Маркетинг 7P: комплексный подход для вашего бизнеса
Здравствуйте. На связи Евгения — маркетолог компании Altcraft.
В статье расскажем, что такое концепция 7P и почему она важна для бизнеса.
Маркетинг — это система и последовательные действия, которые приводят к результату. Когда бренд выходит на рынок или меняет позиционирование, для его раскрутки учитываются разные факторы: сам продукт, ценообразование, места продаж, целевая аудитория и другие.
То есть важен именно комплексный маркетинг, а не хаотичные действия. Только так возможно выстраивание отношений с клиентами, которые будут покупать снова и снова. Чтобы структурировать работу маркетологов, придумали маркетинг-микс (marketing mix) — система, отражающая все аспекты, над которыми нужно работать, чтобы сохранять и усиливать позиции бренда на рынке.
Как появился маркетинг-микс
Понятие «маркетинг микс» впервые прозвучало в середине прошлого века в США. Профессор Гарварда Нил Борден в 1953 году предложил систему маркетинговых инструментов, которые нужны для продвижения бренда. Позже идею переосмыслил и упростил другой учёный Джером Маккарти уже в 60-х. Тогда появился 4P маркетинг — набор инструментов, из которых складывается стратегия бренда для повышения ценности продукта и увеличения прибыли.
Концепция включала следующие элементы: Product (продукт), Price (цена), Place (место продажи), Promotion (продвижение). Считалось, что этих компонентов достаточно, чтобы вести комплексный маркетинг и достигать результата. Но со временем маркетологам стало понятно, что важно учитывать и другие факторы — среду, процессы и людей, которые взаимодействуют с клиентом. Так концепция увеличивалась последовательно на 5P, 6P и сегодня маркетинг-микс существует как модель 7P. Такой вариант предложили в 80-х Дж. Битнер и Б. Бумс.
Концепция 7P
Маркетинг микс 7P включает в себя элементы классического 4P и дополняется новыми для более расширенной работы с брендом. Рассмотрим каждый пункт концепции подробно.
Product (продукт, товар)
То, что бренд будет предлагать клиенту и продавать. Маркетинг начинается с разработки продуктов или услуг, которые отвечают на запросы рынка. Товар должен решать проблему потребителя и удовлетворять его потребности. Никто не купит абсолютно ненужный, малополезный или непонятный продукт. Поэтому концепция маркетинг-микса начинается с разработки атрибутов товара или услуги:
- Визуальный стиль. Включает дизайн самого продукта и его упаковки (фирменный стиль, логотип). Важна наглядная подача того, что вы продаёте.
- Позиционирование. Здесь определяется, какую роль на рынке займёт продукт и для кого он создаётся: массовый или нишевый для определённой сферы или круга людей.
- Свойства продукта. Здесь закладываются польза для клиентов, уникальность, которая будет продаваться.
- Качество. От этого параметра зависит не только цена, но и способы подачи продукта. Люксовые и товары масс-маркета отличаются по качеству, а клиенты этих сегментов обращают внимание на разные критерии. Поэтому изначально надо закладывать те свойства, которые будут соответствовать запросам целевой аудитории.
- Ассортимент. Продукт должен адаптироваться под запросы клиентов и предлагать различные варианты. Выбор — это возможность охватить больше людей и повышение вероятности продаж.
Price (цена)
Стоимость товара — второй компонент, который включает комплекс маркетинга 7P. Цену определяют стратегические цели бизнеса, качество продукта, конкурентное окружение, затраты на производство, известность бренда и другие критерии.
Что важно в ценообразовании:
- Окупаемость. Стоимость продукта должна покрывать издержки на его создание, а также приносить прибыль. Поэтому стоит просчитывать все затраты.
- Вариативность. В зависимости от особенностей работы продавца и типа продаж (опт, розница) устанавливаются цены, которые адекватны рынку и учитывают особенности через разные каналы маркетинга. Также стоимость может зависеть от комплектации продукта или услуги.
- Статусность товара. Премиум сегмент изначально стоит дороже, чем эконом. Поэтому при создании продукта сразу же определяется, в какой категории он будет продаваться.
- Продвижение. В цену закладываются затраты на маркетинг: акции, скидки, мероприятия и так далее. Прописываются возможные условия для клиентов. Например, бренд никогда не снизит цену больше, чем на 20% или вообще откажется от распродаж.
- Сезонность. Некоторые товары актуальны не круглый год, и это тоже стоит учитывать при назначении цены. В сезон важно получать такой доход, чтобы компенсировать проседание спроса в менее активный период.
Promotion (продвижение)
Сюда входит маркетинговая стратегия и все инструменты, которые используются для повышения узнаваемости и продаж бренда. Этот элемент концепции 7P отвечает за информацию, которую клиент получает о продукте. Продвижение обычно включает следующие компоненты:
- Сегментирование аудитории. Клиентская база и потенциальные покупатели разделяются на группы по похожим признакам для наиболее точного предложения каждой из них. Также для улучшения результатов используется персонализация.
- Бюджет на рекламу. В продвижении всегда закладывается сумма, которую бренд готов потратить на привлечение новых клиентов. При этом считается отдача от вложенных денег.
- Каналы коммуникации. Инструменты и площадки, где компания общается с аудиторией: email рассылка, SMS, Push уведомления, мессенджеры, СМИ и другие онлайн и офлайн-ресурсы.
- Событийный маркетинг. Мероприятия — часть продвижения бренда, поэтому важно их планировать и включать в стратегию.
- Аналитика. Маркетинговые действия должны быть оцифрованы, чтобы контролировать продвижение, менять стратегии и понимать их эффективность. Поэтому бренды собирают данные об аудитории для анализа и персонализации предложений. К примеру, для этого используют CDP платформы.
Если вы ищете платформу для автоматизации маркетинга, предлагаем познакомиться с нашей платформой, записавшись на демо, где наши эксперты расскажут, как максимально эффективно использовать Altcraft Platform.
Place (место)
Точки, где будет продаваться товар: онлайн и офлайн-площадки. Находятся места, в которых есть потенциальные покупатели. Способ дистрибуции зависит от свойств товара, его цены и условий хранения. Место продажи должно быть доступным целевой аудитории, а способ приобретения понятным и простым.
Что учитывают при выборе способа распространения продукта:
- Особенности товара. Большинство продукции сейчас можно продавать онлайн, но есть категории, которые покупателю важно оценить офлайн. Особенно это касается дорогих вещей. Также есть цифровые товары, которые продаются только в интернете.
- Способы поиска товара клиентами. Для определения площадки продаж важно понимать, где потенциальные покупатели ищут информацию о продукте или услуге. По таким данным определяются каналы распространения: онлайн или офлайн-магазин, соцсети и другие площадки.
- География. Учитывается территория продажи товара и амбиции расширения локации, где будет продвигаться товар.
- Продавцы вашего продукта. Есть варианты продавать через свои точки или отдавать товары на реализацию партнёрам и дилерам. Тогда прорабатывается система мотивации для распространителей и условия работы.
People (люди)
Бренды создают и продвигают люди, поэтому в расширенной концепции маркетинг-микса появился этот пункт. Здесь имеются в виду все, кто общается с клиентами прямо и косвенно, а также оказывает влияние на выбор продукта. Это продавцы, менеджеры компании, «лидеры мнений» и адвокаты бренда — потребители, которые покупают у вас и рекламируют без оплаты ваш бренд. Бизнесу важно уметь наладить коммуникацию этих людей с потенциальной аудиторией.
Какие методы и инструменты для этого используются:
- Корпоративная культура. Внутренние процессы и общение людей внутри компании отражается на коммуникации с клиентами. Поэтому формирование культуры — это то, что важно для высокого уровня сервиса.
- Обучение. Для эффективной коммуникации с клиентами сотрудники должны быть компетентными в сфере, где работают, и обладать навыками общения. Поэтому задача руководителей — организовать обучение, которое отвечает целям бизнеса.
- Мотивация. Поддерживать высокий уровень сервиса и продаж получится, если сотрудники мотивированы и добросовестно выполняют свою работу. Для этого бизнесу нужна система стимулов (материальных и нематериальных), которые будут поддерживать персонал «в тонусе».
- Система лояльности. Чтобы клиенты продолжали покупать и рекомендовать ваш бренд, их тоже важно мотивировать. Обычно это бонусы, специальные условия и акции, а также выстроенная коммуникация.
- Работа с лидерами мнения. Стратегии работы с инфлюенсерами не ограничиваются только платной рекламой. Это может быть совместный медиапроект, создание продукта, а также вариант стать амбассадором бренда.
Physical Evidence (физическое окружение)
На решение о покупке часто влияет то, что клиент видит перед собой и вокруг: от упаковки самого продукта до интерьера магазина и внешнего вида персонала. Значение имеет также оформление вашего офиса и сувенирной продукции бренда. Всё это создаёт атмосферу и нужное настроение, которое стимулирует к покупке.
В онлайн-мире на человека воздействует удобное и визуально приятное оформление сайта, социальных сетей и других аккаунтов бренда, а также digital-материалы от компании.
Process (процесс)
Подразумевается система взаимодействия компании и клиента. То есть процессы коммуникации, которые влияют на покупку. Сюда относят скорость и качество обслуживания, доставки и других элементов, которые сопровождают клиента по воронке продаж.
Процессы взаимодействия должны быть максимально удобными и комфортными для пользователей продукта или услуги. Тогда сохраняется лояльность, клиенты возвращаются за новыми покупками и рекомендуют ваш бренд другим. Чтобы улучшать качество обслуживания, используется сбор обратной связи клиентов и аналитика, которая показывает, где процессы могут «проседать».
Резюме
Маркетинг 7P — это расширенная модель маркетинг-микса 4P, который включает элементы для стратегии бренда. Концепция состоит из инструментов и методов маркетинга, которые работают на продвижение товаров и услуг, а также для повышения продаж и узнаваемости.
Изначально в модели 4P были следующие компоненты: Product (продукт, товар), Price (цена), Promotion (продвижение), Place (место). В концепции 7P добавились ещё три, которые отразили современные реалии рынка и развития бизнеса: People (люди), Physical Evidence (физическое окружение), Process (процесс).
Подписывайтесь на наш телеграм-канал. Там вы найдёте актуальные новости в области digital-маркетинга, полезные статьи и интересные исследования. Будьте в теме вместе с нами :)