Как снизить расход на брендовые кампании и не просесть в трафике — кейс «Орматека» и Profitator

Если кампании по брендовым запросам съедают значительную часть бюджета, а отключить их нельзя, нужно постараться снизить расходы. Руководителю группы контекстной рекламы Profitator Анатолию Степовскому удалось сделать это со второй попытки. В своем материале для ppc.world от рассказал, что не сработало в первом случае, а какая тактика оказалась эффективной.

«Орматек» — крупный игрок в сегменте мебели и продает матрасы как напрямую, так и через дистрибьюторов.

Огромная часть бюджета уходит на брендовые кампании, например, в Google Ads на них тратили порядка 25% бюджета от суточного расхода по всем кампаниям, что не позволяло запускать новые кампании и тесты. Отключить кампании по брендовым запросам нельзя: позиции займут дистрибьюторы-конкуренты. Нужно было найти способ снизить на них расход.

Сначала мы решили, что всё будет просто, и пошли по классике — пробовали снижать цену клика ручными корректировками ставок с подключением оптимизатора Google, но особого результата не получили.

Средние показатели кампании остались на том же уровне.

Нужно было подсобраться и изменить подход.

Нашей главной целью стало снижение CPC, при этом важно было сохранить тот же объем трафика, чтобы за счет этого высвободить часть бюджета. Поскольку мы имели дело с брендовыми кампаниями и меняли только стратегию по закупке трафика, оценивали исключительно объем и цену трафика, а конверсию и ДРР не сравнивали.

У нас возникла идея перевести брендовые кампании в Google на стратегию «Целевой процент полученных показов», которая позволяет получать необходимый объем трафика, при этом можно выставить ограничение по ставке.

Прежде чем запустить тест, ставки выставляли вручную, при этом включали оптимизатор конверсий. Старые настройки выглядели так:

Для эксперимента ориентировались на текущие показатели основной кампании.

За целевой процент взяли 95% показов в самой верхней позиции на странице результатов поиска, потому что в основной кампании было 90%, а мы хотим показываться больше.

CPC по основной кампании был 16,69 рубля, поэтому мы настроили ограничение по ставке 15 рублей, чтобы получить трафик дешевле.

В начале важно не занижать сильно ставку, так как система не сможет выкупить объем трафика, приблизительно равный текущим показателям. Лучше снижать средний CPC по кампании на 15% и дальше оценивать: повышать ставку или понижать.

Запустили эксперимент с новой стратегией на части трафика, и уже через неделю стало понятно, что он удался. Мы перевели на ту же стратегию остальные кампании.

Вот результаты, которые мы получили при параллельной работе основной и экспериментальной кампаний в течение недели:

В итоге нам удалось снизить CPC в три раза: в основной кампании он был 15,36 рубля, а в экспериментальной — 4,98 рубля. Также снизили расходы на брендовые кампании в три раза: было 46 104 рублей, стало 14 077 рублей.

Вот еще несколько цифр:

Больше материалов о Google Ads читайте на ppc.world.

#маркетинг #контекстная_реклама #google_ads #кейсы