Изучаем, как набрали 1 млн подписчиков при запуске нового товара
Маркетологи любят меряться цифрами, но делают это по-своему:)
Когда я занимался рассылками многие сравнивать Open Rate, чтобы показать свою крутость. Хотя это полная фигня и не имеет ничего общего с реальными результатами. Можно удалить из базы всех, кто не читает, и мой OR вырастет в 2 раза.
Я и сам говорю, что у меня за год получилось набрать 65 тысяч подписчиков без вложений.
Но есть одно но…
Важно, как набрали и кого.
Сейчас объясню на примере двух аккаунтов. Они оба достигли отметки в миллион, но сделали это разными способами, и последствия разные.
Видите разницу?
В первом случае было 4 giveaway, +500 тысяч за 3 месяца, а во втором конкретный такой набор 800 тысяч подписчиков за 20 дней продвижения.
И вот тут мы подходим к теме статьи.
Если в первом случае я понимаю, как набрали млн подписчиков, то во втором — нет. Поэтому начинаю «копать» — хочу знать, что и как они делают, чтобы получать столько подписчиков. Да и просто — могу ли я так же или нет, без больших бюджетов никуда?
Так что статья скорее даже не о получении подписчиков, а о том, как узнать, что делали, чтобы их получить. Пошагово:
Анализ продвижения аккаунта в Instagram
Шаг 1. Кого в итоге собрали
Мы смотрим на средние показатели сейчас:
Видим миллион подписчиков. Видим ER 9,4% (если не накрутили, то это круто). Видим, что постили 21,27 постов за неделю (3 поста в день?).
Немного об «объекте изучения».
OnePlus — это бренд электроники. Они запустили новый телефон OnePlus Nord — субфлагман (мощный телефон, но не самый крутой у производителя). Я интересуюсь темой, поэтому мне в выдаче попалась статья «OnePlus Nord бьёт рекорды». Статья — тупой кликбейт, но меня заинтересовало, как такая компания работает с инстой.
Поэтому мы сейчас продолжим изучение. Сразу скажу, что мне кажется, что это люди пришли с главного аккаунта бренда.
Видим по графику роста подписчиков, что набрали их быстро (13 июля старт роста, 15 июля немного тормознули, 17 июля рост продолжился, 22 июля тормознули).
Видим, что продвигались в первую очередь на Индию (города тоже индийские).
Аудитория реальная. Да и зачем им накручивать:)
3 комментария на 100 лайков это много. Может конкурсы.
Я проверил — это посты 22 июля, день презентации, когда выложили всю инфу. Итого, это была простая проверка на накрутку в Instagram — видим, что у аккаунта всё хорошо. Теперь мы понимаем на какую страну продвигались и понимаем, что скорее всего не накручивали. Анализируем дальше.
Шаг 2. Строим таймлайн:)
Это необязательно, но мне помогает, чтобы понимать лучше.
Обычно это просто табличка в excel — дата, событие, что произошло. Но для вас я начну его рисовать:
Шаг 3. Ищем доноров
347 упоминаний, но мне интересны те упоминания, за которые скорей всего платили. Поэтому я добавляю фильтр по количеству подписчиков (больше 500 тысяч подписчиков). Получилось 40 упоминаний. Среди них такие:
Что мы видим:
- Гонят трафик со своих аккаунтов OnePlus (3,2m) и OnePlus India(2.8m)
- Покупают трафик у блогеров с хештегом #OnePlusNord
- Проводят Giveaway
Что видим ещё?
- Покупают и посты и сториз
- Некоторые посты уже удалены о_О
- Трафик ведут на аккаунт, на сайт, на амазон (видимо договорились по схеме CPS)
Но давайте по порядку.
Шаг 4. Восстанавливаем хронологию
30/06 - 02/07
Анонсируют аккаунт на своих основных аккаунтах. Первые блогеры сообщают о сотрудничестве.
03/07 - 08/07
Выкладывают видео с документалкой, анонсируют AR-презентацию, специализированные журналы об этом пишут (мне кажется даже бесплатно).
09/07 - 12/07
Не могу точно сказать — посты удалены, но выглядит так, как будто начали запускать рекламу через блогеров
13/07
Начало большой кампании в «едином стиле».
Если честно, я не особенно разбираюсь в индийских блогерах, но понимаю это так: локальные знаменитости и блогеры пишут: «Я такая-то такая и нашла #MyNord в танце. Подписывайтесь, постите с хештегом и выиграйте мерч».
Итого, 618 публикаций, вместе с фанатами.
Хотя я не думаю, что они делали ставку на контент, который создадут юзеры (UCG):
Скорее всего не придумали более крутого способа интегрировать рекламу.
13 июля также объявили, что презентация будет 21 июля.
14/07 - 21/07
Продолжаются размещения у блогеров. Что ещё интересного попробовали:
- Интеграция с развлекательным пабликом-словарем. То есть, они завернули рекламу в расшифровку понятия. Я бы перевёл это так “Чистый кайф — это распаковывать новый телефон, который так долго ждал. Отмечайте тех, кому реально нужен новый телефон”.
- Блогеры других направлений. На скрине кулинарный блогер. Он говорит, что ждёт презентацию в AR, сделал свою аватарку и призывает делать свои аватарки.
- Блогер-фотограф. Hannes Becker разработал фильтры для телефона. Для телефонов сейчас это мастхев-блогеры.
Хештег #oneplusnordar уже набрал больше публикаций:
Видимо, какую-то механику я пропустил (ведь не успел на презентацию:)
21/07
Презентация — стали известны все характеристики и блогеры начинают постить первые посты с анонсами обзоров.
Маленькая типа рекламная вставка: все скриншоты выше из сервиса поиска и проверки блогеров trendHERO. Большинство скринов — из функционала «Рекламные посты». Если вам нужен такой сервис, буду рад, если вы зарегистрируетесь сейчас по моей ссылке — получите 3 проверки бесплатно.
Шаг 5. Дополняем картину
Поисковики
Нам нужно посмотреть, что есть в гугле по датам:
Не забывайте, что можно нажать на tools и выбрать дату:
Google Trends
Ну, ещё нужно изучить ключи в hrefs, например.
Инструменты social listening
Что-то типа mention, которые позволяют отслеживать упоминания брендов. У нас настроено на упоминание нашего бренда, но естественно логично отслеживать аккаунты конкурентов:)
В этом случае не вижу ни активности в YouTube, ни в Facebook, ни в Twitter. Возможно, я не знаю какую-то популярную платформу в Индии, или же они продвигали в первую очередь Instagram.
Реклама в Facebook Ads Library
Ещё было бы хорошо посмотреть, какую рекламу откручивали в момент. Кликнуть на три точки в аккаунте и посмотреть активную рекламу по самой последней ссылке.
Явно есть сервисы, которые хранят эту информацию.
Думаю, что можно было бы копать дальше.
В итоге
Пошагово я вижу так:
- Иметь аккаунт с 3 млн подписчиков:)
- Гнать трафик со своих аккаунтов
- Закупить рекламу у блогеров-селебритиз (обязательно попробовать 3 и больше вариантов)
- Закупить рекламу у блогеров с другой тематикой и обещать раздачу мерча
Как вижу, никакой магии нет. Есть люди, которые методично и чётко делают свою работу.
Но я не буду обманывать себя, что это просто. Если копнуть глубже, то мы увидим, что в этом кейсе они сконцентрировались на одной стране, работали с визуалом и текстом постов, у них был чёткий график и сжатые сроки.
Надеюсь, что и у меня в этой статье получилось показать вам, как анализировать чужие кампании.
Буду рад, если в комментариях вы поделитись и своими приёмами, как видеть чужие действия.
Андрей, респект за статью !
Ниачем... Название статьи привлекает пользователей Instagram, которые хотят получить больше подписчиков в свои аккаунты. Но прочитав статью ты понимаешь, что тебя надули. Скорее всего таким громким названием автор хотел получить просмотры, но вряд ли более 10% дочитали до конца.
Я постарался объяснить, о чём статья в этой фразе: "Изучаем, как набрали 1 млн подписчиков при запуске нового товара"
Извините, если завысил ваши ожидания:(
И не лень было заморачиваться так...хм...
Ну, если не писать статью, то это полчаса работы:)
А что за инструменты для анализа аудитории, например?
тот же trendHERO
Так себе анализатор)
Проанализировав свой акк, который раскручивается только таргетом, понял, что статистика самого инстаграмма отдыхает и обманывает меня, по ПОЛУ, ГЕО, Реальных подписчиков меньше 50%)
ХРЕНЬ!)
Больше заинтересовал сервис по сбору, если это https://trendhero.io/ то нужны спецы по созданию конкуренции, таргетхантер никогда не доберется до инсты. Автор молодец.
Теперь по делу, капаем дальше: ориентир закупки рекламы, ориентир продаж, сравнить с билбордами и рекламой на ТВ. Как опытный спаммер, таргет всегда был дорогим, даже и с оптимизацией, не говоря про закупку рекламы у блогеров.
Вопрос: почему индия?
Ценовой пул, конкуренты по составу.
Ожидаемый доход или потери.
Понимаю что посчитать сложно и нужно ли?
Цель это реклама сервиса или рефка?
@instamen Скорее всего мы не узнаем, как сравнивали выгоду от таргета, рекламы у блогеров и оффлайн. В таких компаниях мне кажется это работает так — сначала вкинули деньги в кампанию, потом посчитали, что не сработало, в следующий раз так не делают. Поэтому интересно следить не только ЧТО делают, но и что НЕ делают:)
Почему Индия — мне кажется они плотно зашли на рынок (есть оффлайн магазины, есть инста, есть местные сотрудники).
Цель статьи — поделиться идеями, как можно анализировать конкурентов:)
Индия потому, что 1 404 763 527 (миллиард четыреста миллионов(!)) населения в 2020 году. Если сравнить ЦА с населением России (146 748 590), например, то оно меньше почти в 10 раз. Значит, успех проанализированной кампании аналогичен тому, как набрать в РФ за месяц 100 тыс. подписчиков - меньше в 10 раз. Тоже круто, но... Как-то уже не так. Вот этот фактор - размер ЦА - главное, что было бы упущено в сравнительном анализе двух аккаунтов, если бы второй был ориентирован, например, на РФ (а мы не знаем, что это за аккаунт). Поэтому и сравнить не можем. Поэтому пример второго аккаунта здесь, в статье, вообще ни о чем. Впрочем, это не портит всего остального в кейсе...
А каким софтом искать донора?
тем же trendHERO. Например, можно собрать 500 похожих блогеров для своего аккаунта — понимаете, кто на вас подписан и что их интересует