Пройти стресс-тест

Экономический спад сказался и на индустрии брендинга. Однако большинство агентств предпочитают не концентрироваться на потерях, а рассматривают пандемию как стресс-тест, который поможет объективно взглянуть на свои слабые места, скорректировать стратегию или задуматься о новых направлениях развития.

Когда бизнес в России перевели на карантинный режим, пул заказчиков покинуло несколько крупных секторов – HoReCa, авиаперевозки, туристический, event-бизнес. Поддержать деловую активность других отраслей брендинговые агентства пытались за счет более демократичной ценовой политики, гибкого графика платежей, оптимизированных пакетов услуг, предполагающих разработку экспересс-решений. «Мы пошли именно по такому пути, – рассказывает продюсер и генеральный директор LOVEMEDO branding agency Алена Фоминых. – Правда, воспользовались нашими антикризисными предложениями единицы. Если бизнес понимает, что качественный дизайн помогает двигаться вперед, на нем не экономят».

Некоторые старались нащупать новые точки опоры. «Нашим ответом кризису стало развитие веб-дизайна и разработка сайтов с последующей дизайн-поддержкой», – рассказывает основатель нижегородского агентства ХРОМ Григорий Хромов.

Популярной тактикой стало совершенствование внутренних бизнес-процессов. В Love marketing приступили к формированию финансового резерва. «Мы расстались с токсичными сотрудниками, – говорит Валерия Репина, основатель и креативный директор брендингового агентства Repina branding. – Кризис – лучший способ увидеть слабые места и поработать над ними. Резкие необдуманные движения – репозиционирование, значительное снижение цен – выглядят спасением в трудную минуту, но в будущем могут принести больше вреда».

Мир никогда не будет прежним, придется привыкать к новой реальности – эти фразы во время самоизоляции звучали часто. В июне большинство ограничительных мер в России были сняты, и бизнес смог оценить, насколько изменился деловой климат.

Как показал опрос, проведенный Ассоциацией брендинговых компаний России (АБКР) в июле 2020 года, рост деловой активности почувствовали 53% агентств. Однако 27% при этом отметили, что бюджеты на брендинг сократились. «Конверсия в проекты пока низкая», – добавляет Денис Шлесберг, исполнительный креативный директор агентства «Артоника».

Надежды на быстрое восстановление пока не оправдываются. Для игроков индустрии брендинга это повод задуматься, с чем придется столкнуться в ближайшие годы, и внимательно изучить уроки, которые преподнесла пандемии.

В первые дни самоизоляции возврат на рабочие места казался гарантией продуктивной работы. Как только появилась возможность вернуться в офисы, ей воспользовались менее 50% участников опроса. Некоторые считают возврат к привычному ритму рискованным: взять под контроль распространение вируса властям пока не удалось. Но есть и другие, более веские причины.

Полный переход в онлайн стал стрессом даже для тех, кто лояльно относился к гибкому графику. «Все же опыт удаленной работы 100% коллектива я бы назвал самым ценным уроком коронакризиса», – говорит директор агентства Fenomen Семён Либерман. С этим мнением согласны многие, в том числе сторонники традиционного подхода. «В студии достаточно обменяться парой фраз. В удаленном режиме приходится работать в разы больше: звонки, конференции, согласования, – перечисляет совладелец DDVB и член Совета АБКР Дмитрий Перышков. – Но адаптация завершилась и выяснилось: и в таком режиме можно эффективно выполнять сложные проекты».

Как руководитель, Григорий Хромов больше всего боялся упустить сотрудников из поля зрения, но на деле прошел отличную школу делегирования полномочий и развития ответственности у сотрудников: «Если подвести итоги, с точки зрения эффективности удаленка уступает офису процентов 20, но не 80, как я себе представлял раньше».

Полученный опыт заставил по-новому посмотреть на принципы формирования команды. Например, в LOVEMEDO, DDVB ранее почти не работали с фрилансерами: считалось, что должный уровень качества и соблюдение сроков может обеспечить только собственный персонал. «Сейчас наша команда состоит из штатных специалистов и сторонних исполнителей, которые привлекаются на конкретные проекты, – рассказывает Алена Фоминых. – Смена тактики позволила сравнить, кто работает эффективнее, и сформировать кадровый резерв на замену нерезультативным игрокам».

Если удалось наладить работу вне офиса, так ли велика необходимость в просторных дизайн-студиях? Этот вопрос задают себе многие владельцы. Аренда – по-прежнему существенная статья затрат, несмотря на то, что ситуация на рынке офисной недвижимости развернулась в пользу арендаторов. Однако пустующие офисы сделали собственников недвижимости сговорчивее: договориться о снижении арендных ставок удалось 38% участникам опроса. У тех, кто не нашел компромисса, появился достаточный выбор из площадок по более низким ценам. В новый офис после пандемии переехали 13% агентств. Например, в псковском брендинговом агентстве enDESIGN отказались от половины арендуемой площади: решили протестировать концепцию «гибкого офиса», в котором находятся те, чье присутствие требуется постоянно, а все остальные появляются по необходимости.

Снижение ставок позволило некоторым реализовать давнюю мечту. «Когда я хочу объяснить, как должно выглядеть фантастическое городское пространство, мой первый референс – хлебозавод №9. Всегда хотели сюда переехать, но до кризиса цены были на уровне Сити», – говорит Илья Лазученков, генеральный директор брендингового агентства Plenum.cx. Пандемия открыла новые возможности, поэтому в сентябре Plenum.cxготовится праздновать новоселье в историческом здании с 6-метровыми потолками и огромными окнами.

В большинстве агентств рассчитывают, что к докризисным показателям рынок брендинга вернется в конце 2021 года. Правда, здесь стоит сделать существенную оговорку: если не случится очередного всплеска заболеваемости и экономику вновь не отправят на карантин.

В Brandson Branding Agency (TSN) уверены, что теперь внутренние процессы агентства готовы к бесперебойной работе в любой ситуации. «Мы и раньше проводили стратегические сессии, брифинги в онлайн-формате. Пандемия стала поводом отточить свои навыки, на случай если это снова станет единственным способом коммуникации», – говорит генеральный директор Brandson Branding Agency Елена Юферева.

Готовы к очередному витку кризиса и в CUBA Creative Branding Studio. «Надежда на крупных корпоративных клиентов, с которыми недавно заключили несколько контрактов, – говорит творческий директор CUBA Creative Branding Studio Евгений Дьяконов. – Представители малого бизнеса и среднего бизнеса, сильно пострадавшие во время первой волны, могут вторую не пережить».

По мнению управляющего партнера enDESIGN Евгения Надобникова, нерабочие дни в России вводиться не будут – российские медики определились с протоколами лечения, специализированные больницы закупили необходимую аппаратуру. Но ухудшение ситуации осенью вполне вероятно. «Во время самоизоляции многие накопили долги, обслуживать которые на падающем рынке все труднее, – продолжает Евгений Надобников. – Поэтому не исключена череда банкротств».

Представители агентств прогнозируют, что после закрытия бизнеса и сокращения персонала на рынке появятся небольшие команды, которые возглавят талантливые стратеги или бренд-менеджеры. Заказчики с бюджетом 2-3 млн рублей, которые ранее обращались в брендинговые агентства, будут рассматривать их как потенциальных исполнителей.

Все шансы пережить трудные времена у тех, кто составил четкий план действий, уверены в LOVEMEDO. В остальном сработает известная формула: сильные станут еще сильнее. «Это естественный отбор, слабые погибнут. Стратегически рынок брендинга от этого выиграет: общий уровень профессионализма в результате вырастет», – считает Валерия Репина.