Как мы открыли риелторскую нишу в TikTok и набрали 50 миллионов просмотров на экспертных роликах

За три года работы мы собрали 67 тысяч подписчиков на разных площадках, начали снимать настоящее кино и купили дом и квартиру нашим продюсерам. Но обо всем по порядку.

Привет! Мы контент-маркетологи в недвижимости, наше агентство называется Vrek, и вы уже наверняка видели наш контент в своих рекомендациях. Мы ведем соцсети не как у всех, создаем авторский контент, приводим нужную аудиторию и приносим результат.

С Еленой Ситниковой мы работаем с 2021 года, и за это время успели воплотить в жизнь много смелых идей. От первых экспертных роликов в TikTok до полноценных короткометражек с огромной командой в запрещенной соцсети. Лена — риелтор из агентства недвижимости «Этажи». Теперь она не только находит идеальные квартиры и проводит успешные сделки, но и вполне может сыграть главную роль в сериале на Netflix.

С каким запросом пришли ЭТАЖИ? Нам предстояло увеличить количество клиентов, приходящих к риелтору через соцсети. А также сформировать личный бренд, убедить аудиторию в экспертности, увеличить узнаваемость, ну и, конечно, влюбить всех в обоятельную Лену.

Мы придумали смелое и креативное решение. К 2021 году ни один агент по недвижимости еще не позиционировал себя на новой площадке TikTok как специалист, который поможет с покупкой и продажей недвижимости.

Вопреки всему тому, что выходило на TikTok, мы снимали сложный экспертный контент, но делали это позитивно, интересно и даже с юмором.

За первые 3 месяца без рекламного бюджета мы сделали такие показатели:

– 1 676 645 просмотров;

– 4 917 подписчиков;

– 189 700 лаиков;

– 60 видео.

Это стало отправной точкой для нашего долгого и полезного для обеих сторон сотрудничества.

Проект прошел через три основных этапа

Как мы и сказали, до нас в TikTok риелторская ниша пустовала. Быть первооткрывателями было не только интересно, но и смело.

Мы создавали большое количество видеороликов — около 20 в месяц. Делали обзоры недвижимости, рассматривали варианты инвестирования, создавали экспертный контент, который заходил на миллионы просмотров и набирал большое количество подписчиков. Эта аудитория впоследствии переливалась на другие площадки, такие как Telegram и Instagram*.

Съемки проходили в трех городах: в Тюмени, Санкт-Петербурге и Екатеринбурге. Мы обозревали проекты девелоперов, создавали влоги и сравнивали цены.

Во многом работа строилась на экспертности агента Елены Ситниковой и импровизационных скилах команды Vrek.

YouTube Shorts была для нас непривычной и амбициозной площадкой, когда TikTok закрыли.

На YouTube уже были авторы, которые обозревали недвижимость, но они были больше блогерами. Перед нами же стояла скорее коммерческая задача — приводить аудиторию из YouTube Shorts в базу клиентов.

На старте покорения новой площадки мы заливали туда старый контент, который хорошо показал себя в TikTok. Вторая половина контента была абсолютно новой. Мы тестировали разные гипотезы: это был не единственный наш проект в YouTube Shorts, поэтому мы уже предугадывали, что на площадке могут зайти:

Но этот контент был у нас не основным. Мы всегда топили за небольшие просмотры, но качественную аудиторию — ту, которая увидит искренность и экспертность брокера и, соответственно, перетечет в потенциальных клиентов.

Эффект сработал! Несмотря на небольшое количество роликов и подписчиков (их было на тот момент около 5 000), к Елене стали обращаться люди из других городов — кто-то планировал переезд в Тюмень, а кто-то хотел приобрести недвижимость с целью инвестиций.

Это были не зумеры, а абсолютно взрослые женщины и мужчины, которые наблюдали за контентом какое-то время и решились написать напрямую.

Сейчас на канале более 7 000 подписчиков, которых мы собрали на абсолютно нулевом аккаунте за 6 месяцев. В этом проекте появились и ролики горизонтального формата — подкасты с разными экспертами длительностью около 30 минут. Но время на съемки нас ограничивало, поэтому мы решили сфокусироваться на вертикальном контенте.

Спустя какое-то время мы пришли к тому, что через Shorts сложнее коммуницировать, поэтому начали делать упор на Reels.

Проанализировав конкурентов, мы поняли, что в Reels качество контента сильно важнее количества (в отличие от Shorts). Нам этот подход откликнулся, и мы начали разрабатывать каждый Reels так, словно это работа для «Каннских львов».

Этот формат подразумевает собой создание абсолютно уникального, красивого, дорогого и очень креативного контента, в котором раскрываются актуальные и болезненные для целевой аудитории темы, связанные с покупкой недвижимости.

Например, в связи отменой господдержки сильно поднялась процентная ставка. Так родился образ секретного агента с суперспособностью «ставковидения». Наш «ремейк» на «Матрицу» зашел, разорвав комментарии. А прежний белый шум, от которого уже устал как зритель, так и команда, перестал быть белым шумом.

Форматы типа «вопрос-ответ» и обзоры недвижимости — это наши стабильно работающие способы для привлечения платежеспособной аудитории. А кинорилсы — это формат, который попадает в самое сердце и так называемый top of mind.

Над каждым роликом теперь работает большая команда из сценаристов, реквизиторов, продюсеров, операторов, монтажеров, корректоров. Такие завораживающие ролики работают не на обращения, а на доверие и узнаваемость.

Самая забавная и сложная вещь в работе с агентом недвижимости — это постоянные звонки. Риелтор всегда на телефоне, поэтому процесс съемок затягивается, ведь каждые 15 минут раздается звонок, который нельзя пропустить.

Мы всегда относились к этому с пониманием. Елена — профессионал своего дела, как и мы. Зато теперь у Елены два ассистента, а у нас команда, которая закрывает все циклы от препродакшена до выкладки.

Вторая интересная сложность проекта — аккаунты растут не благодаря, а вопреки.

К моменту закрытия TikTok мы успели стать лидерами контент-ниши, и нас даже пригласили в программу поддержки развития талантов TikTok, где были собраны самые крутые эксперты из разных областей. После закрытия площадки мы начали переходить на другие — нераскрученные. Начинать с нуля каждый раз было интересным квестом.

Мы создали прецедент в нише. Это один из самых необычных аккаунтов в сфере недвижимости, а агент Елена Ситникова — звезда компании «Этажи», и теперь к тому же популярный нишевый блогер.

Мы сформировали личный бренд в социальных сетях, который смог сработать на нематериальный результат:

Но он также сработал на главную задачу — привлечение клиентов из социальных сетей. Более 40 % сделок топ-риелтора проходят через соцсети благодаря контент-маркетингу.

За 4 года проект набрал:

А с Еленой мы не только сделали классный проект, но и по-человечески сдружились. Вместе с ней мы смогли купить дом для родителей одного нашего продюсера, а другому подобрали классную квартиру.

P. S. Если вашей компании нужен такой же авторский контент, который запоминается и создает прецедент на рынке, приходите к нам в агентство видео маркетинга Vrek. Разработаем стратегию, будем создавать контент и придумаем, как приводить подписчиков дешевле рынка.

* запрещенная на территории РФ организация.