Превратите продукт в двигатель роста: что нужно знать о PLG и как мы этому учим

Продукт-ориентированный рост (Product-Led Growth, PLG) – это одна из самых обсуждаемых концепций в мире ПО. Однако, несмотря на его популярность, существует множество заблуждений и путаницы вокруг этой стратегии. В этой статье мы разберем ключевые аспекты PLG и рассмотрим, когда он действительно эффективен, а когда его стоит избегать.

Многие ошибочно считают, что PLG – это бинарная концепция: либо компания полностью использует PLG, либо нет. На самом деле это спектр, на одном конце которого находятся компании, полностью зависящие от роста, управляемого пользователями (например, социальные сети), а на другом – те, чьи продажи полностью зависят от усилий маркетинга и продаж (например, крупные корпоративные решения).

Важно понимать, что большинство успешных компаний находятся где-то между этими крайностями. Более того, одна и та же компания может использовать разные модели роста для разных частей своего бизнеса. Например, Zoom использует PLG подход для одного сегмента пользователей, а для другого – продажи через маркетинг и прямые контакты.

PLG лучше всего работает, когда продукт обладает несколькими ключевыми характеристиками:

Однако не все продукты подходят для PLG. Например, если продукт решает проблему, которая требует значительной настройки или поддержки, или если ваша целевая аудитория не готова к самостоятельной работе с продуктом, PLG может не сработать.

Во многих компаниях PLG стал возможен только после того, как компания адаптирует продукт под сегмент малого и среднего бизнеса, где пользователи могли самостоятельно оценить ценность продукта.

Несмотря на все свои преимущества, PLG имеет и свои слабые стороны. Одна из главных проблем – это медленный рост на начальных этапах. PLG часто требует времени на создание пользовательской базы и ее органическое расширение.

Горизонтальные продукты, которые могут использоваться для различных целей разными типами пользователей, сталкиваются с дополнительными сложностями в реализации PLG. Эти продукты часто трудно продвигать из-за большого количества возможных сценариев использования. Например, как описать все возможные преимущества продукта на главной странице? Как обеспечить простой и понятный онбординг для такого широкого круга пользователей?

Для таких продуктов важным этапом становится создание множества специфических сценариев входа в продукт, которые облегчают пользователям начало работы, часто их можно увидеть в виде шаблонов использования продукта.

Рост, ориентированный на продукт, требует новых инструментов и новых способов мышления.

Воронка представляет собой традиционную модель, которая описывает линейный путь пользователя через различные этапы, начиная от осведомленности и заканчивая покупкой или другим целевым действием. Она делится на несколько этапов, таких как привлечение, активация, удержание, монетизация и рекомендация. Каждый этап узко сосредоточен на своей задаче, и основная цель воронки — максимизировать конверсию на каждом этапе, чтобы как можно больше пользователей прошли путь от начала до конца.

Однако современный путь клиента стал гораздо более сложным и нелинейным.

Цикл роста (Growth loop), в отличие от воронки, представляет собой циклическую систему, в которой каждый компонент (продукт, каналы и монетизация) взаимодействует и усиливает друг друга, создавая постоянный процесс роста. В этой модели пользовательский путь не ограничен линейным движением; каждый этап может влиять на другие и запускать новые циклы роста.

Главное отличие циклов роста от воронки заключается в том, что она позволяет продукту, каналам и монетизации работать в тесной взаимосвязи. Это помогает избегать изолированного подхода к стратегиям роста, где продукт и каналы рассматриваются отдельно, что часто приводит к проблемам с масштабированием и оптимизацией. Монетизация не просто является конечной целью, но и влияет на каналы дистрибуции и сам продукт, создавая замкнутый цикл, который способствует устойчивому росту.

Сегодняшний клиентский путь требует комплексного подхода, который объединяет все элементы в единую систему, способную адаптироваться к разнообразным сценариям взаимодействия пользователей с продуктом. Цикл роста лучше соответствует этим требованиям, так как фокусируется на интеграции всех аспектов продукта и его окружения, стремясь к устойчивому и циклическому росту, а не на одноразовых улучшениях конверсии на каждом этапе.

Чтобы выбрать правильную стратегию, нужно оценивать не только возможности продукта, но и особенности целевой аудитории. Не пытайтесь подогнать свой продукт под PLG, если это не соответствует его природе. Вместо этого сосредоточьтесь на создании той модели роста, которая принесет вам наибольшую ценность.

Традиционные методы, например, анализ воронки остаются важным инструментом для анализа и оптимизации отдельных этапов пользовательского пути, но для комплексного и устойчивого роста современным компаниям все чаще требуется использовать подходы, подобные growth loop, которые учитывают сложность и многогранность взаимодействия с пользователями и сценарии использования.

На Программе Product Leaders мы охватываем следующие ключевые темы:

Эти темы охватывают весь спектр необходимых знаний и навыков, которые помогут вам не только внедрить PLG в вашу компанию, но и сделать его ключевым элементом стратегии роста.