2 неочевидные проблемы в работе с Яндекс Директом, которые лишают вас лидов. Кейс Церебро

На примере кейса рассказываем, что такое «брендовые кампании», к каким двум проблемам могут привести и как мы этого не допустили. Специалисты Церебро сбалансировали брендовый трафик, на 12% увеличили продажи с рекламы и получили 2,3 млн выручки для интернет-магазина спортпита.

Более полугода эксперты Церебро продвигают интернет-магазин франшизы спортивного питания и пищевых добавок. Точки продаж всего в 4 городах.

За семь месяцев работы:

Во время подготовки к запуску специалисты Церебро обнаружили, что при предыдущем продвижении 82% продаж получали с брендовых запросов. То есть чаще всего клиенты приходили на сайт и покупали, когда набирали в поиске название компании.

Реклама с брендовыми фразами полезна. Она позволяет попадать в топ рекламной выдачи и получать лиды, которые уже знают о компании. Но есть две проблемы.

Проблема 1 — брендового трафика у клиента мало. В какой-то момент проект неизбежно упрется в потолок по продажам.

Проблема 2 — если у проекта появятся новые конкуренты и начнут крутиться по их брендовым запросам, аукцион перегреется. Тогда стоимость лида с него внезапно вырастет. То есть за тот же бюджет лидов будет меньше, потребуется значительно увеличить вложения в рекламу — это сделает ее менее рентабельной. А при прежнем бюджете количество лидов снизится.

Если работать только на брендовом трафике, то в обоих случаях есть большой риск просадки по лидам и, как следствие, выручке. Мы хотели предотвратить такой сценарий и обеспечить клиенту долгосрочный результат. Поэтому специалисты Ц взяли на себя задачу снизить зависимость от брендового трафика.

В итоге сбалансировали трафик и сохранили теплоту лидов. Рассказываем, как пришли к результатам.

Проект представляет федеральную сеть магазинов спортивного питания и витаминов. У клиента 4 точки продаж: в Сургуте, Нижневартовске, Красногорске, Химках.

По правилам франшизы франчайзи могут настраивать рекламу только в регионах присутствия их магазинов. Поэтому кампании нельзя было запускать на всю РФ, несмотря на возможность доставки. То есть клиент мог рекламироваться только в ХМАО, Красногорске и Химках.

В Яндекс Директе конкуренцию клиенту составляют сети спортивного питания, фитнес-центры, продавцы на маркетплейсах. Все они показываются по запросам с упоминанием интернет-магазина.

Это значит, что с помощью брендовых запросов конкуренты могут уводить покупателей у нашего клиента. При этом таких запросов по ХМАО, Химкам и Красногорску совсем мало. С января их число не превышало отметки 2 200 по всем выбранным регионам. И это небольшое количество пытаются перетянуть себе все вышеперечисленные конкуренты.

Итого у проекта:

При этом не проводилось тестов иных рекламных связок.

Изначально клиент пришел с целью протестировать разные настройки рекламных кампаний. При изучении трафика в Яндекс Метрике эксперты Церебро увидели проблему с брендовым трафиком.

Эксперты Ц понимали, что брендовый трафик нужен, но также видели две вышеперечисленные проблемы в будущем. Значит стоило наработать и другие подходы к получению продаж.

Поэтому продвижением закрывали две задачи:

За семь месяцев закрыли задачи клиента.

На старте специалисты Ц договорились с клиентом о взаимодействии, проанализировали все вводные данные и согласовали свою стратегию продвижения. Каждый этап способствовал результату, который в итоге понравился клиенту.

1. Еженедельные отчеты о рекламе — количество продаж, стоимость лидов, протестированные настройки рекламных кампаний, выводы по ним и бюджет. Клиент мог постоянно следить за эффективностью.

2. Подготовка к запуску. Проверили качество посадочной страницы, изучили предыдущие рекламные кампании и выделили наиболее продаваемые позиции.

Также согласовали офферы для будущих кампаний:

Чтобы отслеживать достоверные результаты с рекламы, в Метрике создали цель «купившие». Она срабатывает, когда покупатель попадает на страницу оформленного заказа по факту оплаты. То есть ее достижение означает фактическую продажу.

Собрали ключевые запросы: брендовые, узкие целевые, широкие целевые. Брендовые — для кампаний с названием проекта, узкие и широкие — для кампаний с креативами по товарам.

3. Тест кампаний и мониторинг. За все время протестировали 44 кампании — именно благодаря экспериментам снизили уровень брендовых запросов.

Все это количество тестов принесло результаты благодаря стратегическому подходу экспертов Ц.

Специалисты Церебро перебирали настройки одну за одной, отслеживали результаты и фиксировали, где есть небрендовый трафик. Настройки результативных кампаний масштабировали, а неэффективные — отключали.

План действий был такой:

1. Запустили кампании по брендовым запросам. Это помогло не отдавать потенциальных лидов конкурентам, которые по ним настроились. Оставили автотаргетинг.

При этом внутри объявлений использовали ключевые слова без упоминания проекта, а офферы — на основе преимуществ продукта. Это должно было принести часть продаж по небрендовому трафику.

2. Протестировали:

Для проекта запустили рекламу в конце декабря 2023 года. В итоге за семь месяцев запустили все запланированные кампании, снизили долю брендового трафика и увеличили его теплоту. Каждую кампанию тестировали по единой логике. При этом среднюю стоимость лида удержали в рамках KPI до 800 рублей, она составила 765 рублей.

Специалисты Церебро увеличили частоту повторных продаж с Яндекс Директа на 18,7% и снизили брендовый трафик на 26,8%. Подробно покажем, как считали и сравнивали показатели.

Снизили зависимость от брендового трафика

До нашего продвижения 82% заявок приходило с брендовых запросов, за период работы специалистов Ц эта доля составила 60%. По всем кампаниям получили 766 продаж, 466 из них — с брендовых запросов.

При этом франшиза остается в топе рекламной выдачи на поиске по релевантному ГЕО.

С одной стороны, остались в топе рекламной выдаче, с другой — тестировали кампании с разными типами запросов.

Увеличили частоту покупок, средний чек и LTV с Яндекс Директа

Получили более теплый рекламный трафик, чем брендовый при предыдущем продвижении.Об этом говорит частота покупок.

До продвижения с Церебро: на одного человека приходилось 1,6 покупок с Яндекс Директа.

После продвижения с Церебро:

Кроме того, из-за частоты покупок увеличилось Life time value — прибыль, которую клиент приносит бизнесу за весь цикл взаимодействия с ним.

Продвижение стартовали с брендовой кампании на поиске. Так мы бы не теряли конверсионный трафик. Параллельно следовали стратегии и тестировали запланированные гипотезы.

Приведем список рекламных кампаний.

Все регионы. Поиск + товарная галерея на поиске + автотаргетинг

ГЕО: группы по городам регионов.

Настройка для теста: ручная кампания, брендовые запросы, автотаргетинг, группы по городам.

Вывод: настройка эффективна.

Результаты:

Эталонная брендовая кампания. Цель — получить лиды с поиска, которые так или иначе используют бренд в запросе. Не позволить конкурентам настроиться на клиента и забрать трафик.

При настройке дали возможность работать автотаргетингу. Это автоматический алгоритм, который «помогает» рекламной кампании и дополнительно подбирает аудиторию. По опыту экспертов Церебро, он может приводить мусорный трафик. Однако порой автотаргет срабатывает и приносит лиды, поэтому на старте тестирует, как он себя покажет для проекта.

Чтобы собрать актуальную статистику, запустили кампанию по стратегии «максимум кликов». Она приносит больше трафика, поэтому информация о поведении пользователей собирается быстрее. При этом после запуска кампанию детально отслеживали на каждом этапе.

Создали группы по городам объявлений: Сургут, Нижневартовск, Мегион, ХимкиКрасногорск. Оффер — магазин спортивного питания в регионе показа и высокое качество.

В первые две недели кампания дала 27 продаж по цене цели 173 рубля — такой старт устраивал и экспертов, и клиентов. В итоге за весь срок продвижения кампания показала 322 конверсии.

При этом 16% запросов, которые принесли продажи, — по автотаргетингу. Эксперты мониторили кампанию и видели, что все из них небрендовые. Это давало почву для будущих гипотез и тестов.

Сургут. Поиск + товарная галерея на поиске + автотаргетинг

Места показа: поисковая выдача + товарная галерея на поиске, ручная настройка.

ГЕО: Сургут.

Настройка для теста: ручная кампания, автортаргетинг на поиске.

Вывод: настройка эффективна.

Результаты:

Эксперты Церебро настроили кампанию с показами на поиске и в товарной галерее.Создали группу объявлений на основе брендовых запросов, офферы — магазин спортивного питания с большим ассортиментов и скидка 10%. Чтобы автотаргетинг дополнял работу ручных настроек, выбрали: целевые запросы, узкие запросы, запросы с упоминанием бренда, запрос без упоминания бренда и брендов конкурентов.

В результате из конверсионных 30 запросов 15 — с автотаргетинга. Все они узкие и целевые, как были выбраны в настройках. То есть автотаргетинг дополнил ручные настройки, и половина рабочих запросов оказалась именно с него.

Кроме того, 24 из 73 продаж принесли запросы с автотаргетинга.То есть запросы конвертировались в лидов, и 33% всех продаж дал автотаргет.

Химки. Поиск + товарная галерея на поиске + автотаргетинг

Место показа: поисковая выдача + товарная галерея на поиске, ручная настройка.

ГЕО: Химки.

Настройка для теста: автортаргетинг на поиске.

Вывод: настройка неэффективна для ГЕО.

Результаты:

Кампания на поиске с автотатргетом результативно сработала отдельно на Сургут. Поэтому создали еще одну кампанию с ГЕО в Химках. Использовали такие же офферы, адаптировали запросы, также выбрали категории автотаргетинга: целевые запросы, узкие запросы, запросы с упоминанием бренда, запрос без упоминания бренда и брендов конкурентов.

В результате получили почти 5 тысяч показов и 245 кликов, но всего 3 конверсии. Количество и стоимость не устроили специалистов Церебро. Вердикт — настройка не сработала для выбранного ГЕО.

Товарная кампания на поиске и РСЯ

Настройка для теста: автоматические алгоритмы в товарной кампании также принесут продажи не по брендовому трафику.

Вывод: настройка эффективна.

Результаты:

Товарные кампании часто эффективны для интернет-магазинов. Формат карточек с преимуществами на первых позициях в поиске или большим баннером в РСЯ выгодно показывает продукты компании. Главное в таких объявлениях — это изображение товара с его описанием и характеристиками. То есть это реклама товаров, а не магазина. Поэтому потенциально конверсии могли привести запросы по продуктам, даже если в объявлении было упоминанием бренда.

Гипотеза подтвердилась — получили 30 продаж, все они по альтернативным, целевым и узким запросам с автотаргетинга.

Мастер Кампаний с категориями интересов

Настройка для теста: дополнительные категории интересов.

Вывод: настройка оказалась неэффективна.

Результаты:

В Мастер Кампаний имеют значение настройки, но в целом она автоматически создает объявления и подбирает аудиторию. Внутри кампании можно вручную указать дополнительные категории интересов аудитории. Мы указали спорт, спортивную одежду, спортивные товары. Это должно было привлечь более целевых посетителей, принести больше продаж и снизить стоимость конверсии.

Гипотеза опроверглась. Несмотря на конверсии Мастер Кампаний, но стоимость лида оказалась почти в два раза выше KPI. При этом товарная кампания с автотаргетом и автоматической загрузкой товаров с сайта показала 30 конверсий по 285 рублей.

Реклама в телеграм-каналах

Настройка для теста: реклама в тг-каналах.

Вывод: настройка неэффективна.

ГЕО: Красногорск, Химки, Нижневартовск, Сургут.

Результаты:

Во время продвижения в Яндекс Директ появилась новая площадка для рекламы — телеграм-каналы. Клиент захотел ее протестировать.

Реклама в телеграм-каналах возможна только по стратегии «максимум кликов» за клики. Для теста эксперты Церебро подготовили наиболее релевантные креативны и запустили по тематикам. С такими настройками кампания не запускалась. Вероятно, из-за узкого ГЕО, в котором мало телеграм-каналов каналов.

Так как изменить ГЕО мы не могли из-за ограничений франшизы, то выбрали рекламу на широкую аудиторию — без выбора тематик. Крутили кампанию две недели и в результате получили всего 49 кликов и 1 конверсию с автотаргетингового запроса. Количество и стоимость не устроили экспертов. Вердикт — автоматическая реклама в телеграм-каналах от Яндекса на такое узкое ГЕО оказалась неэффективна.

РСЯ по целевым запросам. Ручная настройка

ГЕО: Красногорск, Химки, Ханты-Мансийский автономный округ.

Настройка для теста: целевые запросы по категориям товаров без автотаргетинга.

Вывод: настройка неэффективна.

Результаты:

Автотаргет приводил продажи по целевым запросам, поэтому решили протестировать их отдельно на РСЯ. Потенциально такая компания могла привлечь большой объем аудитории по меньшей стоимости. Задали стратегию «максимум конверсий» с оплатой за клики, чтобы привлечь как можно больше трафика на узком ГЕО. Создали объявления с офферами по востребованным категориям товаров: протеин, гейнеры, аминокислоты, креатин. В текстах отразили потребности ЦА и большой ассортимент магазина.

В результате кампания крутилась, но клик составил 26,6 рублей, что дороже других кампаний. Провели оптимизацию, но цена клика не снизилась. В итоге отключили кампанию.В целом, отдельно как место показа для проекта РСЯ оказались неэффективными. На бюджетах до 3 000 рублей пробовали тестировать варианты по запросам «спортивное питание», категории товаров с широкими запросами и по маркам товаров. Все они не дали достаточно лидов.

Ретаргет по базе номеров и LAL по базе купивших

ГЕО: Красногорск, Химки, Ханты-Мансийский автономный округ.

Настройка для теста: ретаргетинговые механики.

Вывод: настройка неэффективна.

Результаты:

Такие механики часто оказываются эффективными для интернет-магазинов. Пользователи, которым показывают рекламу, до этого заходили на сайт, оставляли данные и совершали покупки. Значит это потенциально теплая и заинтересованная аудитория, она может сконвертироваться в продажи.

В нашем случае ретаргет протестировали на базе номеров покупателей. LAL настроили на основе сегмента из Метрики — базе клиентов, которые уже покупали в магазине.Через месяц кампании принесли 8 конверсий, но по стоимости выше KPI — 1 631 рубль. По результату специалисты Ц отключили ретаргетинговую кампанию.

Итоги по кампаниям

В итоге одними из эффективных кампаний оказались товарная кампания с автоматическими алгоритмами, кампания с ручными настройками в поисковой выдаче и товарная галерея с гео по всем регионам и по Сургуту. Все они приводили дополнительный небрендовый трафик и помогли увеличить долю продаж с него.

Стратегия и мониторинг помогают закрывать поставленные задачи. В нашем случае эксперты Церебро получили даже больше:

1. За все время протестировали 44 кампании. 7 из них остались активными и при поддержке экспертов за август принесли еще 93 продажи.

2. Со всеми тестами вписались в KPI. Тщательно мониторили работу кампаний и отключали неэффективные. В итоге получили среднюю стоимость цели по всей рекламе в Яндекс Директе 765 рублей.

3. Нашли рабочие связки, которые приносят теплый трафик не по брендовым запросам.

Теперь:

— Проект не так зависит от брендового трафика. Доля продаж с него сократилась на 26,8%. Даже если стоимость лида по брендовому запросу вырастет, РК продолжат приносить результаты.

— Новые источники трафика приносят более теплых лидов и даже в большем количестве, чем брендовые. Уже в июле получили на 12% больше продаж, чем предыдущий подрядчик. В планах продолжить масштабирование кампаний.

— Доля повторных продаж с Яндекс Директа выросла на 18,7%.

4. Сохранили проект на первой позиции в рекламной выдаче по брендовым запросам. Благодаря тому, что оставили часть брендовых кампаний.

Клиенты довольны результатами и продолжают работу с нами.