Мобильная реклама: так ли страшен фрод и как его отслеживать

Разбираемся в видах фрода, методах работы мошенников и стратегиях борьбы с ними.

Рынок мобильной рекламы активно развивается, успев адаптироваться после ухода из России таких гигантов как Google, TikTok и Meta*. Сейчас возможности Яндекс Директа и VK Рекламы покрывают 34% маркетинга мобильного рынка. Но не все компании готовы включать этот тип рекламы в свой медиаплан отчасти из-за рисков фродового трафика.

Фрод в мобильной рекламе — мошеннические действия и практики, которые искажают данные и результаты рекламных кампаний для получения собственной выгоды.

При запуске мобильной рекламы инхаус многие бренды сталкиваются со сложностями, например, с необходимостью договариваться с компаниями, которые ушли с российского рынка, работы через иностранное юридическое лицо, пополнением валютного счёта или переплаты за реселлера. А также существует стереотип, что в такой рекламе очень много фродового трафика.

Конечно, совсем исключить его не получится, но можно научиться его отслеживать, анализировать данные и использовать антифродовые инструменты, чтобы защитить рекламный бюджет и получить результат от кампаний.

Как работает: мошенники пытаются перехватить установку или другое целевое действие пользователя и переатрибуцировать его на свой рекламный канал. Так они получают оплату за якобы привлечённого пользователя.

Популярные методы в этой категории:

Клик-флудинг: недобросовестный партнёр заливает огромное количество кликов в надежде зацепить конверсию по last-click атрибуции. Таким образом, они пытаются обесценить реальный трафик и получить незаслуженную оплату.

Инъекция кликов: перехват установки приложения и переатрибуция на платный канал. Мошенники целенаправленно генерируют клики в момент установки, чтобы получить за неё оплату.

Мошенники создают иллюзию высокой активности приложения, имитируя установки за счёт различных методов.

Популярные методы в этой категории:

Ботовый трафик: боты автоматически имитируют действия реальных пользователей и создают искусственную активность. Это самый распространённый метод, который составляет более 70% всех случаев фрода.

Девайс-фермы: площадки с большим количеством устройств, на которых боты имитируют активность в мобильных приложениях. Мошенники манипулируют IP-адресами с помощью прокси и VPN-сервисов для создания фальшивого трафика.

SDK-фрод: боты скрыты в коде приложения или на сервере, и генерируют фальшивые клики и установки, создавая искусственный трафик и обманывая рекламодателей. Это самый опасный вид фрода.

Он приходит с специальных бирж, где пользователи готовы установить приложение за определённое вознаграждение.

Белые in-app источники — это площадки с прозрачным инвентарём (пространство/ресурсы для размещения рекламы: площадки, места и форматы). Закупка ведётся по CPM, CPC и CPI.

Серые in-app источники — индокитайские сети, которые работают по full-сервис закупкам.

Фрод — не обязательное условие для мобильной рекламы. При выборе белых сеток это скорее аномалия, и нужно отслеживать и искать её источник. Но иногда приходится использовать серый in-app — в случае узкой тематики приложения, которая не позволяет получать нужный результат через белые источники.

В каких ситуациях это происходит?

Клиент распределяет источники самостоятельно, что ограничивает выбор каналов. Обращаясь к серым in-app источникам, клиент платит только за финальный результат, поэтому закладывает риски фрода при работе с ними в Hard KPI. В белых in-app источниках обычно оплачивается трафик, а не событие.

Чем отличаются белые и серые источники?

Белый in-app: большая часть источников имеет self-сервис закупку — это возможность самостоятельно настроить и оптимизировать размещение.

У части площадок есть машинное обучение, которое помогает в оптимизации под конверсии (Яндекс Директ, VK Ads и другие). Также это full-сервисы — источники или держатели инвентаря, производители устройств или отдельные крупные паблишеры с репутацией, которые не предоставляют self-сервис.

Серый in-app: сети берут на себя обязательства по выполнению Hard KPI. Особенность таких сетей в том, что это «Black box». Вы не увидите, что происходит на стороне закупки и не сможете управлять процессом изнутри. Список паблишеров — конфиденциальная информация. Из-за такой закрытости есть сети, которые имеют большую долю фрода.

Как укрепить защиту от фрода в рамках российского рекламного рынка и обеспечить более эффективную работу рекламной стратегии:

Выбирайте надежных партнёров: работайте с сетями, которые имеют проверенную репутацию и опыт борьбы с разными видами фрода.

Например, при инхаус закупке трафика используйте сервисы с открытым рекламным кабинетом — Яндекс Директ, VK Ads, Mi Ads, Petal Ads.

Мониторьте трафик: чтобы выявлять аномалии и подозрительную активность, отслеживайте и анализируйте его. Например, если нижняя воронка не отвечает верхней по CJM, от установки до покупки нет нужного количества регистраций, есть разрыв пользовательского пути.

Используйте антифрод инструменты, которые помогут обнаружить и предотвратить мошенническую активность. Например, систему защиты от мошенничества Protect360.

Устанавливайте ограничения и фильтры: в первую очередь смотрите на клик-флудинг, то есть когда объём кликов в рамках дня/месяца слишком высокий. Установите бенчмарки и рамках hard KPI, чтобы при достижении определённого объема площадки не могли получить вознаграждение.

Не увеличивайте рекламный бюджет в конце месяца. Площадки, чтобы быстро освоить дополнительный бюджет, могут искать сомнительные источники трафика, что приводит к всплеску фрода.

Обучайте своих сотрудников и специалистов методам обнаружения фрода и действиям в случае подозрительной активности. Если такой возможности нет, вы всегда можете делегировать настройку мобильной рекламы внешним специалистам.

За счёт постоянной практики и работы с различными аналитическими системами, агентские команды обладают уникальным опытом, который позволяет быстрее обнаружить фродовый трафик и принимать срочные меры, чтобы не сливать рекламный бюджет.

Проводите регулярные аудиты. Чтобы проверять честность площадок и эффективность рекламных кампаний, подключайте экспертов или сторонние решения, например, платформу Fraudscore.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.