Полмиллиона подписчиков с нуля за 2,5 года: кейс ПИК в Telegram

И что мы планируем делать дальше с каналом.

Привет, VC. В последние несколько лет российский рынок медиа сильно изменился. Бизнес потерял доступ к ряду площадок, которые раньше приносили охваты и лиды, поэтому компаниям пришлось срочно искать новые каналы для коммуникации с целевой аудиторией.

Среди всех площадок мы активно развиваем telegram-канал ПИК. Как происходил переезд, как мы развивали канал почти с нуля и каких результатов добились на сегодняшний день — рассказываем в статье.

Новую основную площадку для контакта с целевой аудиторией мы выбирали очень тщательно. За несколько недель мы провели масштабное маркетинговое исследование наших подписчиков в Instagram* и других соцсетях. Оно показало, что большая часть нашей аудитории активно пользуется Telegram.

Наше решение совпало с переездом корпоративных блогов и брендовых страниц сотен других компаний, которые также сделали выбор в пользу Telegram. Мы оказались у самых истоков тренда, который продолжается и сегодня. Именно ПИК первым из российских девелоперов начал массово привлекать аудиторию в собственный Telegram-канал.

Дисклеймер: в январе 2022 года Telegram занимал 9 строчку в рейтинге самых популярных ресурсов, которыми пользуются россияне старше 12 лет. За 2,5 года аудитория Telegram стремительно выросла – по данным Mediascope, охват Telegram составляет 85,3 млн или 70% населения РФ.

Telegram нам казался наиболее перспективной площадкой не только из-за охватов — на тот момент у него уже были понятные и работающие инструменты для контакта с аудиторией. Мы поняли, что на этой платформе наилучшим образом сможем поддерживать коммуникацию с подписчиками и продвигать свой бренд.

Аккаунт ПИК в запрещенной соцсети мы вели в рамках отдельной концепции: вся коммуникация велась будто от лица наших жителей. При переходе в Telegram нам пришлось полностью менять контент-стратегию.

Мы проводили тестирование буквально всех инструментов и выстраивали коммуникацию с нуля. Почти полгода после перехода на платформу мы подбирали частоту постинга, оптимальные дни недели и время для публикаций, тестировали отклик аудитории на отдельные форматы.

Например, если мы размещаем посты два дня подряд, сколько людей отпишется? А если три дня подряд? Какое количество публикаций в неделю аудитория начинает считать навязчивыми? А что будет, если перед важными имиджевыми публикациями делать 3-4 дня тишины?

За время работы над каналом ПИК в Telegram мы провели более ста тестов таких гипотез, методом проб и ошибок нам удалось найти оптимальную стратегию публикаций и форматов контента, на которые аудитория больше всего реагирует.

На самом деле, это не так просто, как может показаться. Технический функционал Telegram достаточно ограничен. Мы используем текстовые сообщения с фото, карусели картинок, аудиосообщения или видеокружки. Но при этом постоянно пытаемся заинтересовать аудиторию необычной подачей или форматом.

К примеру, в одном из недавних обновлений платформа позволила блюрить часть сообщения или картинки.

Мы сразу попробовали новый формат и оценили, как он влияет на вовлеченность публики. Из подобных мелочей и состоит правильная коммуникация, которая сохраняет активность и интерес подписчиков. А от этого зависят переходы на сайт и, в конечном итоге, продажи.

Аудитория на канале разная. Есть собственники квартир в жилых кварталах ПИК, есть люди, которые планируют купить жилье, а еще — очень много тех, кто только мечтает о покупке. То есть, человек только подумал: «О, своя квартира — это ведь круто!» и пришел на наш канал. И наша задача — показать наглядно, что жилье в ПИК — именно то, что он искал.

Ожидаемо, что абсолютное лидерство по реакциям и откликам среди публикаций уверенно удерживают скидки и специальные предложения. На них приходится больше половины переходов на сайт.

Главная коммуникационная задача нашего контента звучит так: «С ПИК я получу ту кинематографичную жизнь, которую хочу». Поэтому мы публикуем большое количество визуально привлекательного контента.

Вот несколько примеров:

Такой контент собирает большое количество реакций и задает атмосферный тон аккаунта. Он не продает напрямую — мы даже не ставим никаких ссылок на таких постах. Но красивые визуалы помогают выстроить доверительные отношения с аудиторией и показать, какой он — образ жизни в ПИК, тем, кто ещё нас не выбрал, но находится на этапе выбора застройщика.

Сухие информационные посты про анонсы, новые проекты и новости ПИК приносят переходы и даже прямые лиды. Но аналитика утверждает, что без атмосферных публикаций позитивный эффект был бы намного меньше.

Мы провели глубокое исследование воронки продаж ПИК и узнали, что реклама серьезно влияет на целевую аудиторию только во время знакомства с девелопером.

Но, когда человек уже на пороге принятия решения о покупке, в силу вступают совершенно другие факторы. Он слушает мнения семьи и друзей, активно ищет отзывы людей, которые переехали в определенный район или уже купили жилье в конкретном ЖК. Мы поняли, что можем коммуницировать через наших жителей, которые сделали этот шаг — купили квартиру, переехали в нее и теперь довольны своей жизнью.

Во время перехода мы провели целую кампанию, чтобы перевести подписчиков Instagram* в Telegram. За несколько месяцев мы получили около 50 000 новых подписок, но тут встал вопрос, что делать дальше.

В 2022 году прямой рекламы в Telegram еще не было. Формально Telegram Ads запустили в декабре 2021, но в России доступ к нему открыли позднее. Чуть ли не единственными возможностями расширять аудиторию канала были интеграции с блогерами и посевы в других популярных каналах.

К счастью, придумывать велосипед не пришлось. Летом 2022 года Telegram Ads заработал — и мы с первых дней стали его использовать. Сейчас мы продвигаем канал только с помощью Telegram Ads — из всех активностей он показал самые оптимальные результаты по цене и качеству нового подписчика.

Как работает Telegram Ads? По сути это небольшое объявление, которое Telegram показывает последним постом в публичных Telegram-каналах с аудиторией 1000+ подписчиков.

По эффекту оно похоже на контекстную рекламу. Оно короткое (максимум 160 символов), а пользователь видит его буквально 2 секунды, прежде чем переключиться на другой канал.

Мы протестировали много форматов таких объявлений и поняли, что лучше всего работают максимально короткие посылы. Настолько короткие, насколько это в принципе возможно. Осенью 2023 года мы провели занятный эксперимент: запустили два рекламных сообщения с текстом «ПИК квартиры» и «ПИК недвижимость». Да, всего два слова в рекламе.

Из-за этого у нас было обсуждение с поддержкой Telegram. Они не хотели давать добро на тест, потому что настолько короткие посылы у них никто до этого не запускал. Но в итоге наша настойчивость сыграла свою роль — реклама вышла.

Буквально через два дня мы посмотрели на результаты и поняли, что наш метод сработал шикарно, и его нужно масштабировать. За неделю на таких коротких сообщениях мы получили более 10 000 новых подписчиков.

Практически все новые подписки — это наша прямая целевая аудитория: люди, которые хотят купить квартиру в скором времени или в целом интересуются недвижимостью.

Говоря об эффективности Telegram Ads, на всех этапах воронки мы настроили сквозную аналитику. Мы с гордостью можем сказать, что Telegram Ads приносит нам не только подписчиков, но и прямые лиды.

Уже на этом этапе развития канала ПИК в Telegram можем похвастаться: мы создали активное сообщество, на которое подписаны 537 тысяч пользователей. Это один из самых крупных Telegram-каналов среди компаний в русскоязычном пространстве.

И мы не собираемся останавливаться. В дальнейшем мы планируем сконцентрироваться на трендах: анализировать интересные активности в соцсетях и перенимать те, которые подходят нам по концепции. Также мы внимательно следим за обновлениями платформы и активно тестируем все новые инструменты.

В настоящее время мы активно развиваем сетку наших нишевых каналов. Мы поняли, что можем разделить нашу аудиторию по интересам, помимо большого сообщества ПИК. Так появились каналы «СпортХаб» — для тех, кто увлекается здоровым образом жизни.

«Ок, Владивосток» — для жителей данной локации. Месяц назад мы запустили новый телеграм-канал «Можно с животными» для людей, у которых есть питомцы или тех, кто планирует их завести.

Идея создания нишевых каналов родилась из мирового тренда: люди всё чаще присоединяются к микросообществам по интересам, а не к большим каналам.

Что касается Telegram Ads, она тоже развивается. Два года назад были только текстовые объявления. Сейчас мы можем добавить эмодзи — в том числе кастомные — и логотипы, завести людей напрямую на сайт и даже поставить активный номер телефона, по которому можно позвонить в один тап. Мы продолжаем совершенствоваться и искать новые возможности, чтобы оставаться с нашей аудиторией на связи и привлекать новых подписчиков, которым интересна тема покупки недвижимости.

Подписывайтесь на наш блог и следите за нашими материалами, чтобы не упустить интересные инсайты!

* Принадлежит компании Meta, которая в РФ признана экстремистской организацией.