Как крупному ритейлеру снизить ДРР на 53% на Wildberries? Кейс Adventum и бренда одежды для детей и взрослых
Клиент: российская компания, специализирующаяся на производстве и торговле одеждой, обувью и аксессуарами для всей семьи. Бренд присутствует на всех крупных маркетплейсах. Платные размещения используют на Ozon, «Яндекс Маркете», Lamoda.
Одна из особенностей бренда по работе с подобными площадками: это более 50 тыс позиций товара и разнообразные акции, которые необходимо учитывать при создании рекламных кампаний.
Adventum: маркетинговое агентство с полным спектром услуг по продвижению бизнеса в интернете.
Задача: Бренд постоянно пробует новые площадки для продвижения своих товаров. В августе 2023 года мы предложили свой опыт в размещении на Wildberries, так как хорошо изучили возможности площадки и варианты платного продвижения. Основной KPI на 3 месяца: ДРР (доля рекламных расходов) с продаж на WildBerries — не выше 30% на тестовый период.
Рассказываем, как выполнили KPI, с какими сложностями столкнулись и как создавали стратегию продвижения, учитывая особенности площадки и компании.
Особенности платного продвижения на Wildberries на 2023 год
Пока кабинет в постоянной доработке, есть определенные нюансы, к которым нужно быть готовым и понимать, как с ними правильно работать:
- Сроки: нельзя установить время работы кампаний.
- Продление: нельзя настроить автоматическое пополнение кампаний.
- Оптимизация: в автоматических рекламных кампаниях нет возможности установить более 1000 минус-фраз.
- Статистика: иногда базовая статистика может слететь, и в ней есть не все срезы. Например, нет возможности автоматически выгрузить данные по категориям товара, данные по месту показа объявления, ДРР в разрезе товара
- Тех поддержка отвечает с задержкой: самое быстрое в течение 2 часов, среднее время ответа 8 часов.
Всего на WB на момент запуска было 5 форматов рекламных кампаний:
- Автоматическая кампания: требует постоянного мониторинга, но при определенной оптимизации можно получить хороший результат.
- Карточка товара: дает высокий CTR и конвертирует много переходов в покупки, но нужно протестировать в конкретной категории.
- Каталог: реклама приносит маленький, но дешевый трафик.
- Поиск: много дешевых показов, высокий CTR и хорошая конверсия переходов в покупки.
- Рекомендации на главной: дают мало показов, а объявления стоят дорого.
Шаг 1: Тестирование
В самых первых тестах мы искали рабочие сочетания и подбирали оптимальное количество позиций (SKU) на одну кампанию.
Сфокусировались на трех форматах:
Реклама в поиске — платное отображение карточки в поисковой выдаче маркетплейса. Ключевые фразы, по которым идут показы, площадка берет из карточки товара, например «джинсы для девочки», «джинсы для девочки утепленные», «джинсы для девочки утепленные на рост 152». Реклама в поиске работает по принципу аукциона.
Реклама в каталоге работает по тому же принципу, что и реклама в поиске. Отличие — покупатель видит рекламу только тогда, когда просматривает товар в каталоге.
Реклама в карточке товара — это рекомендации от маркетплейса внизу от карточки товара: «вам может понравиться». Здесь объем трафика ниже, чем в рекламе через каталог, поэтому, ставки на рекламу в карточке дешевле.
Сочетание форматов обеспечивало больший охват и влияло на количество заказов. Однако, значение ДРР сильно превышало установленный KPI и составило 73% по итогам августа.
Шаг 2: Оптимизация
Автоматические РК мы начали тестировать в сентябре, и они сразу стали приоритетными: это недорогой формат и можно минусовать запросы (продвигаться только по ключевым), чтобы не тратить ресурсы на некачественные.
Пример
РК АВТО / Мальчики / Свитшоты
- Оставляли в списке ключевых запросов: свитшот с надписью, черный свитшот, свитшот, свитшот оверсайз
- Минусовали возрастной трафик: свитшот мужской с принтом оверсайз, свитшот с длинным рукавом мужской, одежда на новорожденных.
- Минусовали гендерный трафик: одежда для девочек, свитшот с молнией женский, лонгслив белый женский
- Минусовали неподходящий трафик: зимний комплект для мальчика, готические брюки, штаны для мальчика
По итогам октября мы оставили только этот формат и убрали остальные, так как именно автоматические рк приносили нам нужный результат.
Как делали выборку товаров для включения в платные размещения:
- Изучали органические продажи, выгружая статистику с WildBerries.
В конце августа был высокий спрос на определенную категорию товаров — детская коллекция вещей и обуви к школе в рамках акции от бренда. Кампании, которые включали эти категории, были самыми эффективными.
- Отфильтровывали низкомаржинальные товары.
Товарный ассортимент бренда начинается от самой недорогой группы товаров, например, заколки для девочек стоимостью от 100 руб., заканчивая верхней одеждой стоимостью свыше 5000 руб.
Опытным путем пришли к тому, что стоимость товара, который можно включать в платное размещение, желательна не менее 2000 руб., но иногда может быть 1500 руб.
Смена ассортимента: как работать с акциями?
В сентябре кампания с товарами по «школьной» акции бренда, за счет которой в предыдущем месяце удалось снизить ДРР, стала занимать примерно 80-90% бюджета, но средний чек был низкий из-за конечной ЦА (дети). Поэтому мы сделали фокус на основной коллекции.
С октября средний чек вышел на 3-3,5 тыс, также за счет роста среднего чека из-за осеннего сезона и продажи верхней одежды. Это также коррелирует с динамикой по ДРР, который начал снижаться:
Какие конкретно категории товаров включить в приоритетное размещение — стали обсуждать с клиентом заранее.
Какие были сложности
Маркетплейс начал работать с исключением ключевиков из карточек, там появились кластеры, которые тоже усложняют работу, например, могут слетать списки минус-фраз, и пр.
Что мы сделали: выбрали карточки, которые изначально находились на средних местах за счет проработанной семантики, а после бустинга начали подниматься еще выше.
Важно: семантическая проработка карточек помогает их продвигать, а платный формат улучшает результаты. Поэтому сначала обратите внимание на описание, а уже затем подключайте дополнительные инструменты.
Как оптимизировать карточки:
- Полностью заполнять характеристики карточки, т.к. они влияют на СЕО-выдачу и, как следствие, размещение (принцип взаимосвязи выше описан);
- Органично добавлять сео (ключевики) в описание;
- Необходимо сокращать время доставки насколько это возможно, увеличивая при этом индекс локализации. В дальнейшем это поможет сократить расходы на РК;
- Очень важно не допускать out of stock;
- Полностью заполнять карусель медиа;
- Протестировать разное оформление карточек;
- Следить за рейтингом карточек и отрабатывать негатив в отзывах;
- Попробовать reach-контент.
Совет: не добавлять в рекламу больше одного товара из связки цвето-размерного ряда. Так получим больше показов и при этом сократим затраты на рекламу, т.к. покупатель увидит и связку цветов/размеров.
Результаты
«Автоформат сработал для нас отлично, хотя и потребовал определенной донастройки. Например, в одной из кампаний мы объединяли поиск+каталог, а в другой использовали карточки товаров, где работала только одна категория «джинсы». Возможно, для другого бизнеса и других условий автоформат не будет столь эффективен, каким он стал для этого бренда. Но с уверенностью можно сказать, что главное правило настройки кампаний — постоянное тестирование. Мы можем рекомендовать тестирование автоформатов с учетом ниши, ценового сегмента, среднего чека, а также совмещение категорий».