Опыт агентства: московские компании vs региональные СМИ

Компании, которые выходят в регионы или работают на всю страну, хотят сотрудничать с локальными медиа, чтобы поднять узнаваемость. Они думают, что раз в столичных изданиях реально получить 500 упоминаний в месяц, то со всей России будет 1000, а то и больше. Ведь это просто! Как на самом деле обстоят дела с регионами и выходами в них? Делится кейсами, наблюдениями и советами Надежда Ульянова, руководитель практики «Финансы и недвижимость» агентства PR Partner.

Миф №1: регионам интересны исследования компаний

А на самом деле стоит отъехать на 100 км от Москвы, и вы легко встретите журналиста, которого интересуют скорее деньги, а не ваши новости. Например, «30% горожан населенного пункта Z перестали покупать продукт M». Регионам интересны локальные инфоповоды: очередной скандал со всем известной бабушкой Зинаидой Петровной, рождение тройни в городском роддоме, открытие долгожданного H&M. Или реальный пример: «Диана-Самира и Фёдор-Расул. Омичи дают двойные имена детям». Такую локальную выборочность изданий хорошо показали в британском сериале After Life.

Миф №2: пресс-релизы работают за пределами Москвы

К сожалению, нет. В региональных изданиях сложилось устойчивое мнение, что пресс-релиз — это реклама, ноль пользы. Релизы о запуске новых продуктов, например, банковской карты, никому не нужны. Есть вероятность попасть в черный список за «спам». Зачастую журналисты не открывают письма, когда видят слово «пресс-релиз». Только 50% соглашаются ознакомиться с материалами после обзвона.

Миф №3: чем больше городов, тем больше публикаций

Когда по плану нужно охватить 50 городов, в голове — мысль «Ну, не может же быть такого, что не найдётся одно издание, которое согласится опубликовать релиз». По факту даже одну газету бывает нелегко уговорить на материал.

Миф №1: компании присылают только рекламу вроде «Приходите все к нам, яблоки дешево»

Когда журналисты открывают релиз и не видят «самолюбования» компании, они удивляются, что клиент действительно провел исследование, собрал ценную информацию, написал полезную экспертную колонку. А когда слышат о готовности сокращать контент под требования издания, наступает когнитивный диссонанс. Хотя адаптация текста под медиа — норма для пресс-служб.

Миф №2: мы не публикуем и коллеги тоже

Многие, увидев очередной пресс-релиз, на автомате отказываются. Но если получают ссылку на аналогичную публикацию компании в другом городе, то нередко говорят: «Ух ты, это интересно. Мы сообщим главреду и подумаем».

Миф №3: пиар — это платные публикации в разделе «Новости компаний»

У региональных журналистов нет четкого представления о том, что такое пиар. Пресс-службы проводят мини-ликбез для некоторых журналистов. В практике агентства был такой кейс: мы вышли на регионального главреда, который согласился посмотреть примеры материалов, которые мы готовы генерировать. В ответ получили вопрос — «А в чем ваша выгода? Зачем клиенту такие публикации, где компания только пару раз упоминается? Это же не кадровые перестановки, а полезный контент для целевой аудитории».

1. Будьте готовы «нести деньги в редакцию», если тема специфическая и хочется материал в определенном СМИ. Публикация может выйти без плашки «реклама», не в разделе «новости компании» — интервью, формат «вопрос-ответ», но на платной основе.

2. Будьте внимательны и относитесь к локальным медиа с пиететом, если настроены на сотрудничество. Сорвете сроки или другие договоренности — на вас поставят крест и будут работать с конкурентами. Здесь работает принцип: «Вас много, а региональных СМИ — мало».

3. Помните про конверсию: чем больше писем, звонков, примеров публикаций, тем больше отклика и внимания журналистов. Для того чтобы СМИ стало дружественным, нужны время и напоминания о себе. Как правило, два-три издания на город становятся таковыми.

4. Действуйте в интересах издания. Если медиа не хочет получать рассылки и звонки по определенному проекту, прислушайтесь. Иначе попадете в черный список, и это может повлиять на репутацию среди местных СМИ. Например, в Омске есть Телеграм-чат для своих пиарщиков и журналистов, которые могут занести компанию в разряд нежеланных спикеров.

5. Не затягивайте с согласованием. Страна огромная, часовых поясов 11. Чтобы гарантировать получение обратной связи по телефону, нужно начинать обзвон с утра, а контент готовить заранее — в Москве обед, а в некоторых регионах рабочий день подошел к концу. Здесь не работает схема: «согласовали, написали и отдали на публикацию за час» — ритм жизни спокойнее, чем в Москве. А новости «стареют» с прежней скоростью.

6. Доверяйте агентству. Мы каждый день решаем задачи клиентов и можем предположить, что сработает лучше. В нашей практике был кейс, когда клиент мечтал опубликовать релиз исключительно в топовом СМИ — мы его переписывали, но никто не брал. В итоге компания отказалась от наших услуг. Спустя какое-то время релиз вышел на платной платформе с небольшим медиаиндексом. Классическая рассылка пресс-релиза по деловым СМИ ранга пониже сработала бы лучше.