Рекламный рынок России 2024: исторический рост, e-retail медиа, трансформация digital-каналов (большое исследование)

Правила игры в digital-мире меняются ежедневно. Одни платформы стремительно взлетают, популярность же других может уменьшаться или перестать отвечать предпочтениям целевой аудитории конкретного бренда.

Чтобы сохранять эффективность рекламы, необходимо постоянно держать руку на пульсе огромного потока новостей. Специалисты инновационного digital-хаба Wunder Digital собрали все самые полезные сведения в одном большом обзоре (полная версия исследования в Бизнес-журнале).

Как российские, так и иностранные источники, исходя из прогнозов на 2024 год, оценивают развитие экономики страны, скорее, как позитивное. Пусть с небольшими темпами, но прогнозируются как рост оборота розничной торговли (+3,6% к декабрю 2024 г.), так и рост реально располагаемых доходов у населения (+2,7% к декабрю 2024 г.). При этом всем можно будет говорить про снижение темпа инфляции с, предполагается, 7,3% до 4,5%.

Важным трендом также является снижение разрыва в доходах между регионами. Наименее развитые территории демонстрируют более высокие темпы роста доходов, что является хорошей перспективой для развития ритейла и других отраслей.

Наглядно выравнивание ситуации можно наблюдать по росту спроса на товары. Так, на конец 2023 года, расходы россиян ускорились к декабрю более чем на 20%. Спрос увеличился почти во всех сегментах, особенно на товары длительного пользования (автомобили, бытовую технику, электронику), а также на еду вне дома. Исключение составили одежда и обувь.

Вместе с ростом спроса с мая прошлого года произошел стремительный рост цен. Инфляция, по итогам декабря, составила 7,42%. Случилось это на фоне слабого рубля и более низкой базы второго полугодия 2023-го.
Можно заметить, что инфляция имеет отличия по категориям. Наибольший рост цен – на продовольственные товары. Благодаря этому в том числе усилилась роль онлайна. Там, по мнению потребителей, можно найти товары по более низкой цене. По прогнозам, двузначные темпы роста, до насыщения рынка, сохранятся еще минимум на 5 лет. Масштабирование будет происходить за счет крупных форматов ритейла.

Рекламный рынок бьет исторические максимумы по объемам затрат. При росте рекламного рынка в мире на уровне +5,3-5,8% российский рынок растет темпами в +45% на конец 2023 года. По прогнозам, он вырастет еще на 32% к концу 2024-го.
По данным исследовательской компании Mediascope, топ-5 категорий, которые остаются лидерами медиарынка, начиная с «‎пандемийного»‎ 2020-го: ритейл, финансы, сектор услуг, FMCG, фармацевтика.
Медиарынок в целом отражает положительные тенденции, прогнозируя рост. Спрос на все медиа увеличивается, при этом цифровые технологии масштабируются быстрее остальных.

Среди факторов роста:
- высокая конкуренция в топовых категориях;
- активизация локализованных предприятий, создающих новые бренды и имидж;
- присутствие крупных рекламодателей с разнообразными активами;
- выход на рынок новых игроков среднего и малого бизнеса;
- рост электронной коммерции, при том, что маркетплейсы становятся реселлерами ТВ.
Кроме того положительно влияет также активное продвижение социальных направлений со стороны государства.

Тенденции
Изменения цифрового ландшафта коснулись всех участников рынка. Если говорить о тенденциях, к основным стоит отнести:
YouTube, по состоянию на первую половину 2024 г., можно считать основным видеохостингом в стране. При этом заметно, как растет роль других локальных сервисов и социальных сетей.
Уход Meta* с рынка дал толчок к росту не только российских социальных сетей, но и маркетплейсов. Основная миграция аудитории произошла в VK и Telegram как ключевые социальные медиа, в то время как часть аудитории с интересом к покупкам перетекла непосредственно в каналы e-commerce.
Электронная коммерция же активно развивается за счет увеличения функциональности рекламы. Маркетплейсы активно подключают возможности внешней рекламы, тем самым превращаясь в полноценное e-retail медиа и становятся необходимым каналом для продвижения бренда.

Аудитория
По данным Федеральной службы государственной статистики, Datareportal и Mediascope, общая интернет-аудитория Российской Федерации составляет 130,4 млн чел. Проникновение интернета в стране — 90,4%. При этом 92% потребления приходится на мобильный интернет. Социальными сетями пользуется 106 млн пользователей или 73,5% от общей численности населения.

81% жителей Российской Федерации используют интернет ежедневно. Чаще всего — для обмена сообщениями, участия в чатах и использования социальных сетей. Поиск информации стоит на третьем месте. Здесь безоговорочное лидерство удерживает Яндекс — 64,39% пользователей. Доля Google — 35,19%.

Численность интернет-аудитории среди молодежи значительно превышает ТВ-аудиторию, что не удивительно. Однако более взрослая аудитория также «диджитализируется»: уровень потребления контента в интернете приближается к потреблению контента на ТВ.