Продажи выросли на +4 % за счет размещения рекламы у семи блогеров. Кейс «М.Видео-Эльдорадо»
Привет, это Лев Грунин. Я основатель и генеральный директор WhoIsBlogger (WIB), экосистемы, которая с помощью аналитики помогает крупным компаниям прогнозировать и оценивать влияние influence-маркетинга на бренд и продажи. Сегодня я расскажу, как можно увеличить бренд-метрики и продажи, выбирая блогеров с помощью аналитики.
Заказчик: «М.Видео-Эльдорадо»
Партнер по проекту: MGCom
Акция: «Экораспродажа и утилизация в подарок»
Площадка для интеграции с блогерами: YouTube
Цель: оценить и оцифровать влияние блогеров на продажи и бренд-метрики
Фишка: аналитика на каждом этапе запуска и оценки результатов рекламной кампании
Давайте посмотрим, как прошел проект. Или перейдите сразу к нужному разделу по оглавлению:
Гипотезы
При подготовке к рекламной кампании мы декомпозировали весь процесс на этапы, поставили задачи и выделили три гипотезы, которые хотели проверить:
- Блогеры влияют на бренд-метрики. За эту часть отвечала команда WIB, которая проводила Brand-Lift-исследование для проверки гипотезы.
- Блогеры влияют на продажи. Для этой гипотезы команда WIB провела Sales-Lift-исследование для оценки динамики бизнес-метрик. А специалисты MGCom решили проанализировать постклик-трафик и заказы по лендингу, оценить таргетинг на сегмент блогеров — Uplift CR — и сравнить трафик и заказы на сайте до и после рекламы.
- Блогеры влияют на рост брендовых запросов. Здесь команда MGCom анализировала общие данные о трафике на сайте и запросы в вордстат до и после рекламной кампании.
Для максимальной достоверности оценки influence-маркетинга наши аналитики подключались с самых первых этапов: определения сегментов аудитории акции «Экораспродажа и утилизация в подарок» и поиска блогеров с максимальным охватом целевой аудитории.
Сегменты аудитории
Мы выделили три главных сегмента аудитории с помощью аналитической платформы WIBly, обогащенной данными от билайна. Эта информация помогает лучше понять, что интересно целевой аудитории, какие сайты она посещает и каков средний возраст покупателей бытовой техники и электроники. Краткие характеристики целевой аудитории:
Подбор блогеров
Команда MGCom провела отбор инфлюенсеров с помощью платформы WIBly, которая показывает детальную информацию о подписчиках блогеров России. Сначала они оценили возраст и интересы аудитории разных блогеров, проверили активность подписчиков и составили лонг-лист подходящих кандидатов.
Затем оценили их по критериям:
- костэффективному CPV,
- наличию эффективных кейсов,
- охватам,
- brand safety,
- ER.
И из 60 подходящих кандидатов сформировали и утвердили шорт-лист из 7 блогеров с максимально охватной аудиторией, лояльностью к бренду и отсутствием рекламы конкурентов.
В список вошли лидеры мнений из категорий «Бьюти», «Кулинария», «Авто», «Семья», «Дизайн» и «Юмор». Интеграции можно посмотреть по ссылкам:
Результат интеграции
Фактические результаты почти по всем показателям оказались выше запланированных. По итогам рекламной интеграции мы смогли подтвердить две главные гипотезы:
- Блогеры влияют на бренд-метрики
- Блогеры влияют на продажи
Рост брендовых запросов тоже был, но он относительно небольшой и не сильно повлиял на общую картину.
Какие плановые показатели и бренд-метрики выросли:
- фактические охваты рекламы в сравнении с планом — 168%
- превышение плана по просмотрам – 119%
А также Brand- и Sales-Lift-исследования показали рост следующих метрик среди тестовой группы:
По бизнес-метрикам выросли:
- Офлайн-продажи – 3,83%
- Все продажи сети – 0,86%
- Количество абсолютно новых клиентов – 1,01%
Все цифры приведены к относительным величинам, чтобы легче было сравнить результаты. Так, мы видим, что при масштабах компании «М.Видео-Эльдорадо» на территории России, увеличение продаж на 1% — это значительный рост после одной интеграции с блогерами.
Итог
За время рекламной кампании «Экораспродажа и утилизация в подарок» мы подтвердили основные гипотезы и увидели:
- что аналитический подход при выборе блогеров влияет на продажи и бренд-метрики;
- интеграции с блогерами работают на совершение покупки здесь и сейчас в категории бытовой техники и электроники, но показывают значительный прирост покупок в офлайне;
- реклама у блогеров работает на привлечение новых пользователей;
- а также работает на совершение покупок у клиентов, которые давно не покупали товары в «М.Видео-Эльдорадо ».
Эти положительные результаты для бизнеса показывают, что даже в очень крупных компаниях можно спрогнозировать результат от influence-маркетинга, если делать упор на аналитику. Подробнее о методиках анализа и результатах можно прочитать в кейсе «М. Видео-Эльдорадо», MGCom и WIB: как измерить эффективность influence marketing
А какие подходы к выбору блогеров вы считаете наиболее эффективными?