Как развивался email-маркетинг в разных странах

История email-маркетинга началась в далёком 1978 году, когда менеджер по маркетингу Digital Equipment Corp Гари Тёрк отправил письма с рекламой нового продукта 400 получателям в ARPANET (прообраз будущего интернета).

Несмотря на некоторые жалобы на непрошенные сообщения, рассылка простимулировала продажи на сумму 13 млн долларов. Стало очевидно, что электронные рассылки способны стать одним из популярных и мощных каналов. С тех пор email-маркетинг начал развиваться по всему миру, но довольно неравномерно. В статье расскажем, какие страны стали передовыми в области рассылок по электронной почте, а где этот инструмент только набирает обороты.

США — безусловный лидер в развитии email-маркетинга. Именно на территории Штатов появились первые технологические решения для коммерческого применения электронной почты. После взрывного успеха рассылки от DEC у американского бизнеса возник спрос на данный способ взаимодействия с клиентами. И техногиганты не заставили себя долго ждать. Не обошлось, конечно, и без правительственных мер.

Пройдёмся по основным вехам в истории североамериканского рынка email-маркетинга:

MCI Communications Corporation представила одну из первых коммерческих служб электронной почты. Изначально отправлять письма могли только клиенты компании, однако позже ИТ-бренд позволил пользователям отправлять электронные письма без ограничений. Это событие помогло проложить путь для коммерческих служб электронной почты и email-маркетинга в целом.

Принятый Конгрессом США закон вводил ограничения на электронные коммуникации. В первую очередь государственный акт регулировал правила конфиденциальности и сбора пользовательских данных.

Lotus Notes был одним из первых крупных программных сервисов, который объединил электронную почту, базы данных и приложения для совместной работы в единую платформу.

4 июля 1996 года Hotmail запустил первый бесплатный веб-сервис электронной почты, тем самым открыв прямую линию связи с 20 млн американских пользователей. Не остались в стороне и маркетологи. В том же году веб-хостинг Xoom разослал маркетинговое электронное письмо 6 млн интернет-пользователей, чтобы прорекламировать своего «Почтового робота» — инструмент фильтрации спама.

Eloqua была одной из первых платформ в мире, которая позволяла автоматизировать маркетинговые активности. Сервис в одной системе объединял email-маркетинг и управление лидами.

Mailchimp — один из самых известных в мире сервисов почтовых рассылок и автоматизации маркетинга. Его запуск помог малому бизнесу использовать возможности этого канала. Именно этой платформой и его позиционированием на рынке вдохновлялись разработчики российского email-сервиса DashaMail.

Один из ключевых законодательных актов в области маркетинга был создан для контроля за спам-рассылками. Он включал положения о прозрачности, согласии, механизмах отказа и правилах контента.

Сегодня в США электронная почта остаётся одним из самых эффективных маркетинговых каналов. Окупаемость инвестиций в email-маркетинг составляет 36 долларов за каждый потраченный доллар, что делает его невероятно рентабельным инструментом для коммуникаций.

В России компании начали активно использовать email-маркетинг в своих коммуникациях примерно в 2010 году. Основными поставщиками решений тогда были в основном западные платформы вроде MailChimp. При этом большим разнообразием электронные письма не отличались. Пользователи получали небольшие сообщения в одну-две строчки, которые рекламировали продукт и содержали ссылку на сайт.

В 2011 году в России прошла первая конференция по электронному маркетингу Mailing Conference. На ней сформулировали основные векторы развития отечественного сегмента email-commerce. За основу взяли западные тренды: мультимедийность, персонализацию, триггерные цепочки писем, дружелюбный тон сообщений.

До 2022 года на российском рынке было представлено большое количество зарубежных сервисов. В этих высококонкурентных условиях стремительно развивались и отечественные программы, которые стали особенно востребованными после февраля 2022 года. На протяжении последних трех лет российский рынок регулярно покидают зарубежные игроки. Сначала ушел MailChimp, eSputnik, MailerLite. В 2023 году был заблокирован SendPulse, а в августе 2024 прекратил свою работу с Россией GetResponse.

К счастью для пользователей, на российском рынке достаточно достойных замен, которые еще и значительно безопаснее с точки зрения хранения персональных данных. Кроме того, теперь это не просто инструменты для создания и отправки писем. Отечественные почтовые платформы содержат богатый инструментарий для уникальной визуализации сообщений, автоматизации коммуникаций, тестирования гипотез и аналитики.

Например, в сервисе DashaMail, адаптированном под российский рынок аналоге сервиса MailChimp, есть блочный редактор с готовыми шаблонами, ИИ-инструменты для генерации тем и картинок, расширенные возможности сегментации аудитории, инструменты тестирования и подробная аналитика рассылок. Сервис включен в реестр операторов по обработке персональных данных и аттестован ФСТЭК (Федеральная служба по техническому и экспортному контролю России), что гарантирует конфиденциальность данных пользователей, которая критически важна при работе с рассылками. Подключение стартового тарифа на 2000 бесплатных писем позволяет изучить возможности сервиса.

Электронная почта стала общеевропейской системой общения с середины 90-х годов. При этом Старый свет отличался своим путём развития этого канала коммуникаций, который сформировали такие монопольные структуры как Postes, Télégraphes et Téléphones во Франции или Deutsche Bundespost в Германии.

Расцвет email-маркетинга в Европе пришёлся на 2005-2015 годы. В среднем европейские компании отправляли за год около 25 млн писем в день. Примерно в это же время в странах ЕС стали развиваться региональные платформы для коммуникации с клиентами. К крупнейшим и самым популярным решениям можно отнести:

Одной из ключевых тенденций на европейском рынке электронной почты с самого начала была активная автоматизация и персонализация. Также компании делали акцент на мобильной оптимизации. В связи с широким распространением смартфонов и планшетов бренды сосредотачивались на создании шаблонов, удобных для мобильных устройств.

При этом европейскую нишу email-маркетинга можно назвать одной из самых сложных в мире. Европа — это разнообразный рынок, в котором разные страны отличаются уникальной культурной и нормативной средой. Поэтому бизнесу приходится детально адаптировать свои стратегии к местным предпочтениям и соблюдать различные правила защиты данных.

Сегодня Европа — на втором месте по уровню развития рынка сервисов e-mail маркетинга. По прогнозам, его объем к 2027 году вырастет на 56% и составит 634 млн долларов США. При этом доля Европы в мировом объеме снизится с 33% до 28%. Местный рынок находится в завершающей стадии жизненного цикла. Эксперты отмечают стагнацию из-за пересечения двух факторов: остановки роста пользовательской базы и избыточного количества сервисов. Удерживать рынок будут высокая развитость IT-сектора и популярность электронной почты для большинства видов коммуникаций.

Китай — редкий пример страны, где email-маркетинг находится, скорее, на периферии рекламных каналов. Интернет в Поднебесную пришел достаточно поздно и проскочил этап развития email-сервисов. Кстати, аналогичная ситуация произошла в России с банковскими сервисами.

Развитые страны стали свидетелями медленного развития технологий, от первых компьютеров до массивных настольных мониторов и ноутбуков, а затем перехода на смартфоны. В Китае же население из-за отсутствия таких технологий в своих домах перешло сразу к смартфонам в карманах. Китайские потребители элементарно не выработали привычку регулярно использовать электронную почту в своей повседневной жизни

Китайцы не используют электронную почту ни в профессиональных целях, ни в личных, как это делают на Западе. Сегодня в стране 99% населения пользуется мобильным интернетом, поэтому в Китае главный канал коммуникации с клиентами — мессенджеры. В первую очередь это приложение WeChat. Кроме того, глобальные платформы для email-рассылок в стране работают крайне нестабильно из-за государственного файрвола. Более или менее рабочее решение для email-маркетинга в Китае — латвийская платформа Mailigen. Однако и здесь необходимо принимать во внимание огромную конкуренцию с местным бизнесом.

E-mail маркетинг — одна из самых неэффективных маркетинговых стратегий для рынка Китая. WeChat «вписывается» в китайскую рабочую культуру и резонирует с поведением потребителей. Мессенджер как платформа для обмена сообщениями требует меньше формального рабочего времени, чем электронная почта. Эта неформальность повышает вероятность того, что люди будут реагировать мгновенно. Спрос на немедленный ответ мотивирован культурной и деловой средой в Китае. Границы между работой и личной жизнью людей в Китае сильно слабее.

Низкое проникновение электронной почты в сочетании с практикой конфиденциальности данных вынудило китайские бренды найти альтернативную стратегию взаимодействия. Частный трафик — это, по сути, то, что китайские бренды придумали в качестве эквивалента электронного маркетинга без электронной почты и реализовали это через WeChat. Частный трафик обеспечивает двусторонний разговор, что очень важно для китайцев в принципе. Таким образом, какую бы тему или дизайн электронного письма вы им не предложили, шансы, что они даже нажмут, чтобы открыть сообщение, очень малы.

Важно учитывать и то, что электронный маркетинг в Китае должен соответствовать сложным антиспамовым правилам Китая. Китайское законодательство о борьбе со спамом от 2006 года — наиболее сложное и строгое по сравнению с любым мировым аналогом.

По прогнозам, Китай продолжит терять долю и объем рынка в Азиатско-Тихоокеанском регионе (3-4% в среднегодовом эквиваленте). Уже 2027 году он уступит лидирующие позиции в силу четко определенных исторических, культурных и политических факторов.

К 2027 году новым лидером региона станет Индия, объем рынка которой составит 132 млн долларов США с долей в 26%. Рост обусловлен в основном экономическими и, в определенной степени, культурными факторами.

В странах Латинской Америки индустрия email-маркетинга стала развиваться примерно 10 лет назад. Местные компании только сейчас начинают встраивать этот канал в свои маркетинговые стратегии. Дело в том, что общая тенденция латиноамериканского бизнеса — поиск быстрой прибыли, тогда как email-маркетинг требует долгосрочного планирования и тестирования.

Сегодня объем рынка маркетинга по электронной почте в Латинской Америке составляет 85 млн долларов США. Самый сильный скачок произошел за пятилетний период с 2018 по 2022 годы, когда рынок прирос более чем 20 млн долларов США со среднегодовым темпом роста в 7,4%.

К ключевым драйверам роста канала в макрорегионе можно отнести:

Частый случай в латиноамериканских компаниях — когда электронной рассылкой занимается обычный менеджер по продажам, который слабо разбирается в особенностях этого канала. Бренды уделяют мало внимания аналитике и сегментации базы, а на местном рынке попросту не хватает специалистов по данным направлениям.

При этом открываемость коммерческих писем в Латинской Америке достигает приличных значений — до 24%. А показатель кликабельности в среднем составляет 3,29%. При этом показатель отписок от рассылок — всего 0,06%. В первую очередь это достигается благодаря фокусу на дружелюбном тоне и увлекательном повествовании — этот подход особенно распространён в Бразилии.

С точки зрения показателей «open rate» и «click-through-rate» статистическим эталоном e-mail маркетинга можно назвать Аргентину. Это связано с более технически подкованной аудиторией, лучшей интернет-инфраструктурой, практически 100% уровнем проникновения интернета, а также более «европейской» культурой восприятия электронных писем.

Бразилия имеет средние показатели «open rate» и «click-through-rate» с точки зрения бенчмаркинга, что означает, что вовлечение пользователей в контент оставляет желать лучшего. Однако бразильский рынок отличается одним из самых низких коэффициентов отказа от рассылок. Это говорит о заинтересованности и готовности бразильских пользователей получать информацию через электронную почту.

Хорошие показатели также у Колумбии и Мексики.

Рынок e-mail маркетинга в Бразилии в основном распределен между глобальными лидерами из ТОП-15 мирового рейтинга сервисов, большая часть из которых относится к юрисдикции США. Все они представляют из себя технологически и функционально продвинутые платформы с именем и брендом в индустрии. Например:

К 2027 году не случится серьезных изменений в развитии отдельных стран региона на рынке. Наиболее востребованным email-канал сохранится у страховых, банковских и финансовых компаний, ритейла. Спрос на услуги сервисов e-mail маркетинга вырастет у секторов фармацевтики и перевозок, но снизится в секторе IT, телекоммуникаций, перевозок и путешествий.

Бразилия сохранит за собой позицию лидера и пионера макрорегиона. Объем рынка составит 72 млн долларов США с долей в 49%. Это обусловлено в первую очередь высоким экономическим развитием и самой крупной пользовательской базой (30% населения всего региона, из которых более 60% подключено к интернету) по сравнению с другими странами этой части мира.

К 2029 году объем рынка маркетинга по электронной почте в Латинской Америке, по прогнозам, достигнет 188 млн долларов США со среднегодовым темпом роста в 11,9%. За 7-летний период с 2023 по 2029 года рынок сервисов e-mail маркетинга Латинской Америки продемонстрирует рост более чем на 90 млн долларов США (более чем в 2 раза по сравнению с 2023 годом). Но доля макрорегиона в мировом масштабе останется к 2029 году примерно на том же уровне – чуть более 6%.

В целом email-маркетинг как канал эффективных коммуникаций уверенно чувствует себя на рынке современных рекламных инструментов. Компании выбирают его за широкие возможности для персонализации, обилие автоматизированных опций, высокий спрос среди пользователей.

Принять во внимание следует и мировой тренд на использование локальных сервисов, так как email-маркетинг апеллирует персональными данными. По всему миру ужесточается законодательство в этой части, и рынок адаптируется под него. В частности, использование зарубежных платформ в РФ довольно рискованно, и с той точки зрения, что вендор может уйти одним днём, заблокировав базу, и из-за трансграничной передачи данных. Поэтому рекомендуем не тянуть и переходить на отечественное ПО, например, на сервис DashaMail. У него простой и понятный интерфейс и широкие возможности: блочный редактор, готовые шаблоны, ИИ-помощники, детальная статистика и аналитика. Попробуйте бесплатно — с тарифом «до 100 подписчиков».