Все, что нужно знать о показателе качества в Google Ads

Один из самых влиятельных экспертов в PPC по версии PPC Hero Брэд Геддес (Brad Geddes) подготовил очень подробное руководство по работе с показателем качества в Google Ads, с которым мы и предлагаем вам ознакомиться.

Брэд Геддес является совладельцем компании Adalysis, которая занимается разработкой инструментов для управления рекламой PPC, и работает в сфере платного поиска практически с момента ее зарождения.

Даже если вы давно в PPC, эта статья поможет освежить и структурировать знания, а для начинающих специалистов это просто сокровище! Полная версия статьи на английском языке доступна здесь.

Итак, начнем!

Показатель качества (Quality Score в англоязычных материалах) определяет, покажется ли ваша реклама в результатах платного поиска, и если да, то на какой позиции и какую цену за клик вы должны будете заплатить. Чем выше ваш показатель качества, тем чаще может показываться ваша реклама, тем выше может быть ваша позиция и тем меньше может быть стоимость клика.

На самом деле в вашем аккаунте параллельно сосуществует два показателя качества. Первый – это видимый показатель качества (Visible Quality Score), та самая цифра, которую вы можете найти в интерфейсе Google Ads. Именно она помогает вам понять, что не так с вашим показателем качества. Второй показатель – значение качества, которое определяется во время аукциона (Auction Quality Score). Этот показатель определяется каждый раз, когда вы участвуете в аукционе Google, соревнуясь с конкурентами за внимание пользователя.

Так как вы можете участвовать в миллионах аукционов в день, a анализ такого массива данных под силу не каждому рекламодателю, значения второго показателя качества в аккаунте Google Ads не показываются. Поэтому, когда говорят о показателе качества, чаще всего имеют в виду именно первый, видимый показатель качества, как метрику, с которой вы можете работать. При этом, если улучшается ваш видимый показатель качества, то растет и ваш показатель качества в аукционах.

На ваш показатель качества в основном влияют три главных фактора. Каждый из них оценивается по следующей шкале значений: ниже среднего, средний и выше среднего.

Ожидаемое значение CTR: для определения ожидаемого CTR Google сравнивает ваш CTR с тем, который, по его мнению, объявления и ключевые слова могли бы достичь для каждого поискового запроса. Если ваш CTR высокий, пользователи регулярно переходят по вашим объявлениям и считают их полезными и релевантными, вы получаете оценку «выше среднего».

Релевантность объявления: этот фактор показывает, насколько точно ваши объявления соответствуют ключевому слову. Если ваше узкоспециализированное объявление тесно связано с ключевым словом, вы можете получить оценку «выше среднего». В этом параметре много тонкостей, о которых Брэд рассказывает в этом видео (на английском языке).

Качество целевой страницы: это оценка того, насколько легко на вашей посадочной странице пользователь может найти информацию соответственно своему поисковому запросу. Если ваша страница быстро загружается, а пользователи считают ваш контент полезным, то у вас есть все шансы получить оценку «выше среднего».

А теперь самое интересное – как Google рассчитывает видимый показатель качества.

Команда Брэда провела обширное исследование влияния факторов показателя качества и вывела формулу, которую Google использует для оценки ключевых слов в вашем аккаунте.

Формула для расчета показателя качества основывается на следующих весовых коэффициентах каждого из факторов.

Формула для расчета показателя качества:

Чтобы повысить релевантность, старайтесь, чтобы ваши объявления максимально соответствовали ключевым словам, которые входят в вашу группу объявлений.

Чтобы повысить ожидаемый CTR, работайте над кликабельностью. Это два взаимосвязанных понятия, поэтому фокусируясь на одном процессе, вы можете улучшать оба фактора.

Есть два основных способа увеличить ваш ожидаемый CTR и релевантность объявления – хорошая организация аккаунта Google Ads и A/B-тестирование.

Когда пользователь вбивает в поиск некое слово или фразу, он ищет ответ на определенный вопрос. Если ваше объявление отвечает на этот вопрос, ваш CTR и релевантность увеличиваются. Это и есть основная задача вашего объявления: показать, что вы знаете ответ на интересующий пользователя вопрос.

Когда текст объявления релевантен ключевому слову, вы можете ожидать хорошей оценки по фактору Релевантность объявления. С другой стороны, когда текст объявления релевантен ключевому слову, кликабельность объявления, как правило, выше, что приводит к ожидаемому CTR выше среднего. Таким образом, правильно организуя аккаунт, вы можете увеличить и релевантность объявлений, и ожидаемый CTR.

Чтобы правильно структурировать аккаунт, вы должны посмотреть на ключевые слова в каждой группе объявлений и задать себе вопрос, являются ли все объявления в этой группе узкоспециализированными и соответствуют ли они каждому ключевому слову из этой группы. Если нет, то вы должны либо удалить из группы некоторые объявления (те, которые не соответствуют каждому ключевому слову в группе), либо выделить некоторые ключевые слова в новую группу и написать для них более точные объявления.

Вторым шагом на пути к повышению релевантности является регулярное A/B-тестирование текстов. Так вы можете выявить объявления с более высоким CTR.

Так как с высокой долей вероятности вы, как и многие другие компании, хотите получать не только клики, но и конверсии, то при реализации А/B-тестирования рекомендуется обращать внимание на метрики, которые учитывают как CTR, так и конверсии, например, доход на показ (revenue per impression).

Важным этапом A/B-тестирования является отключение неработающих текстов. В целом, 2-3 активных объявления в группе дадут вам возможность проводить корректные тесты, при этом обеспечивая достаточную видимость ваших лучших объявлений.

Подробная инструкция о том, с чего начать анализ показателя качества, доступна в видео (на английском языке).

Этот фактор учитывает, насколько хорошо ваша посадочная страница может ответить на вопрос пользователя.

Вот несколько советов, которые помогут вам улучшить качество целевой страницы:

Если у вас возникают трудности с тем, что считать полезным контентом, используйте такие метрики из аналитики, как показатель отказов или время, проведенное пользователем на странице. Для определения скорости загрузки используйте такие инструменты, как Google PageSpeed Insights.

В видео (снова только на английском) вы можете ознакомиться с принципами оценки качества целевых страниц.

Работа над показателем качества не представляет особой сложности, если вы заранее продумаете процесс, как вовремя диагностировать проблемы и как на них реагировать.

Если у вас тысячи ключевых слов, анализировать каждое из них индивидуально может быть сложно, поэтому можно начинать с показателя на уровне групп объявлений. Вы можете найти его для каждой группы объявлений, рассчитывая средневзвешенный показатель качества (при этом используя количество показов для определения весовых коэффициентов) и обращая внимание на расходы — так вы найдете те группы объявлений, которые наиболее существенно повлияют на ваш общий результат (если вы не хотите производить расчеты самостоятельно, вы можете использовать готовые решения, например, Adalysis).

Как только вы определились с группами, которые нужно улучшать в первую очередь, следуйте следующим рекомендациям.

Для небрендовых запросов 7 и выше считается хорошим результатом. Хотя, конечно, чем выше, тем лучше. Для брендовых запросов 10 часто является вполне достижимым уровнем.

При этом не забывайте: ваш результат, выраженный в деньгах, все равно важнее вашего показателя качества. Если ключевое слово генерирует массу конверсий, но при этом его показатель качества равен 4, для вас это все равно хорошее ключевое слово.

Нет, если слово приносит вам конверсии и доход, при этом сохраняя нужный вам возврат на инвестиции, следует оставить это слово. Работайте над улучшением, но не стоит удалять экономически эффективные слова только из-за того, что у них плохой показатель качества.

Отслеживая динамику показателя качества, вы сможете сделать вывод о том, как ваши акции и специальные предложения, сезонность, запуск новых страниц и другие факторы повлияли на ваш показатель качества. Вы можете отслеживать показатель качества на уровне ключа, группы, кампании или даже всего аккаунта в целом. Это отличный источник инсайтов, которые помогут вам оптимизировать ваши кампании.

Мы выделяем несколько причин, почему стоит анализировать показатель качества не только на уровне ключевых слов. Так как отправной точкой для увеличения показателя качества является организация аккаунта, имеет смысл сначала выявить группы объявлений с низким показателем качества, чтобы их переструктурировать в более узкие и релевантные группы.

Кроме того, кампании в аккаунтах часто организуются по принципу наличия брендовых запросов, по географическому признаку и т.д. Анализируя показатель качества на уровне кампаний, вы лучше понимаете ситуацию и видите, нужно ли полностью переструктурировать кампании, чтобы повысить показатель качества.

Нет. Конверсия — явление очень индивидуальное, это может быть все что угодно, все, что вы считаете важным для вашего бизнеса: просмотр страницы, продажи, заполненные формы, звонки, просмотры видео и так далее. Так как эти данные не являются одинаковыми для разных аккаунтов, они не используются для определения вашего показателя качества.

Нет. В конце концов, не все используют Google Analytics, а Google для расчета нужны однотипные данные во всех аккаунтах. Google использует только данные из вашего аккаунта Google Ads и информацию на вашей странице.

Да, любой рекламодатель может достичь высоких результатов. Если у вас хорошая организация аккаунта, качественная целевая страница, и вы регулярно тестируете рекламные объявления, вы можете рассчитывать на хороший показатель качества.

Нет, показатель качества основывается на пользовательском опыте. Обратные ссылки, технические SEO-конфигурации и прочее на него не влияют. По сути, даже если вас забанили в органической выдаче, вы все равно можете достичь показателя качества, равного 10.

В Google Ads вы платите на 0.01$ больше рейтинга объявления, достаточного для того, чтобы победить конкурента, следующего прямо за вами. Рейтинг состоит из показателя качества, вашей ставки и эффекта от использования расширений.

По мере роста вашего показателя качества, вам нужно платить меньше, чтобы победить конкурента, следующего прямо за вами, поэтому ваш CPC может снизиться. Если показатель качества достигает уровня, необходимого для того, чтобы занять более высокую позицию, цена за клик может вырасти, потому что изменился контекст: например, используются рейтинги других конкурентов. На верхних позициях рост показателя качества почти всегда уменьшает ваш CPC.

Хорошая организация аккаунта, тексты, которые максимально соответствуют ключам, регулярное тестирование объявлений и качественная целевая страница, которая идеально отвечает на запрос пользователя.

Нет, "мало запросов" означает, что у Google недостаточно данных и ему понадобится больше времени, чтобы определить показатель качества для ваших ключевых слов. Пока данные накапливаются, вы можете заметить “-” или ноль в столбце показателя качества для этих слов.

Значение показателя качества, которое определяется во время аукциона, пересчитывается каждый раз, когда вы участвуете в аукционе. Это постоянно меняющаяся величина, и она в вашем аккаунте не отображается.

В свою очередь, показатель качества, который вы видите в аккаунте, обновляется регулярно. Для ключевых слов с большим объемом запросов он может обновляться в течение дня. При низком количестве запросов данные могут не обновляться день или иногда даже неделю.