Эффективность маркетинговой кампании: как оценить с Ильей Филимоновым

Как с помощью программы 1С:Фитнес клуб оценить эффективность маркетинговой кампании, правильно работать со своей целевой аудиторией и обрабатывать отзывы? Об этом и многом другом мы поговорили с руководителем отдела маркетинга фитнес-клуба I LOVE FITNESS Ильей Филимоновым.

Давайте начнем с вопроса про лояльное комьюнити, которое либо собирается вокруг фитнес-клуба, либо нет. Возможно ли его создать при помощи маркетинговых инструментов? Зачем нужно такое комьюнити в принципе? Или можно без него прекрасно обойтись?

Конечно, вовлеченное комьюнити очень и очень важно. Дело в том, что в последние пару лет стоимость привлечения клиента постоянно увеличивается, а вот удержание – обходится в 2-3 раза дешевле. Взаимодействовать с уже существующими членами клуба – это главная точка роста для бизнеса. Не стоит пренебрегать инструментами автоматизации, CRM-маркетинга, персонализации, потому что все сообщения, которые рассылаются массово вызывают раздражение. Люди просто отписываются и перестают взаимодействовать с брендом. Лояльность необходимо поддерживать в той же тональности, в которой существует сам бренд – и это приведет в конечном итоге к росту процента продления абонементов. Это, в свою очередь, значит, что большая часть плана продаж автоматически закроется за этот счет, и вам не придется в панике искать новых клиентов.

Как корректно оценить эффективность маркетинговых кампаний? Как работать с аналитикой? На какие метрики смотреть?

Давайте разделим все маркетинговые кампании на две большие категории. Одна часть активностей направлены на привлечение клиентов. Это – лидогенерация, дальнейшая воронка продаж и ее автоматизация по этапам. А вторая – это предложения, рассчитанные на уже действующую клиентскую базу: вовлечение в персональный тренинг или, например, увеличение регулярности посещений. В первом случае значение имеет аналитика, которую я рекомендую смотреть в программе по автоматизации работы, например, в 1С:Фитнес клуб. Тогда оценка эффективности распределения рекламных бюджетов будет максимально прозрачной и понятной. Во втором случае можно ограничиться статистикой на уровне сводных отчетов.

Давайте поговорим про целевую аудиторию. В каких-то фитнес-объектах она определяется довольно просто. Что делать, если нет четкого понимания аудитории? Кого привлекать? Как найти ядро аудитории?

Смотрим на данные CRM и изучаем основные социально-демографические признаки вашего клуба. Так можно понять, какая аудитория генерирует большие чеки. Соответственно, на это ядро аудитории и стоит запускать акции и таргетироваться. Конечно, есть еще и поведенческие особенности. Поэтому крайне желательно в карточке клиента в программе 1С:Фитнес клуб проставлять теги и интересы, так картина мира станет понятнее.

Как правильно работать с отзывами? Нужно ли на все отвечать? Даже на негатив?

Отвечать нужно на все отзывы, это правда. Для автоматизации этого процесса есть специальные инструменты: сервисы, которые в себе их агрегируют и те, что маркированы менее, чем 4 звездами, отправятся к вам на доработку и реакцию. Остальные будут опубликованы автоматически. Отзывы нужно мониторить обязательно, рейтинг на геосервисах – чуть ли не ключевой параметр, по которому клиент выбирает клуб. И, конечно, желательно, чтобы тональность ответов на отзывы была постоянной.

Есть ли какое-то оптимальное время на ответ?

Нужно отвечать в течение дня. Если отзыв оставлен на геосервисах или каких-то сайтах с отзывами, то в течение суток нужно поблагодарить за отзыв и зафиксировать, что обращение зарегистрировано и взято в работу. В идеале нужно понимать, кто именно оставил отзыв, что там была за ситуация – и вернуться с действительно конструктивной обратной связью.

Стоит ли недовольному клиенту предлагать какие-то промокоды? Или это может привести к потребительскому экстремизму?

К сожалению, потребительский экстремизм был всегда. В принципе, сглаживание углов за счет каких-то индивидуальных условий или промокодов – это нормальная и распространенная практика. Так что, мне кажется, это зависит от конкретной ситуации. Если вы понимаете, что претензия – по делу, а сама по себе озвученная проблема приведет к оттоку клиентов, то ищите варианты, как сгладить конфликт и грамотно устранить неприятную ситуацию.

По вашему опыту, часто ли негативные комментарии заказывают конкуренты? Или это – скорее байка, чтобы успокоить себя и не разбираться со своими проблемными местами?

Увы, пока за руку не поймал – однозначно не скажешь, кто оставляет отзывы. Кстати, если фидбек на Яндексе, например, не соответствует действительности – это можно доказать, то площадка может либо скорректировать, либо убрать этот отзыв вовсе. Но на самом деле не имеет особого значения, кто пишет негативный отзыв, завистник или клиент – его надо все равно обрабатывать. Если нет обратной связи с комментатором или информация не соответствует действительности – идите в техподдержку сайта. Если описана объективная картина мира – решайте вопрос.

Нужны ли в 2024 году рассылки особенно по email?

Да, вполне. Лучше всего работают рассылки по сегментам. Чем конкретнее сегмент и чем точнее он соответствует тому или иному признаку, по которому он был отобран, тем более релевантным надо делать текст под него. Такие рассылки для клуба могут быть регулярными, но для клиентов – нет. У них не будет создаваться эффект усталости от рассылок.

Дайте совет. Что делать, если лиды есть, а продаж – нет?

Тут не все однозначно. В тот момент, когда маркетолог приносит лиды в отдел продаж, есть точка контроля – так называемая квалификация лида. То есть есть набор параметров, которым он должен соответствовать: правильная локация, ценовое соотношение и скорость принятия решения, т.е. цикл сделки. И если в отделе продаж понимают, что лид этим параметрам соответствует, они его берут в работу. Тогда зона ответственности по доведению его до покупки абонемента лежит уже на них. Если в таком случае нет продаж, то скорее всего проблемы со скриптами, скоростью обработки, с качеством предложения, квалификацией менеджеров и так далее. Но также нужно проверить настройки у маркетинговых кампаний. Если ваша студия находится в центре Москвы, а звонят вам из Зеленограда – скорее всего проблема где-то там.

Работает ли то, что фитнес-клубы не размещают прайс на сайте, а предлагают связаться с менеджером, чтобы его узнать?

Это – очень тонкая история, есть аргументы за и против. Например, я присутствовал на общение с клиентами, когда понятно, что человек, придя в клуб и не зная заранее цены, получается такой полноценный вау-эффект. Он видит классную аквазону, тренажеры, просторные залы, уютное кафе и еще более-менее приятную цену на услуги, и это создает положительный настрой. Также нужно учитывать, что если клуб работает по модели реккурентов, то тут однозначно надо сразу публиковать кнопку «Купить» и проставлять цену. В таком случае сложнее получить лид. Если нужно повысить средний чек, то по фикс-прайсу продавать не получится, какая бы цена не была. Но тогда увеличивается цикл сделки. Так что однозначного решения нет.