Как измерить эффективность текстовой поисковой оптимизации приложения

Чтобы правильно оценить эффективность текстовой оптимизации приложения, ASO-специалисту важно знать, на какие параметры обращать внимание. В этой статье Сергей Шаров, сооснователь ASOdesk и агентства Angle Connect, рассказал, какие метрики помогают оценить работу, и показал, какие ошибки допускают начинающие ASO-специалисты.

Это серия статей, основанных на материалах лекций ASOdesk Академии, где мы затронули все аспекты поисковой оптимизации приложений. Мы уже рассказывали, с чего начать работу над ASO, как общаться с заказчиками и как работать с восточными языками в App Store и Google Play. Посмотреть оригинальную лекцию об измерении эффективности текстового ASO можно здесь.

Текстовая поисковая оптимизация состоит из сбора семантического ядра, подготовки метаданных, измерения эффективности, работы с итерациями, построения гипотез роста и анализа конкурентов. Оценить эффективность текстового ASO можно с помощью внутренних и внешних метрик.

Внешние метрики отражают состояние приложения внутри App Store или Google Play. Существует 2 типа внешних метрик: качественные метрики и количественные. К количественным внешним метрикам относятся поисковые запросы и их распределение по позициям приложения. К качественным внешним метрикам относится распределение семантики в разрезе <популярность запросов — позиции приложения>.

Давайте теперь разберём каждый тип отдельно: для чего он нужен и как его измерить.

Количественные метрики — это поисковые запросы и распределение позиций приложения по поисковым запросам. Другими словами, по скольким поисковым запросам вы находитесь в топе. Анализ распределения позиций даёт понять, на какую группу запросов сделать акцент. Сейчас покажу на примере.

Обычно во многих сервисах распределение позиций можно увидеть в виде графика, который показывает ежедневный объём поисковых запросов и позицию приложения.

ASOdesk разбивает запросы на 6 категорий: категория топ-1, топ 2-5, топ 6-10, топ 11-20, топ 21-50, топ 51-100.

Топ-1 — это первая позиция и гарантированные установки.

Топ 2-5 — категория запросов, с которых вы гарантированно получите установки, это хорошие запросы для топ 1, их нельзя терять.

Топ 6-10 и 11-20 — запросы, с которыми необходимо работать каждую итерацию, чтобы продвигать их в топ.

Топ 21-50 — это запросы с хорошим потенциалом роста до более высоких категорий, с ними нужно работать.Топ 51-100 — запросы, за которыми нужно наблюдать и не упускать из вида.

По графику видно: 24 января приложение обновилось. После этого количество запросов в топ 51-100 увеличилось в 4,5 раза. Также немного выросло количество запросов в топ 21-50. Кажется, что всё отлично, но это заблуждение: топ 6-10 и топ 2-5 практически не изменились. Скорее всего, пользователи редко устанавливают приложение.

Можно быть абсолютно уверенным в своём ASO, если растёт количество поисковых запросов? Нет. Так как приложение может расти по нерелевантным или низкочастотным запросам. Приложение может оставаться на низких позициях и быть незаметным для пользователей. Для полной оценки нужно проанализировать не только количественные, но и качественные метрики.

Качественные метрики — это распределение семантики в разрезе <популярность запросов — позиции приложения>.

Большинство начинающих ASO-специалистов смотрят только на количественные метрики, которые не всегда показывают полную картину. Одна из основных задач ASO-специалиста: увеличить установки из поиска. Поэтому нужно понимать, насколько возрастает видимость вашего приложения.

Видимость в поиске напрямую зависит от популярности запросов, по которым приложение находится в топе. Соответственно вам нужно исследовать не только распределение количества поисковых запросов по позициям в поисковой выдаче, но и объём поискового трафика на каждый запрос.

В ASOdesk для оценки трафика запросы мы используем Traffic Score.

На этом графике сразу можно увидеть, какое количество поисковых запросов и с каким показателем Traffic Score находится в видимой зоне для пользователя. В таком случае полезно смотреть кластеры топ 5 — запросы с максимальной видимостью, и топ 5-20 — потенциально хорошие запросы для дальнейшей работы над оптимизацией, так как есть высокий шанс довести их до топ-5.

Косвенные метрики — помогают составить полную картину об эффективности текстового ASO. Если у вас увеличиваются установки с поисковых запросов и растёт общий уровень установок, приложение будет расти в топе категорий или в Overall. Эффект от оптимизации может сказаться на вашем Browse-трафике за счёт роста позиций.

Косвенные метрики — позиции приложения в категории или в Overall и показы, просмотры страницы, загрузки по источнику Browse.

Внутренние метрики — это показы, просмотры страниц, установки, покупки, retention (показатель удержания пользователей), конверсии из поиска в установку и из просмотра страницы в установку. Эти показатели доступны в App Store Connect и Google Play Developer Console только вам. На них нужно опираться в первую очередь, чтобы понять, насколько эффективна ваша поисковая оптимизация.

Рассмотрим на примере. На графике итерации показывают рост. Однако видно, что динамика очень медленная. Чтобы в этом разобраться, нужно понять, как перемещаются запросы.

Например, возьмём топ 21-50. На скриншоте видно, что стало 190 запросов, а было 134. Кажется, что это хорошо, но на самом деле прибавилось 56 запросов in и out.

Out — это когда запрос выпадает из категории. Он может выпасть наверх, например, попасть в топ-5 или упасть вниз и попасть в топ-100.

Видно, что 13 важных запросов, которые можно было бы продвигать, упали из предыдущих категорий. Нужно проверить, где приложение проседает.

Поверхностный подход при анализе распределения позиций не даст результата: непонятно, что изменилось и как это исправить.

На этом графике вы видите запросы, которые содержат слово «фитнес». Ниже можно увидеть изменения метаданных от 22 марта и 22 апреля: изменилось название приложение, сейчас оно включает в себя «фитнес».

Видно, что рост у запросов, которые включают «фитнес», достаточно существенный: +97, +155 позиций, +145 и так далее. Если это приложение хотело позиционироваться как приложение по фитнесу, то они идут в правильном направлении.

Объясню на примере. Когда в России ввели режим самоизоляции, изменилось пользовательское поведение. Люди стали активно искать приложения, которые помогают заниматься фитнесом дома. Многие специалисты начали ситуативно делать поисковую оптимизацию под запрос «home workout», например. Но сейчас ситуация стала намного лучше, люди стали бегать в парках и ходить на групповые тренировки. Значит, нужно искать новую семантическую когорту, чтобы не терять объёмы трафика.

Если мы оцениваем приложение только по изменениям рынка, то распределение позиций по поисковым запросам будет иметь положительный тренд.

На графике можно увидеть показы App Units по App Store Search Source и конверсию. Увеличение количества запросов до середины апреля не привело к увеличению количества установок.

Обычно, если конверсия не меняется, не меняется и качество трафика. Но на этих графиках запросы и позиции не изменились, а общий объём traffic score по запросам начинает меняться. Чтобы выяснить, в чём причина, нужно проанализировать все внешние метрики, особенно поисковые запросы и оценку по Traffic Score.

Чтобы измерить эффективность текстовой поисковой оптимизации, нужно детально проанализировать:
1. Внешние метрики — поисковые запросы, распределение позиций приложения по поисковым запросам, семантику в разрезе популярных запросов и позиций в приложении.

2. Внутренние метрики — показы, просмотры страниц, установки, покупки, retention (показатель удержания пользователей), конверсии.

3. Провести аналитику с семантическими когортами.

4. Если этих данных недостаточно, дополняйте аналитику косвенными метриками — позиции приложения в категории или в Overall и показы, просмотры страницы, загрузки по источнику Browse.

#aso #appstore #googleplay