"Увидим рекламные баннеры в TgAds, надеюсь, в ближайшее время" — Дмитрий Форман, digital-директор «Самолет»

«Самолет» — один из самых крупных рекламодателей в Telegram Ads, а мне повезло пообщаться digital-директором компании — Дмитрием Форманом. Обсудили, как на них повлияло повышение ставки ЦБ, каким он видит будущее Telegram Ads, а также почему не стоит переживать из-за Premium-аккаунтов.

Дмитрий — уже постоянный спикер конференции TGConf. В прошлый раз он спрогнозировал появление бизнес-аккаунтов в Telegram, и спустя два месяца они появились в мессенджере. А что предскажет Дмитрий в этот раз — узнайте на конференции TGConf.

Upd от 2 сентября 2024: пока мы готовили к выходу этот материал, команда Telegram анонсировала обновление рекламного кабинета — теперь размещение изображений и видео доступно рекламодателям в РК Telegram Ads, как Дмитрий предсказал в этом интервью.

— Вопрос, который сейчас беспокоит многих: отменили льготную ставку по ипотеке. Как это сказалось на вашей маркетинговой активности?

— Это был предсказуемый макрофактор, и мы заранее подготовились к нему: в июле скорректировали сплит по некоторым каналам, разработали альтернативные финансовые продукты и активно продвигали их, наблюдали за эффективностью неделя к неделе — оптимизировались по опережающим метрикам (лиды, конверсии и т. п.).

Август же стал для нас месяцем активных экспериментов: пытаемся увеличить объемы трафика без ущерба эффективности, смотрим на конверсии, подключаем новые площадки — с особенным интересом смотрим в сторону ретейл-медиа. Выводы делать рано, но позитивные изменения есть.

— Как эта ситуация отразилась на вашей активности в Telegram?

— В Telegram в июле мы не снизили активность, потому что у нас коммитная годовая сделка. А учитывая, что в августе мы переподписываем коммит, то пространства для маневра в июле нам не оставалось. Если говорить о конверсиях внутри Telegram, то они сопоставимы с другими каналами — скорректировались в июле, но не хуже других каналов. Общий тренд конверсий по всем каналам примерно одинаковый.

Чем ближе лид к заключению сделки, тем конверсия сильнее проседает по воронке сейчас. Но это не специфика канала, а поведенческие характеристики аудитории, которые сопутствуют макрофакторам — это нормально. После ослабления макрофакторов эти лиды, как правило, доходят до сделок при их правильной реактивации как через рекламные каналы, так и через релевантные оферы.

— Что изменилось в ваших подходах к рекламе в Telegram за последние полгода?

— Глобально больших изменений за полгода не произошло. Просто сам канал развивается не настолько быстрыми шагами. Но есть некоторые маркетинговые изменения самого «Самолета», не ориентированные на конкретную рекламную площадку.

Дальнейшие изменения конкретно по Telegram будут продиктованы развитием самой площадки и тем, чего от них давно ждут, что будет сильно влиять на рынок. Мне кажется, что самым очевидным шагом будет развитие плейсмента. Та вариативность, которая есть сейчас, влияет на конверсии, особенно при правильной комбинации, но в существенные изменения в эффективности Телеграм Адс через подбор комбинаций существующего инвентаря верится с трудом. Только через офер/продукт.

Я думаю, что появление изображений в рекламных блоках перевернет подход к использованию Telegram Ads. Ну и в целом, лидогенерационные механики так или иначе будут проникать в канал. Кажется, это тот путь, который логичен и неизбежен.

При развитии плейсмента, в частности, когда появятся баннеры, я думаю, так или иначе неизбежно, вот это очень сильно изменит охватную составляющую. Telegram будет ясно дифференцироваться как охватный инструмент, при помощи которого можно будет транслировать брендовые смыслы на широкую аудиторию.

И параллельный трек — это лидогенерационные вещи, которые там Telegram наверняка упакует в обозримом будущем, с акцентом на малый бизнес. Все к этому идет: добавление номера телефона, добавление кнопок с кастомизируемыми действиями, более узкие таргеты и т. д. Следующим шагом будет сбор заявок и CPA.

— На конференции в марте ты говорил, что хотел бы Telegram Business аккаунты, как в WhatsApp. Спустя некоторое время бизнес аккаунты появились. Расскажи, как вы используете эту фичу?

— Хочу миллион долларов, ха-ха. Честно говоря, в том объеме функционала, который нам нужен, особенно для чатов и массовой коммуникации, пока нет. Это скорее первый шажок, ориентированный на потребности малого бизнеса. Для крупного бизнеса пока картину это сильно не изменило.

— Вы тестировали рекламный инструмент от МТС. Каковы результаты?

— При разном количестве показов и разной стоимости за единицу, но одинаковом бюджете мы получили одинаковый результат с классическим Telegram Ads. Инструмент рабочий и сопоставимый, даже несмотря на некоторый рост цены из-за курса евро в системе МТС.

Более подробно я буду рассказывать об итогах этого эксперимента на конференции, где покажу цифры, чтобы сравнить инструменты от МТС и классический рекламный кабинет.

— Расскажи про работу с конкурентами. Перенимаете их лучшие практики или просто наблюдаете?

— Регулярно мониторим. У нас есть тренд-репорты, и мы анализируем ситуацию в разных сегментах, не только в Telegram или недвижимости. Это системная работа как по треку перфоманса, так и по производству креативов, оферных механик... Плюс агентство регулярно проводит сессии, делится бестпрактисами из других сегментов.

Очень много чего тестируем: что-то подтверждается, что-то оказывается раздутым. Но, честно говоря, 80–90% публичных кейсов — это чушь. Потому что эффективность и эффектность — это разные вещи.

Например, если какой-то ТГ-канал заметил интересное решение у застройщика, это мнение админа ТГ-канала. А на практике, как это влияет на аудиторию или какой прирост даёт? Часто бывает, что прирост в два звонка выдают за 36% рост конверсии. Но на практике такие вещи легко проверяются и вскрываются, и это не то, что по-настоящему интересно на нашем масштабе.

Поэтому мы с адекватным энтузиазмом относимся к новинкам, следим за репортами, сами что-то придумываем. Это обязательная часть нашей работы. День, прожитый без экспериментов, — это день, прожитый зря.

— Расскажите о вашей работе с посевами в Telegram.

— В маркетинге «Самолета» есть два разных направления, которые этим занимаются: макроинфлюенс и микроинфлюенс.

Микроинфлюенс — это посевы у небольших блогеров и тематические каналы, связанные с недвижимостью или смежными сегментами, преимущественно в ТГ. Это одна история по подходу и процессу.

С крупными макроинфлюенсерами работаем не только в ТГ, но и на YouTube, который пока еще жив, а также в других форматах, например, ВК-видео. Это уже другие принципы размещения и организация работ. Мы разделяем эти направления.

У крупных же блогеров все завязано на продакшене, предпродакшене, производственных цепочках, «райдерах», условиях. Часто требуется выезд на объекты, эксклюзивность инфоповода и т. п. Поэтому это разные направления и разные подходы внутри компании.

В целом, мы понимаем, как с этим работать, и глобальных сложностей нет. Мы используем разные подходы под разные задачи и ситуации, преимущественно для коммерческих целей — продвинуть продукт, рассказать об обновлениях компании и пр.

— Соответственно, эффективность у микро и макро инфлюенса по-разному измеряется и по-разному считается?

— Нет, она, честно говоря, очень похожа по методологии. Метрики те же самые, в большей степени охватные. Лидогенерация с таких коммуникаций тоже есть, но это скорее вторичная история. Здесь больше речь идет о восприятии и правильной упаковке бренда.

Когда тебя рекламирует, условно, Сергей Минаев, это не просто синий-белый баннер. Ты решаешь комплекс задач, и важно не сводить все к продажам — это неправильно. Да, учитывать продажи нужно, но нельзя ставить их во главу угла в таких кейсах. Люди, которые пришли за развлекательным контентом, как правило, не настроены покупать прямо сейчас. Надеяться, что они вдруг купят после твоей интеграции, неразумно — так это не работает на рынке недвижимости. Это больше про выстраивание ассоциаций и накопленное знание, предпочтение и т. п.

Причем это знание и ассоциации замеряются несложно, но со своими ограничениями по частоте и гранулярности. К сожалению, нельзя сказать, что именно эта интеграция повлияла, а не другая. Здесь мышление идет флайтами, большими периодами, и замеры делаются не чаще, чем поквартально. Ну а для оперативных корректировок можно ориентироваться на ER, стоимость единицы охвата и в некоторых случаях конверсии, когда есть переход на сайт и/или промо-механика.

ORO (ex Kantar) позволяет отслеживать динамику атрибутов бренда. Ты четко видишь метрики топ-оф-майнд, предпочтения, восприятие бренда на уровне ключевых атрибутов. Ну а то, что ты можешь измерить, можно изменить. Но это не про перфомансные метрики, которые обновляются, пока ты делаешь глоток кофе. Это флайтовое мышление с крупными размещениями.

— Каким вы видите развитие рекламной площадки Telegram Ads в ближайшей перспективе?

— Форкаст простой. Это новые плейсменты. Увидим баннеры, надеюсь, в ближайшее время. Лидогенерационные механики тоже напрашиваются уже давно. Техническая база, в принципе, готова, и дальше остаётся просто подобрать адекватные таргеты и топики.

Акцент также будет на малом бизнесе, который активно этим пользуется. Это видно по тенденции снижения порога входа. Если раньше порог был высоким и только крупные бренды могли зайти на эксклюзивных условиях, то сейчас это доступно каждому. Соответственно, будут развиваться изменения под эту историю. Когда у тебя маленький бизнес, важнее узкие, точные таргеты, всё, что связано с сужением таргетирования.

Отдельный трек — продуктовый, касающийся премиум-аккаунтов и всего, что с этим связано. Некоторые говорят, что рост количества платных аккаунтов может негативно влиять, но мы с ребятами сверяли свежие данные. Хотя нет открытой публичной статистики, с некоторыми допущениями можно сказать, что премиум-аккаунты составляют не больше 1% пользователей. Это незначительное допущение, которое пока можно игнорировать в прямой рекламе на ТГ.

— Поделись тизером того, о чем будешь рассказывать на конференции?

— Расскажу про то, какую роль сейчас занимает Telegram в нашем сплите. Об этом я уже делился в прошлый раз. С тех пор мы реализовали эконометрику — инструмент, который позволяет более комплексно оценивать влияние охвата на лиды и сделки в целом. Мы смоделировали все рекламные каналы и уравняли между собой телек, наружку, Telegram и остальные.

Теперь расскажу, какое место занимает Telegram, чтобы не ограничиваться только переходами и показами. Дальше обсудим, как мы покупаем Telegram на текущий момент. Спойлер: все так же, как и раньше, через официального селлера, а не реселлера.

Расскажу, что мы видим на радарах: динамика трафика и показатели по воронке за последние полгода, в разрезе каждого месяца. Поделюсь пятью небольшими кейсами о том, что мы делаем полезного и что заметили. В том числе подробнее о МТС, рабочих таргетах и топиках, а также некоторых фишках, которые мы обнаружили.

И еще чуть подробнее расскажу о прогнозах, миниапах, движении в лидогенерацию, картинках, блогерах и малом бизнесе.

Подробнее об опыте Дмитрия, рекламных проектах «Самолета» и будущем Telegram Ads вы сможете услышать 18 сентября на конференции TGConf в Москве. Всем, кто дочитал до конца, я дарю промокод *vc2024* на скидку в 10%.

Успейте приобрести билет до повышения цен!