поле “HTML” укажите код события:

В нашем случае для пикселя TikTok Ads код с указанием конкретного события (InitiateCheckout) будет выглядеть следующим образом:

ttq.track('InitiateCheckout');

Как показано на скриншоте выше, целевой код заключен внутри тегов

Далее перейдите к добавлению триггера к целевому тегу; для этого нажмите на область “Triggering” ниже:

В появившемся перечне триггеров выберите созданный ранее триггер:

Сохраните тег:

Справа вверху опубликуйте изменения:

Аналогичным образом вы можете настроить другие микроконверсии для различных трекеров и пикселей.

Использование микроконверсий может значительно повысить эффективность маркетинговой и продуктовой аналитики. Как показано в приведённых выше примерах, настройка микроконверсий достаточно проста. Вам просто нужно проявить настойчивость в выявлении наиболее эффективных микроконверсий для практического применения, и вы сможете получить значительную пользу от дальнейшей работы с ними.