Маркетинг
Sasha Lakovnikova

Кому в социальных сетях продавать хорошо

Четыре драйвера, которые помогут получать лиды из соцсетей, — и чек-лист для тех, кто хочет продавать в social media.

Социальные сети, и без того носившие мифологическую славу «волшебной таблетки» для дешевых лидов, стали надеждой для бизнеса всех масштабов во время коронакризиса. Но успех ждет далеко не всех!

Саша Лаковникова — тренер по digital-маркетингу и основательница агентства Control Digital (входит в ТОП-70 лучших SMM-агентств России в рейтингах Tagline и Ruward) – создала подборку из четырех направлений бизнеса, которые могут наиболее органично развиваться за счет продаж в социальных сетях.

Спойлер: все ниже перечисленные бизнесы работают с конечными клиентами (не с оптом) и придумали значимое уникальное отличие от конкурентов. А их основные покупатели – миллениалы и «зеты». Некоторые бизнесы могут работать с 2-3 драйверами из списка!

№ 1: «Самоидентификация»: авторские предметы моды, дизайна, beauty, концерты и вечеринки

Особенности:
Не-конвейерные вещи с невысоким средним чеком, но высоким LTV и активным «сарафаном».

На какой тип контента обратить внимание?
Продающий (презентация товара).

Удобные площадки:
С функционалом витрины – Instagram, ВКонтакте, Одноклассники.

Примеры ниш:

  • Одежда – например, магазин платьев «Уста к устам»;
  • Аксессуары – например, дизайнерская оптика с собственным производством PYE optics;
  • Косметика – например, веганская натуральная косметика ручной работы Laboratorium cosmetics;
  • Мебель – например, авторская детская мебель DoodyWoodyDom.

По данным GlobalWebIndex именно эта сфера в России растет быстрее всего — на 10% в год. Значительную долю покупателей составляет молодежь – люди в возрасте от 16 до 34 лет, для которых одежда и аксессуары выступают в качестве важного средства самовыражения. 43% респондентов этой возрастной категории говорит, что использует социальные сети для поиска товаров, которые планирует купить.

№ 2: «Закрытая тусовка»

Особенности:
Ключевое влияние на решение о покупке товаров и услуг – отзывы профи и сарафанное радио среди своих.

На какой тип контента обратить внимание?
UGC (Пользовательский контент: видеообзоры, текстовые отзывы, фото «до»/«после»)

Удобные площадки:
Выбирайте те, которые предпочитает «тусовка». Могут работать неожиданные связки – например, Twitter + YouTube.

Примеры ниш:

  • Снаряжение для рыболовов – например, спиннинги Maximus или магазин рыболовных снастей в Кировской области Fish3;
  • Специализированные автомобильные и мото-услуги, например, авто- и мото тюнинг – например, автотюнинг ProService или малярные кузовные работы ВПокраску;
  • Хипстерские сникер-химчистки – например, Sole fresh;

Сюда можно отнести и тематические мероприятия:

  • Закрытые вечеринки по приглашению – например, кинки-ивенты 18+;
  • Узкопрофессиональные конференции – например, ивенты для Java-программистов типа Jug.ru.

По данным Яндекс.Маркета 87% пользователей решаются на покупку в незнакомых магазинах, только убедившись в надежности, а Hubspot пишет о том, около 70% покупателей-зетов принимают решение о покупке того или иного товара по рекомендациям в социальных медиа.

В нишах, где годами решало доверие своим, на решение о покупке будут влиять отзывы людей из комьюнити: рекомендации старичков с форумов и обзоры узкоспециализированных микроинфлюэнсеров. Например, продавцы спиннингов выкладывают в свой коммерческий Instagram фото на телефон с реальных рыбалок и скриншоты-отзывы настоящих рыбаков. И это может сработать лучше, чем идеально снятые, но голословные фотографии и видео!

№ 3: «Вера в экспертность»

Особенности:
Принятие решения о покупке зависит от веры в высокую экспертизу и, часто, от желания работать с конкретным специалистом.

На какой тип контента обратить внимание?
Образовательный (экспертный) – разборы кейсов, фото до/после, полезные советы и тесты, бесплатные вебинары и прямые эфиры с ответами на вопросы, гостевые эфиры.

Удобные площадки:
Частая связка – Инстаграм + YouTube.

Примеры ниш:

Характерный пример – «Орто.кружок Михаила Есиповича», продающий онлайн-курсы для ортодонтов ценой от 28 000 руб. по всей России за счет харизматичного Instagram-аккаунта основателя с 15,8 тыс. подписчиков.

№ 4: «Гонка за эксклюзивом»

Особенности:
Драйвер к покупке – желание приобрести редкий продукт «из первых рук».

На какой тип контента обратить внимание?
UGC (Пользовательский контент: обзоры и отзывы).

Удобные площадки:
ВКонтакте, Инстаграм.

Примеры ниш:

  • Фермерские продукты: травяные сборы, варенье, молочные продукты – например, продукция из фермерского козьего молока Sernurclub;
  • Деликатесы: – например, доставка красной икры «Икорная компания»;
  • Кондитерские изделия ручной работы: например, «брутальные» десерты BraveGoodies;
  • Подарочные изделия ручной работы: авторские букеты из овощей Ohorosho;
  • Фототуры по редким местам: например, Фототуры в нетуристические уголки Крыма Crimea Fototrip;
  • Независимые концерты и шоу – например, выступления независимых артистов типа OQJAV или стендапы Александра Долгополова.

Но не путайте эксклюзив с люксовыми продуктами! Определяющий фактор – не высокая стоимость, а штучность и аутентичность. Это поможет публикациям выбиться из однообразной ленты и обозначить безусловное превосходство перед конвейерным продуктом из супермаркета, турагентства, торгового молла.

На успех работает сочетание высокой маржинальности сделки, хорошего вирального потенциала контента и earned media – материалов, которые лояльные пользователи сами сделали о бренде, зачастую совершенно бесплатно. Например, по данным платформы Stackla 43% пользователей выбирают места для поездок на основании постов или stories своих друзей – обычных пользователей, а не лидеров мнений.

Памятка: Как устроена воронка продаж в соцсетях?

Вариаций маркетинговых миксов внутри социальных сетей много, а образовательных материалов по построению продаж в соцсетях – тонны. Приведу лишь один пример воронки внутри соцсетей, построенной на реальном кейсе:

Пример мультиканальной SMM-воронки для бизнеса в сфере "образование"

Как можно применить такую воронку на своем кейсе? Примерьте к своему аккаунту следующие шаги по продвижению:

  1. Знакомим с продуктом. Ищем потенциальную аудиторию рекламными методами и знакомим ее с продуктом и его характеристиками в наших аккаунтах.

    Что делать на этом этапе?
    Заранее подготовить «витрину», выложить первые отзывы, бесплатные обзорные видео.

  2. Помогаем оценить качество нашего продукта. То есть – «захват» и «подогрев» тех, кто пришел без неотложной необходимости в продукте.

    Соберите и проработайте наиболее теплых клиентов, – например, мотивируйте подписаться на специализированные рассылки ВКонтакте.

    Что делать на этом этапе?
    Рассылаем заинтересованным подписчикам свежие кейсы, эксклюзивный экспертный контент, приглашаем на бесплатные You-Tube вебинары, лекции и трансляции.

    Совет:
    Почитайте про проектирование автоматических воронок продаж в мессенджерах и чат-ботах. Это может быть хорошим дополнением к работе с теплой аудиторией.
  3. Конвертируем в покупку. Задача – убедить покупателя, что продукт нужен ему прямо сейчас.

    Что делать на этом этапе?
    Конвертировать в продажи через вебинары с анонсом ограниченного предложения, раздавать пробные версии, продвигать первые тестовые покупки по большим скидкам, запускать early-birds продажи, устраивать акции, аукционы, специальные и лимитированные предложения.

Чек-лист: Сможете ли вы построить продажи через социальные сети?

Чтобы понять, может ли бизнес выстроить полный цикл продаж в социальных сетях, можно задать себе несколько простых вопросов. Чем больше раз вы ответили «Да» – тем больше шансов на успех!

  • Есть ли у вашего продукта сильная уникальная характеристика, которая выделяет вас среди конкурентов? В идеале – авторский продукт, услуга или ивент;
  • Возможна ли наглядная демонстрация ключевых характеристик продукта с помощью видео или фото?
  • Готовы ли учиться созданию качественного фото- и видеоконтента и уделять ему 1-3 часа и/или нанимать фотографов, видеографов и стилистов за дополнительный бюджет?
  • Умеете ли вы говорить с покупателями простым языком и писать понятные, неформальные тексты? (Да, даже с профессиональной и бизнесовой аудиторией в соцсетях важно общаться непринужденно);
  • Готовы ли вы или ваши сотрудники «светить лицом»: вести прямые эфиры, делать видеообзоры, возможно, вести канал на YouTube?
  • Возможна ли обработка возражений онлайн?
  • Возможно ли оказание услуги онлайн или оформление доставки товара через личные сообщения?

К чему реально готовиться, идя в социальные сети за продажами?

По Gartner Hype Cycle маркетинг в социальных сетях выходит из стадии «избавление от иллюзий» (Trough of Disillusionment) на стадию «преодоления недостатков» (Slope of Enlightenment). Проанализируем ограничения?

  • Придется работать над созданием и утеплением спроса, а не с горячими клиентами. Продажи в соцсетях начинаются с ранних стадий обработки клиента. Будьте не только экспертом или креативщиком, но и умелым продавцом: выращивайте будущих клиентов – подготовьте посты с обработками возражений, продумайте прямые эфиры, пробные недорогие или бесплатные версии продукта. Не теряйте клиентов, бросая полутеплые переписки в личных сообщениях!
  • Вас ждет очень высокая конкуренция за клиента. Еще до кризиса многие бизнесы воспринимали социальные сети как очевидный инструмент, а карантин столкнул сюда «позднее большинство» – что ж, придется толкаться локтями.
  • Заложите бюджет на съемки товара или кейсов. В идеале – обзавестись профессиональным светом. Так, например, профессиональный свет и камеру в студии держат не только парикмахерские типа Hairfucker, но и стоматологи – например, в Стоматологии Михаила Есиповича все съемки до/после установки брекет-систем делаются при студийном свете;
  • Заложите бюджет на продвижение от 15 000 руб/мес. Бесплатное и быстрое продвижение в соцсетях – опасный миф, заставляющий предпринимателей разочаровываться в инструменте и мотающий нервы маленьким маркетинговым агентствам. Конкуренция за внимание в соцсетях возрастает с каждым месяцем, как и необходимость в платном продвижении. Будьте готовы запускать таргетированную рекламу, закупать платные публикации, отложите бюджет на призовой фонд для конкурсов.
  • Готовьтесь тратить не менее 30 часов в месяц на PR-активности и контент-маркетинг (помимо создания публикаций): часть продвижения можно сделать, расплатившись не деньгами, а временем и товаром. Продумайте коллаборации с партнерами и блогерами, прямые эфиры, «посейте» полезный авторский контент, закажите честные обзоры у локальных лидеров мнений.
  • Помните об ограниченных возможности для подсчета эффективности продвижения. В социальных сетях нет подробных систем аналитики, которые позволят вам точно считать ROMI от отдельных рекламных активностей. Поэтому как только объем продаж перевалит хотя бы за 300 000 рублей в месяц – пора добавлять к схеме лендинг или интернет-магазин на конструкторе с Яндекс.Метрикой и Google Analytics.
{ "author_name": "Sasha Lakovnikova", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 3, "likes": 4, "favorites": 81, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 142812, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 16 Jul 2020 22:40:24 +0300", "is_special": false }
0
3 комментария
Популярные
По порядку
1

Полезная статья с понятной структурой. Саша, спасибо!

Ответить
0

Спасибо, рада, что полезно!

Ответить
–2

Первые 4 заголовка писал шизофреник. Абсолютно ничего не говорят здоровому человеку.

Ответить

Комментарии

null