Рекламная слепота: как взгляд избегает ваш логотип и как это связано с мерчем

Возможно, ваше лого уже сейчас не замечают, как плашку на сигаретах

Рекламная слепота — непреодолимое устаревание того или иного вида рекламы. Сегодня мы говорим о баннерной слепоте применительно к веб-рекламе, а двадцать пять лет назад речь шла об устаревании газетной. Человек привыкает ко всем типам баннерного шума, пропуская это мимо сознания: к мельканию анимации в определенной части экрана, к дисклеймерам в начале роликов, к навязчивым баннерам. Больше о баннерной слепоте можно узнать здесь.

Введение обязательных ERID-кодов беспощадно высвечивает нативную рекламу в российском сегменте — но даже если бы маркировка не была принята, заскриптованные тексты, озвучиваемые блогерами, работают все хуже и хуже.

Как это связано с мерчем? Рекламной слепоте подвержены не только цифровые объекты, но и офлайн-реклама. Курильщики уже давно привыкли к жутким фото с малоаппетитными надписями на сигаретных пачках в офлайне, как и жители мегаполисов в девяностые и нулевые почти не замечали огромных баннеров-растяжек.

Прямо сейчас, в 2024, мерч — эффективный инструмент рекламы, что подтверждает и калькулятор Sber х MAER, о котором мы рассказывали тут. Напомним, что в основе калькулятора лежит эксперимент с камерами, во время которого участники ходили в мерче. Камеры, носимые человеком вместе с мерчем, оценивали окружающее пространство, нейросети считывали число уникальных контактов, а также при создании Мерч-метрики (еще одно название калькулятора) учтены данные опросов и вторичных исследований.

Однако традиционный мерч тоже устаревает — непреодолимо, становясь слепым рекламным пятном. Рассматриваете ли вы логотип кофейни на вашем стаканчике? Скорее всего, нет. Но стоит баристе вручную написать на нем имя или нарисовать котика, слепота исчезает.

Для обхода рекламной слепоты необходимо создавать решения, которые будут удивлять.

Посвятили этому целую статью! Интересное нанесение может вытянуть даже логотип сомнительной степени привлекательности. Взгляд, по крайней мере, глиттерное или светоотражающее лого точно притянет.

Здесь есть нюанс: все «типичные» места для нанесения стали таковыми потому, что они заметны и/или износостойки. Постарайтесь найти баланс между необычностью и здравым смыслом: например, попробуйте брендировать горловину футболки.

Согласно диаграмме (она же диагональ) Гуттенберга, взгляд человека идет Z-образным зигзагом, где первой точке уделяется больше всего внимания, а правой нижней — меньше.

Иными словами, в случае брендирования футболки мелкие и сложные элементы можно расположить в читаемой и находящейся в центре внимания зоне левой верхней четверти, а внизу разместить большое простое и читаемое нанесение, которое будет невозможно не заметить. Более того, согласно принципу диаграммы, нанесение на коротком рукаве или горловине удостаивается большего внимания, чем на груди.

То же и с рюкзаками: вы наверняка замечали, что именно верхняя часть украшается больше, что тем более оправдано формой большинства изделий: нижняя часть к тому же и чисто механически деформируется и истирается, находится «на дне» фокуса внимания, тогда как верхняя часть так и ждет шильдов и патчей.

Перестаньте печатать одно и то же каждый год — всегда есть место креативу! С тех пор, как вы в первый и последний раз разработали макет для лого, мы научились печатать самыми разными способами, а печать продвинулась настолько далеко, что теперь можно даже создавать изображения 3D. Позвольте нам удивить вас возможностями новых технологий, и откройтесь для нового взгляда на ваше корпоративный брендбук: хороший дизайнер сможет освежить ваш мерч, сохранив узнаваемость стиля.

Как не должна реклама на веб-странице мешать пользователям, так и не должно нанесение влиять на удобство пользования продуктом. При разработке обращайте внимание на износостойкость нанесения и на то, не мешает ли оно, не блокирует ли функции изделия: например, не будет ли цепляться за молнию этот замечательный патч, не мешает ли шильд захлопнуться футляру и не требует ли итоговое нанесение слишком нежного обращения вроде ручной стирки при 5 градусах Цельсия исключительно при полной Луне в Стрельце. Если нанесение мешает — его либо удаляют тем или иным способом, либо перестают использовать мерч, как и страницу со слишком навязчивой рекламой.

Еще один подводный камень — соблазн сделать нанесение слишком ярким и выделяющимся на фоне изделия. Из плюсов — такой «баннер» точно заметят, из минусов — с очень высокой вероятностью такой мерч никогда не будет использован. Речь даже не о контрастности цветов, а об уместности рекламных элементов. Они должны одновременно и легко читаться, и «подсвечиваться», и не выглядеть чужеродными.

Как показывает наша внутренняя статистика Oasis, три самых популярных цвета товаров — черный (24%), белый (18%) и синий (13%). А вот мой любимый фиолетовый имеет долю 0,8% — как видите, иногда выделиться намного проще, чем кажется: просто нужно выбрать мерч в нетипичной для этого сегмента гамме.

Правда, подобрать под эти необычные цвета товар — та еще задача: склады поставщиков в России обычно предлагают не самый широкий выбор. Тут на помощь приходит европейский сток, единственный нюанс которого — необходимость заказа заранее.

Для заметных издали сочетаний можно использовать контрастные цвета — кейс выше демонстрирует это наглядно.

Мерч европейского супермаркета Lidl взрывает мозг потому, что он очень отличается от стандартного мерча этой сферы. А еще его легко купить в Lidl — цены весьма вменяемые: носки стоят 1,99 фунтов (примерно 230 рублей), футболка — 4,99.

Немаловажная часть успеха этой коллекции, вдохновленной стилем фестивалей и 90-х — это обувь: именно она придает законченность всему образу и больше всего впечатляет. Помимо Lidl обувь использует и Альфа Банк: прозрачные ботиночки и кроксы сложно забыть.

Наш подкаст о мерче с Альфа — тут

Российские поставщики мерча тоже с недавних пор предоставляют обувь под нанесение, в частности, это касается испанского бренда Roly. Кроме того, некоторые производители, работающие с ПВХ, предоставляют возможность заказать собственные джиббитсы для Crocs.

Можно сочетать эти компоненты, а можно выбрать один, чтобы сделать ставку на него. Самое главное — не стать баннером самому, чтобы победить баннерную слепоту и оставаться яркой звездочкой. Удачи!