Мне нравится, продолжай: как небрендовый трафик влияет на бренд

В Модульбанке решились на смелый и масштабный эксперимент: отключили небрендовую рекламу в некоторых городах на 3 месяца. Результаты оказались весьма интересными – делимся наблюдениями в кейсе.

В банках умеют считать не только проценты и вклады, но и весь трафик с швейцарской точностью. К слову, его можно поделить на два вида: брендовый и небрендовый. Опытные маркетологи знают, что из брендового трафика B2B-бизнеса лиды, конверсии и сделки способны сыпаться как из рога изобилия.

Ребята, я в этом шарю

Встречайте, Модульбанк – не только банк для предпринимателей, но и эксперт в вопросах тестирования брендовой рекламы. Там как раз заметили, что стоимость привлечения по небренду в разы больше в сегменте РКО – расчетно-кассовое обслуживание. Но сначала надо пояснить за понятия.

Брендовый трафик – это тот, который генерируется через поиск сайта банка modulbank.ru. Это включает в себя контекстную рекламу, поисковую выдачу и прямые переходы. Стоит отметить, что в рамках эксперимента не учитывали охватные рекламные кампании, продвижение на узнаваемость и переходы с PR-публикаций. В тесте рассматривали только переходы по прямым запросам Модульбанка.

Мне нравится, продолжай: как небрендовый трафик влияет на бренд

А небрендовый – это весь остальной трафик с таргетированных, контекстных и programmatic размещений.

Трафик сына маминой подруги

Интересно, что брендовые каналы трафика лидируют по количеству макро-конверсий. Через них открываем львиную долю счетов клиентов на расчетно-кассовое обслуживание, как бы мы не считали. То есть если использовать first и last none-direct click, u-shape, нашу кастомную модель атрибуции и любую другую, все равно результат один и тот же. Перекос по количеству открываемых счетов будет в сторону брендовых каналов трафика.

Анна Маслова, Руководитель интернет-маркетинга Модульбанка

В Модульбанке даже создали специальную модель, чтобы отдать трафик из бренда другим небрендовым каналам. Но все равно бренд забирал себе большую часть клиентов – таким вот он оказался жадным. Более того, оказалось, что стоимость привлечения гораздо ниже, чем из небренда.

Из-за этого возник резонный вопрос: насколько вообще эффективно тратить так много рекламного бюджета на небренд? Ведь через бренд лиды гораздо дешевле, особенно в случае Модульбанка – этот источник штампует конверсии как конвейер и все никак не остановится.

Мне нравится, продолжай: как небрендовый трафик влияет на бренд

Бренд или небренд – вот в чем вопрос

Тем не менее, очевидно, что спрос на бренд не появляется из ниоткуда. Небренд все-таки тоже работает на брендовый трафик. Например, предприниматель ищет информацию по тому, где можно оформить расчетно-кассовое обслуживание. Он видит рекламу Модульбанка, берет время на размышление и после принятия решения находит сайт этой компании. Стоимость в итоге снижается, а бренд получает почетный приз трафика месяца.

Поэтому в Модульбанке поставили целью узнать:

  • какой должна быть стоимость счета в небренде для эффективного маркетинга?
  • насколько небрендовые коммуникации влияют на брендовую частотность?

Чтобы найти ответы на эти вопросы, нужно провести тесты. И поэтому настало время экспериментов.

В эфире э-э-э-эксперименты

Для масштабного теста по сегменту РКО в Модульбанке создали две группы: контрольная и тестовая. В тестовых планировали отключить всю небрендовую рекламу. Благодаря эксперименту удалось бы оценить, насколько отключение повлияет на брендовую частотность. Для этого смотрели на падение, пытаясь сравнить его масштабы в тестовой и контрольной группах.

Контрольную группу просто не трогали – пусть лежит и греется на солнце. Для объективности эксперимента в тестовые группы должны были попасть только те регионы, где:

  • похожи объемы трафика, открытых счетов за последние 2-3 месяца и частотности по Яндекс.Вордстату (как бренд, так и небренд), включая охваты по таргетингам;
  • есть города обслуживания, потому что отделения влияют на конверсию и спрос;
  • идентичны поведенческие характеристики по странице «Расчетно-кассовое обслуживание»: доля просмотров, конверсия, показатели активности и так далее.

Участие нескольких регионов – строго обязательное условие. Это нужно, чтобы минимизировать влияние внешнего фактора. Маловероятно, что одно и то же событие произойдет в контроле, но не в тесте, поскольку отбор был условно случаен.

И неслучайно временные рамки эксперимента взяли в 3 месяца. Такую цифру не возьмешь с потолка. Именно столько в 70% случаев занимает время от посещения сайта до открытия расчетного счета в Модульбанке. Однако есть риск, что куки-файлы испортятся – все-таки это не вино десятилетней выдержки. Из-за этого стриминг сайта соберет неполную историю посещений. С другой стороны, на это можно махнуть рукой, но тут заморочились: отследили вход в личный кабинет в связке с ID посетителя сайта.

Чтобы составить список регионов, которые войдут в тестовую группу, провели исследование и составили сквозной отчет. Для этого понадобились данные из CRM-систем и стриминга старых данных с сайта. То есть собрали цепочку от первых посещений до воронки продаж по расчетно-кассовому оборудованию. Помимо этого, посмотрели эти данные в динамике по месяцам.

Также пригодились данные из отчётов коллтрекинга Calltouch, которые показали источники звонков. И не только источники, но и их эффективность: количество сессий от каждого канала трафика, сколько пришло лидов, включая уникальных.

Мне нравится, продолжай: как небрендовый трафик влияет на бренд

Чтобы оценить влияние небрендового трафика на бренд, пригодятся все данные. Так, сервис помог отследить все источники трафика, помимо контекстной рекламы и органической выдачи. Как видно из отчёта Calltouch, в Модульбанке собрали информацию по лидогенерации еще и с директ-маркетинга, блога и других площадок.

В контрольную группу попали:

  • ХМАО;
  • Тамбовская область;
  • Ульяновская область;
  • Владимирская область;
  • Воронежская область.

А в тестовую:

  • Ивановская область;
  • Красноярский край;
  • Липецкая область;
  • Приморский край;
  • Татарстан.

Именно там отключили на 3 месяца небрендовую рекламу в сегменте РКО, чтобы убрать её какое-либо влияние на брендовый трафик. Осталось только подождать, дать трафику настояться и периодически заглядывать в Яндекс.Вордстат. Так прошли март, апрель, май, и настал долгожданный июнь.

Вот тогда замерили степень падения брендовой частотности в контрольной и тестовой группах.

И что стало с частотностью?

По результатам теста получился довольно интересный график. А теперь соберите все внимание в кулак и посмотрите на эту динамику. В основе – данные из Яндекс.Вордстата.

Мне нравится, продолжай: как небрендовый трафик влияет на бренд

Везде есть падение брендовой частности с начала 2020 года. И это связано с внешними обстоятельствами – всем пришлось посидеть дома. Но это не повлияло на чистоту эксперимента для всех регионов из теста и контроля. Важно то, что началось в марте, то есть в 3 месяце года.

Синяя линия – это динамика брендовой частотности в контрольной группе, где ничего не трогали. А оранжевая кривая показывает изменение той же брендовой частотности, но в тестовом списке.

Видно, что в момент отключения небренда есть расхождения между контрольной и тестовой группой. В тесте сильнее упала брендовая частотность.

Как еще это мы выяснили? Динамику контрольной группы можно аппроксимировать, например, полиномиальной функцией. Она точнее описывает экспериментальные данные. И если наложить эту аппроксимированную динамику к тестовой, то узнаем: что было бы в тестовой группе, если бы частотность вела себя так же, как и в контрольной. То есть, что было бы, если не отключали небренд. Построили это в виде серой кривой.

Анна Маслова, Руководитель интернет-маркетинга Модульбанка

И оказалось, что расхождение есть, причем стабильное. В тестовой группе брендовая частотность упала на 17%. Это означает, что небрендовый трафик в среднем генерирует дополнительные 17% брендового трафика. Примерно такая же цифра встречается в интернет-маркетинге других видов бизнеса, где влияние это более очевидно – из-за отсутствия медийной и PR-рекламы.

Ну выяснили, и что дальше?

Это исследование послужило на пользу, потому что подтолкнуло к пересмотру всей экономики привлечения Модульбанка. Так, при планировании бюджета надо учитывать, что стоимость по небренду будет несколько дороже. А чтобы расходы не росли в геометрической прогрессии, потребуется оптимизация рекламных кампаний.

Также узнали, что такие финансовые показатели, как активация клиентов, LTV и другие не отличаются в разрезе каналов трафика. Здесь небренд точно может похвастаться тем, что приводит постоянных клиентов.

Помимо этого, Модульбанк планирует протестировать другие источники роста спроса на бренд. Рекламные кампании, узнаваемость и охват ждут своего звездного часа. Для исследования используют ту же методику, что и для небренда. К слову, посмотрят и на то, как они влияют на небренд. Это позволит добиться эффективного микса из разных каналов трафика.

Экспериментируйте, проверяйте гипотезы и улучшайте рекламные кампании – это сделает бизнес сильнее.

19
11 комментариев

Ну, вроде и очевидно что не брендовый трафик влияет на бренд (хоть как-то) , особенно если у вас креативы с именем компании)))) а у вас они именно с именем компании.
Но вы молодцы и развеяли это "хоть как-то" подкрепив цифрами.
Интересно что будет дальше, держите в курсе про историю с охватом и узнаваемостью. :)

1
Ответить

Поддерживаю) Очень много есть казалось бы «понятных» всем вещей, но мало кто может подтвердить их цифрами. Модуль - молодцы)

3
Ответить

Обязательно :) , мы и сейчас проводим несколько тестов. Заметили, например, в ту же тему, что после некоторого порога стоимости клика в брендовом контексте результат растет много медленнее, чем повышение ставки. Тоже очевидно, но вот посчитать точно её - тоже задачка.
Но тут еще есть много факторов, которые надо учесть, на винтаж просто смотреть неправильно :)

1
Ответить

А теперь ждем следующую статью:
"Для чего мы тратим деньги на запрос "модульбанк" если и так всю поисковую выдачу занимает наш сайт и как с этим связана новая квартира нашего PPC менеджера"

1
Ответить

как минимум, по этому запросу, точка банк вырвалась бы вперед ) 

Ответить

Да, только "очередная квартира нашего PPC менеджера" ))
На самом деле каннибализацию мы рассчитывали, там суммарный траффик по бренду выше ощутимо при сценарии органика+контекст, чем просто органика.
Но при некоторой стоимости клика в контексте прирост траффика незначительный, а бюджет растет очень быстро - вот это интереснее уже (на мой взгляд)

Ответить

Здравствуйте! Спасибо за статью!

Есть несколько вопросов по сетапу исследования :

1. Есть ли возможность получить график с подписанной осью X которая позволит связать озвученную цифру в 17% c положением дел на графике? (см картинку) Добавить туда же показатель января тоже хорошо бы и написать исследуемую величину

2.Как был посчитан форкаст на графике? Если до эксперимента - то что предсказывало падение? 

3. Может раскрыть суть термина "брендовая частотность"? - Около графика говорится что падает она, а во всем тексте до этого термин не встречается и речь идет о конверсии.

4. Насколько с вашей точки зрения корректно для статистики использования в A/B тесте выборок с принципиальным разрывом в уровне целевой величины (линии даже до эксперимента значимо различаются)?

5. Не смущает ли вас различия в динамике марта - где что-то, что изображено на графике растет по разному в тесте и в контроле. В тесте с лучшей динамикой? 

И по бизнес части

Ок, поняли что небренд генерирует 17%  бренд трафика + что то еще свое, и стоит РКО в нем намного дороже.

Существуют ли способы увеличить объемы закупки брендового трафика за бюджет небрендового? Или речь идет о том, что можно отказаться  от части дорогих лидов - значительно сократив затраты и незначительно - бюджет.

Ответить