Как измерить отложенный эффект от offline-рекламы
Каждый маркетолог знает, насколько трудно оценить эффект от рекламы на телевидении, на радио, на билбордах и другой наружной рекламы. Клиент не сообщает сколько раз он видел рекламу компании в торговых центрах или на заднем стекле такси. Еще труднее оценить отложенный эффект - эффект от рекламы через неделю или месяц.
Для исследования отложенного эффекта offline-рекламы в крупной автомобильной компании было проведено исследование корреляции брендовых запросов в WordStat и недельных расходов на offline-каналы привлечения клиентов. Наивысшую корреляцию показала модель, разработанная на основе гармонического ряда.
Гармонический ряд – это последовательность чисел 1/n: 1, ½, 1/3, ¼, 1/5 и т.д. Согласно разработанной модели, наибольший эффект реклама оказывает в неделю показа. На следующую неделю сохраняется только половина эффекта, на следующие – треть, четверть и т.д.
Как модель выглядит на практике. В неделю компания вложила в offline-рекламу 1 млн. рублей. Эффект будет аналогичен вложению 2 млн. рублей неделю назад или 3 млн. рублей 2 недели назад, или 4 млн. рублей 3 недели назад.
Для ретроспективной оценки отложенного эффекта также необходимо определить количество недель в прошлом, которые существенно влияют на текущую неделю. Показатель зависит от типа рекламной кампании, агрессивности и запоминаемости рекламы, времени показа и других параметров, то есть подбирается индивидуально. В компании, разработавшей модель оценки отложенного эффекта, этот показатель составлял 9 недель, т.е. offline-реклама оказывала эффект на клиентов не более 2 месяцев.
Описанная выше модель показала коэффициент корреляции между брендовыми запросами в WordStat и недельными расходами на offline-каналы привлечения клиентов, равный +0.8, что существенно выше остальных созданных в компании моделей для описания отложенного эффекта от offline-рекламы и демонстрирует сильную зависимость между указанными показателями.