Как стать сильнее на рынке маркетинговых коммуникаций: мнения ведущих зарубежных специалистов
Дайджест от агентства Pro-Vision Communications
Индустрия маркетинговых коммуникаций продолжает сотрясаться под влиянием перемен. Коронакризис не только обострил существующие проблемы, но и добавил новых вызовов. В долгосрочной перспективе все эти изменения наверняка пойдут отрасли на пользу, но сейчас экспертам предстоит решить немало задач: от грамотного распределения бюджетов до пересмотра отношений с инфлюенсерами и соответствия запросам поколения Z. Советы зарубежных экспертов о том, как действовать в текущей ситуации – в новейшей подборке Pro-Vision Communications.
Какова реальная цена неэффективного PR?
Формирование PR-бюджетов всегда было довольно сложной задачей. Теперь, в разгар глобальной пандемии, бюджет команды защитить тяжелее, чем когда-либо прежде.
Более половины PR-профессионалов заявили, что потеря клиентов и доходов от бизнеса была их главной проблемой, связанной с COVID-19, а 44% ожидали, что вирус значительно повлияет на их бюджетирование (данные за апрель 2020).
Одновременно с этим приходится решать и другие задачи:
1. COVID-19 усилил существующие проблемы
В ходе опроса 54% специалистов по связям с общественностью заявили, что главным следствием пандемии коронавируса стала для них потеря клиентов и/или доходов. Этот ответ подчеркивает тот факт, что от маркетологов будет требоваться давать более измеримые результаты своей деятельности с меньшими затратами бюджета, что в конечном итоге может привести к увеличению времени, затрачиваемого на ручную работу, и уменьшению времени, которое сейчас тратится на развитие более глубоких отношений со СМИ.
2. Журналисты страдают от активности пиарщиков
В настоящее время на каждого журналиста в Америке приходится более шести пиарщиков – вдвое больше, чем десять лет назад. Это создает жесткую конкуренцию за внимание сотрудника СМИ. При этом журналистов часто бомбардируют материалы, которые не соответствуют требованиям или формату издания.
3. Нецелевая рассылка просто не работает
В этом году в журнале «Журналистика» отсутствие персонализации было главной причиной, по которой журналисты отказывались от публикации (33%). Эти непростые времена еще больше сместили приоритеты к рассмотрению несущественных, несоответствующих или непродуманных подач как действительно токсичных. Не прислушиваясь к словам журналиста и не идя ему навстречу, вы рискуете совершить грубую ошибку.
Кроме того, неэффективные PR-процессы ведут к появлению скрытых затрат. О том, из чего они складываются, а также о способах обойти эти подводные камни в своей статье рассказывает Эмма Хаддад, менеджер по связям с общественностью в Muck Rack.
Влияние инфлюенсеров на государственный сектор и образование во время пандемии
Поскольку миллионы американцев не имеют работы и тратят на 14% меньше обычного, может быть трудно добиться хороших результатов с помощью ориентированной на потребителя кампании с участием инфлюенсера. Но это не значит, что подобные практики приостановлены. С пандемией затихают некоторые вертикали влияния на маркетинг и образ жизни, гостеприимство и путешествия, а инфлюенсеры и работающие с ними маркетологи начинают искать выход из ситуации.
Сейчас наблюдается стратегический сдвиг в плане использования возможностей инфлюенс-маркетинга. Если раньше к влиятельным лицам обращались в основном коммерческие компании и бренды, то сегодня к ним присоединились государственный сектор и образование.
В частности, проекты вместе с влиятельными лицами запускают местные органы власти, семейные службы, здравоохранение, фармацевтика. При этом совместные кампании обычно направлены на повышение осведомленности, а не на продажу товаров и услуг. Такие сообщения появляются на социальных платформах и ориентированы на аудиторию, которая проводит больше времени в Интернете.
«Самые влиятельные люди не относятся к социальным сетям»: почему усиление не является ключевым для стратегии влияния Team Epiphany
Колтрейн Кертис, основатель агентства потребительского маркетинга Team Epiphany, никогда бы не нанял профессионального инфлюенсера, но он считает, что маркетинг влияния в интересах сообщества является «самым острым инструментом в арсенале маркетолога».
Это потому, что маркетологи и бренды используют инфлюенс-маркетинг неэффективно и неискренне, считает Кертис. Профессиональные влиятельные лица действительно могут только обеспечить массовый охват, но часто не создают связей с сообществами, о которых так мечтают бренды.
«Со временем влияние стало медиа, эффективность которого определяется только показателями в социальных сетях и количеством подписчиков, – говорит Кертис. – Но для нас некоторые из самых влиятельных людей не являются социальными. Они не заботятся о количестве подписчиков, их волнует только то, чтобы определенные люди следовали за ними, а также способы усилить свое присутствие».
По словам Кертиса, расстановка приоритетов в культуре и сообществе является ключом к обеспечению успешной кампании, но что не менее важно, она позволяет взглянуть на культуру и сообщество вашей собственной компании. Если успех проекта зависит от того, сможет ли он найти отклик в сообществе, в котором вы сами не участвуете, то наличие членов команды, которые могут понять и облегчить эти отношения, только сделает вашу кампанию сильнее.
Поколение Z хочет, чтобы бренды были «веселыми», «аутентичными» и «хорошими», говорится в исследовании
Поколение Z возлагает большие надежды на цифровые впечатления, которые в итоге и определяют отношение к брендам, магазинам, технологиям. Более половины (58%) людей, родившихся в 1996–2015 гг., заявили, что они не могут без доступа к Интернету более четырех часов. Это делает их в значительной степени зависимыми от их цифровых соединений, говорится в ежегодном глобальном исследовании, которое было проведено по заказу хостинговой компании WordPress WP Engine.
Поколение Z также предпочитает бренды, которые являются честными и искренними: 82% опрошенных заявили, что доверяют компании больше, если она использует изображения реальных клиентов в своей рекламе, в то время как 72% отметили, что они чаще покупают у компаний, которые вносят вклад в решение социальных проблем. Исследование показало, что качество продукции, положительные оценки и отзывы, а также обслуживание клиентов – это три главные характеристики, которые устанавливают доверие к бренду среди представителей поколения Z.
«Зеты» положительно относится к технологиям: 66% уверены, что Интернет сблизит людей, а 56% сказали, что они дружат с кем-то, кого они знают только в онлайне. Поколение Z, как правило, состоит из прагматиков, стартаперов и предпринимателей, причем 62% опрошенных планируют начать собственный бизнес. Это выше, чем в любом другом поколении. Опрос охватил США, Западную Европу и Австралию.
Исследование: процветают бренды с подписными моделями
Подписки на еду, одежду, косметику и многое другое продолжают быть частью быстро развивающейся цифровой экономики. Но процветают не только физические подписки – все больше и больше людей используют потоковые подписки для развлечений, особенно в первой половине 2020 года.
В мире появилась новая тенденция, и эта тенденция говорит: пользуйся, а не бери в собственность. Согласно данным Zuora, потоковая передача выросла на 400% во втором квартале 2020 года, а цифровые новости и потоковая передача мультимедиа выросли на 110%. Кроме того, доход на одного абонента увеличился почти вдвое (42%), даже несмотря на то, что темпы роста членства замедлились примерно на треть (30%).
«Недавняя пандемия только ускорила этот сдвиг, поскольку подписки являются основой для ценных цифровых или бесконтактных услуг – тех, которые пользуются повышенным спросом в условиях социального дистанцирования. Достаточно взглянуть на Zoom, облегчающей удаленную работу, или Fender, который предлагает подписку на сервис Fender Play, помогающий тем, кто застрял дома, научиться играть на новом инструменте (с бесплатной пробной версией!) – сказала Эми Конари, вице-президент по бизнес-инновациям и председательству Zuora. – Кроме того, подписки позволяют компаниям, испытывающим нехватку капитала, получать доступ к ценным услугам за счет операционных расходов».