«Статус Грация +»: как найти компромисс в медицинском бизнесе между прибылью и доступностью?

— Как с нуля открыть клинику в конкурентной нише и локации? Где искать первых пациентов?

— Где пересекаются медицинский бизнес и диджитал? И как им работать в синергии для наилучшего результата?

— Какие частные клиники выживут в сложные времена и продолжат развиваться? Чем они выделяются на фоне других медицинских учреждений?

👉Видеоверсия подкаста:

Начнём с того, что считается, что врач — это призвание. Как это в вашем случае? Почему вы стали врачом? И чувствуете ли вы, что вот это то, что вас зажигает?

Да, это призвание, потому что, насколько я себя помню, я всегда хотела быть врачом, хотела помогать. И в моем случае это была династия. У меня мама врач-стоматолог, стаж 45 лет, заслуженный врач Российской Федерации. Я хотела быть врачом, я им встала. И у меня сейчас 30 лет стажа, врач-терапевт, кандидат медицинских наук.

Наталья Пилипенко, ведущая

А если говорить о ваших коллегах, то часто ли такое встречается такое, что это прямо призвание? Потому что я знаю, что это долгая учеба и по этой причине многие, мне кажется, остаются, потому что уже отучился, зачем что-то менять. Или нет такой тенденции, вас другие люди окружают?

Марина Шедоева, гость

Я думаю, что мне повезло, в моём окружении это были всегда люди, которые выбрали очень трудный путь — быть врачом и вести людей к исцелению. Да, у нас учёба трудная, ещё труднее взаимодействовать с людьми, слышать их боль, потребности и помогать на каждом этапе жизни.

Наталья Пилипенко, ведущая

Вы упомянули, что у вас много регалий. Помимо того, что вы главный врач и кандидат медицинских наук, ещё у вас есть такая интересная роль, ну или, может быть даже специальность, — организатор здравоохранения. Расскажите, чем такой человек должен заниматься в клинике.

Марина Шедоева, гость

Организатор захоронения в целом — это человек, который оптимизирует процессы внутри медицинской организации. Есть разного уровня медицинские организаторы — это заведующий отделением, заместитель главного врача, есть Управление здравоохранения, комитет и Министерство здравоохранения. В моем случае организатор захоронения — это тот человек, который балансирует между потребностями людей и вопросами бизнеса.

Всё-таки частный медицинский центр — это, в первую очередь, вопросы бизнеса. А мы, медики, стараемся напомнить собственнику, учредителям, что ключевая фигура в этом бизнесе — это наш пациент, то есть клиент.

Наталья Пилипенко, ведущая

К вопросу баланса этих двух сущностей я предлагаю к этому вернуться чуть позже, а сейчас расскажите о клинике. Она, насколько я знаю, открылась в 2019 году. Расскажите, как вы оказались в этом проекте «Статус Грация +»?

Марина Шедоева, гость

25 лет я отработала в бюджетной медицинской организации. Я была первым заместителем главного врача по лечебной работе. И меня не устроило то, что мы не можем в этой системе здравоохранения уделить должное внимание именно пациенту. Пять лет назад меня пригласили, и, переехав в Санкт-Петербург, я открыла клинику с нуля.

Было много поставлено задач, были высокие ожидания от собственника, и к моей великой радости удалось запустить её за полтора месяца. И сделать такую клинику, которая, быть может, уже отражает тенденции будущего. Клиника для людей, душевная клиника, где работают умные и отзывчивые врачи, и мы доступны каждому.

Наталья Пилипенко, ведущая

Кстати, доступность все по-разному понимают. С одной стороны, у нас страна, где есть бесплатная медицина, и вроде как можно поставить тут знак равенства, что она автоматически доступная. Но также доступная, это может быть доступная в плане записи, доступная в плане каких-то других вещей. Как вы внутри своей организации эту доступность понимаете?

Марина Шедоева, гость

Доступность медицинской помощи в частной клинике — это тогда, когда есть условия обеспечить услугу в тот момент, когда пациент в этом нуждается. Не нужно ожидать четыре месяца, чтобы получить ультразвуковое исследование, не нужно ждать несколько дней, чтобы сдать анализы. В этом случае пациент звонит и записывается, приходит в удобное для него время, в комфортных условиях получает медицинскую услугу и полностью удовлетворён от соприкосновения с нашими сотрудниками.

Наталья Пилипенко, ведущая

То есть, как я понимаю, в том числе организатор здравоохранения делает так, чтобы у врачей была оптимальная загрузка. Чтобы у них не было записей на месяц вперёд: и тут уже возникает тесное сотрудничество с маркетингом. Мы что-то рекламируем, на это идут люди, и всё, к врачу не попасть. И доступность сразу перечёркивается: выстраивается очередь врачу, и теперь к терапевту, условно, уже не записаться.

Марина Шедоева, гость

Есть люди, которые уже сделали бренд врача. Эти люди являются нашей гордостью. К некоторым сотрудникам идёт запись 2−3 недели, и люди готовы ждать, чтобы получить наивысшую квалификацию медицинскую помощь. А в целом, да, мы делаем процессы, чтобы в нужный момент, в нужное время оказать тот объём помощи, которого требует пациент.

Наталья Пилипенко, ведущая

И которую вы тоже хотели бы дать, чтобы заработать в клинике, потому что тоже, наверное, нехорошо, когда у врача нет пациентов: ему же нужно платить зарплату.

Марина Шедоева, гость

Моя задача — наполнить запись врача любого из специальностей так, чтобы он был в состоянии, в настроении и в ресурсе обеспечить медицинскую помощь. То есть там нет огромного потока и есть достаточно времени на каждого пациента. И с помощью ведущего маркетингового агентства Zum Punkt мы успешно справляемся с этой задачей — с обеспечением записи ко всем специалистам.

Наталья Пилипенко, ведущая

Спасибо, нам очень приятно, как вы нас отмечаете.

Марина Шедоева, гость

Мы прошли сложные времена. В 2020 году начался ковид, пандемия, потом санкции санкции, и пришлось работать очень вплотную со специалистами агентства. Я очень рада, что мы всегда находили поддержку и потрясающую клиентоориентированность чувствовали.

Наталья Пилипенко, ведущая

Нам, со своей стороны, тоже приятно, что вы вовлечены в это дело, потому что я, когда посмотрела ваш отзыв, увидела, что вы в этом очень хорошо разбираетесь, что меня удивило. Мне кажется, сейчас вообще профессия врача так тесно становится связана с диджитал! Вот, например, вы упомянули врачей, которые популярны, к которым выстраивается очередь. Сейчас же врач и личный бренд неразрывно связаны. Даже сами соцсети и интерфейс поисковых систем: все подталкивает к тому, чтобы врач заявлял о себе не только оффлайн, с помощью сарафанного радио, но и с помощью, условно, развития своего блога, с помощью того, что сейчас на Яндексе можно карточку верифицировать и отвечать уже на отзывы пациентов напрямую.

Насколько вам кажется сейчас важно, чтобы врач был в это тоже вовлечен, в построение своего личного бренда? Или это всё-таки не его работа, а побочный такой интерес, который он может поддерживать, но в целом вы этого не требуете от своих сотрудников и не ожидаете?

Марина Шедоева, гость

Я считаю, что личный бренд врача развивает каждый специалист, но видение его разнится. То есть кому-то нужно заявлять о том, какие новые методы лечения он освоил, какие конференции он посетил и делиться этим со своими подписчиками. Некоторые специализируются на информационном взаимодействии со своими подписчиками. То есть они дают пользу, они дают советы, они обмениваются какими-то успешными кейсами и показывают, что исцеление возможно. Не нужно сидеть в позиции жертвы и ждать чуда, что врач придёт и даст волшебную таблетку, и выздоровление наступит. То есть врач честной позиции, он говорит, что исцеление возможно и возвращает ответственность пациенту за его эмоции, за его состояние, за его здоровье в частности и за жизнь в целом. Вот это, считаю, правильная позиция. Win-win, когда врач дает информацию, пациент забирает ответственность, и они вместе в терапевтическом содействии идут к одному результату. То есть врач определяет цифровые эквиваленты цели, а пациент к этим целям приходит.

Наталья Пилипенко, ведущая

Интересно вы это так обозначили. Тоже прямо как в маркетинге.

Марина Шедоева, гость

Мне пришлось очень сильно погрузиться в маркетинговые моменты, потому что, во-первых, с нуля запускали клинику с небольшим инвестиционным портфелем. Во-вторых, были наняты врачи без клиентской базы. В-третьих, у нас был ограниченный бюджет, и, к сожалению, наступили ковидные времена, когда пришлось мгновенно погружаться и управлять, взаимодействовать с маркетологами. И к чести ваших специалистов, они выдержали все мои предложения. Нам пришлось делать многие вещи совместно, то есть определять приоритетные направления рекламных компаний, их нюансы обсуждать. Мы делали семантическое ядро вместе, мы запускали Мастер-компании, мы много сценариев пробовали и убирали определенные минусы в работе, используя сквозную аналитику. Используя сквозную аналитику, мы могли достичь одной цели — эффективное расходование финансовых средств и максимальное количество заявок.

Это нам помогло расширить свою клиентскую базу и в период ковида не только выдержать нагрузку на систему захоронения, но и сохранить коллектив, быть открытыми 24 часа семь дней в неделю для того, чтобы мы могли оказать медицинскую помощь всем, кто не мог ее получить в бюджетном учреждении..

Наталья Пилипенко, ведущая

Действительно, это сложно — открыть новую клинику. В чем были еще сложности помимо того, чтобы найти первых клиентов?

Марина Шедоева, гость

Сложность была одна — это мощная конкуренция. В нашем Невском районе около 50 клиник. Поскольку мы многопрофильный медицинский центр, 37 специальностей, то организация рекламной кампании требовала определенных финансовых средств, а финансовых средств не было. Поэтому приходилось определять приоритеты и вручную с маркетологами решать каждый месяц, куда мы направляем финансовые средства.

И если требовалось, мы эти средства перераспределяли внутри рекламной кампании. Второе такое значимое препятствие для развития — у нас не было бюджетных средств, не было инвестиций, а врачи, которые пришли, требовали, чтобы мы им давали мощную нагрузку.

И эту нагрузку мы должны были им обеспечить. Нагрузку обеспечили, а люди немного не включились. Над вопросом удержания клиентов приходилось работать очень плотно с врачами, потому что до некоторых нужно было донести ценность самого пациента, его потребность и решить не только сиюминутную задачу, но и, возможно, осложнения и исходы заболеваний.

Наталья Пилипенко, ведущая

Вы сейчас как раз затронули тему того, что медцентр не одна продажа интересует, а долгосрочное сотрудничество, и тогда у бизнеса растут показатели. Но когда мы говорим о медицинском бизнесе, это всегда очень щепетильная тема, потому что пациент, который приходит с болезнью, чаще всего находится в уязвимой позиции. Есть люди, которые этим пользуются, и пациент прибегает к каким-то совсем уж нетрадиционным и тёмным методам лечения. Почему? Потому что они доверчивы в этот момент. Как удаётся этот баланс соблюдать? С одной стороны, клинике нужно зарабатывать, с другой — клятва Гиппократа, которую хочется соблюдать. Есть ли у вас примеры, как вы это делаете?

Марина Шедоева, гость

Наталья, я поняла вопрос, но скажу немного шире. Да, конфликт интересов всегда был и остаётся. То есть собственник требует прибыль, а на другой стороне — пациент в уязвимой ситуации. И есть третья сторона — это сотрудники, которые искренне хотят помочь пациенту в его состоянии. Наша задача изначально была определена миссией «Мы доступны всем, поможем каждому, и мы клиника умных и отзывчивых врачей». В этой миссии заложены очень глубокие смыслы. Медицинский бизнес для меня — это глубина, это нечто большее, чем прибыль. Прибыль всегда есть, она всегда будет, если ты грамотно расставил процессы. Мы сделали X5 в доходе на пандемическом этапе нашего развития, и я знаю, можем еще больше. У нас позиция, моя лично, была следующая: не лиды, а люди, которым нужно помочь.Не конверсия в запись, а больной пациент, который требует внимания. Не прибыль, а сама суть бизнеса и его миссии. То есть когда ты транслируешь такие ценности, то получаешь и врачей удовлетворённых, которые приходят на работу с желанием помочь, и пациентов, которые к нам приходят иногда просто поговорить. У меня как у принимающего врача-терапевта есть две пациентки: одной 90 лет, Ирина Витальевна, второй 97 лет, Ася Абрамовна. И я прекрасно знаю, что они придут ко мне поделиться радостью, что они достигли определённой цели в лечении. Я их похвалю, мы пообщаемся душевно, и они с чувством глубокого удовлетворения пойдут жить дальше. Быть может, я встречу их через год, потому что все цели лечения достигнуты. Быть может, мы вместе будем жить с ними до 100-летнего юбилея. Всё это может быть.

Наталья Пилипенко, ведущая

Очень трогательная история про людей, которые приходят поделиться своими успехами. Часто ли вообще у вас такие люди оставляют отзывы? Я, конечно же, посмотрела, как у вас дела обстоят в Яндекса картах. Много довольных пациентов пишет. У вас какая-то есть система поощрения за положительные отзывы? Как у вас это в клинике устроено?

Марина Шедоева, гость

Системы поощрения за позитивные отзывы у нас нет. И нет наказания за негативные отзывы. Но любой отзыв — это предмет общения с врачом, будь то он положительный, будь отрицательный. Мы единственная, наверное, клиника, которая не заблокировала ни один отзыв на сервисе онлайн-записи «На поправку». Мы там 5 лет являемся одной из лучших частных клиник Санкт-Петербурга. На протяжении 5 лет нам удаётся сохранить эти позиции. Мы очень этими позициями гордимся, в том числе на агрегаторах «СберЗдоровье», «DocDoc» и другие. Отзывы мы берём, просим, но мягко и очень деликатно. Если человек имеет отклик внутри, он напишет. Если он не хочет, никто наставить на этом не будет. Но если объяснить, что другие люди смогут узнать о таком грамотном враче-гипотологе, который много может помочь при патологии печени, лучше напишите. Вот с такой позиции они очень хорошо откликаются. Не штрафуем врачей за плохие отзывы и премии тоже не даем. Это их работа.

Наталья Пилипенко, ведущая

Но как-то работаете потом с негативными отзывами?

Марина Шедоева, гость

С негативными, да, работаем. Есть объективные моменты, которые мы можем исправить, нет пределов совершенству. Есть откровенно непонятные, которые мы принимаем. Мы делаем корректирующие действия в системе, внутри клиники, в менеджменте, чтобы повысить качество и безопасность медицинской деятельности.

Наталья Пилипенко, ведущая

Что касается рекламных креативов, ведь это тоже такой момент — скользкий. С одной стороны, понятно, есть правила, которые регулирует законодательство: какие-то креативы для медицины использовать нельзя. Но возвращаясь к теме спекуляции на состоянии пациента: как сделать такой баннер, такой текст, чтобы его привлечь, но не играть на его чувствах?

Марина Шедоева, гость

Если говорить о рекламе, никогда клиника не допускала агрессивный рекламный подход. Это могут быть баннеры, это могут быть тексты, это могут быть хорошие посадочные страницы, которые делают специалисты Zum Punkt, с максимальной ревалентностью: то есть то, что мы заявляем в рекламной кампании, есть на посадочной странице, и 100% мы делаем это в клинике. То есть здесь позиция честности и однозначности в рекламе.

Моё отношение к скидкам, к беспрецедентному демпингу цен, крайне негативное. То есть я не вижу необходимости заманивать пациента скидкой и оказывать услугу, чтобы его удержать и дать какую-то другую медицинскую услугу, получается, навязать. Поэтому мы за честную позицию к пациентам и даем рекламу, понимая, что он придет на консультацию того же гастроэнтеролога и ее получит. Все. Без навязывания дополнительных услуг, без навязывания дополнительных анализов в рамках стандарта качества медицинской помощи. Честная позиция, она откликается.

Мы не завышаем цены. У нас ценовая политика очень такая интуитивная. Мы берём всегда обратную связь, как про нас узнали, почему к нам пришли. Один из поводов к нам прийти — это то, что цены устраивают всех. Потом они удивляются, что оказываются пришли в хорошие сервисные условия. А потом они вообще для себя делают открытие, что здесь работает потрясающий, душевный и очень ответственный, грамотный врач.

А потом они видят душевные руки медицинской сестры, которая с закрытыми глазами попадает в вену и делает инфузионную терапию. А потом они видят, какие у нас очень доброжелательные, приветливые и экспертные администраторы. То есть команда работает. И нам нет необходимости предавать себя и игнорировать свои внутренние ценности. То есть мы честны, и позиция win-win, когда человек к нам приходит, получает услугу и удовлетворен целиком и полностью.

Наталья Пилипенко, ведущая

И бизнес при этом тоже продвигается и растет. То есть вы не делаете какие-то сложные сравнительные анализы, не обращаетесь к анализу конкурентов?

Марина Шедоева, гость

Анализ конкурентов делаем. Пять лет мы входим в топ-10 частных клиник Санкт-Петербурга, и, конечно, я смотрю за конкурентами. Однозначно, я пристально за ними наблюдаю, и признаюсь, я посетила практически все их в ближайшем местоположении.

Наталья Пилипенко, ведущая

Сейчас вас увидят, подумают, ааа, вот оно что.

Марина Шедоева, гость

Вы знаете, есть даже такая история. В нашем многоквартирном доме, где расположена клиника, с другого торца находится такой же медицинский центр. Мы теперь очень хорошо общаемся. Есть конкуренция, а есть нечто большее, чем бизнес. То есть мне очень было приятно в этом году, что руководитель конкурирующей клиники пришел и поддержал в период надзорных мероприятий. Это было ценно, и я понимала, почему это произошло. До этого был очень трудный период запуска. В 19-м году он был первым человеком, который пришел к нам в клинику и сказал, зачем вы вообще открылись. С тех пор мы очень сильно дружим. Поэтому мы за честную конкуренцию.

Наталья Пилипенко, ведущая

Интересно, а в ценообразование в медицине вообще закладываются риски?

Марина Шедоева, гость

Конечно! Во-первых, что мне очень помогало работать с маркетологами — я считала каждую услугу, я знала, какие маржинальные услуги, какие не маржинальные, что даст нам прибыль и удержаться на плаву, а что мы можем продвинуть без риска уйти в минусовую позицию. Поэтому был баланс. Маржинальные услуги мы очень хорошо продвигали. Те услуги, которые нужны были нам как клинике, многопрофильному центру, мы их умеренно продвигали. И поэтому нам удалось все пять лет, особенно после введения санкций, удержать ценовую политику. Но, к сожалению, на лабораторные услуги, в силу определенных санкционных моментов, сейчас цены поднимаются.

Наталья Пилипенко, ведущая

А существует такое понятие, как «апсейлы» у вас? То есть, если в другом бизнесе, например, человек пришел что-то купить, ему говорят: не покупайте этот стул, купите сразу набор из четырёх стульев.

Марина Шедоева, гость

Навязывание услуг у нас запрещено.

Наталья Пилипенко, ведущая

Но ведь тут же тонкий момент, это не навязывание. Если вы знаете, что это будет для пациента лучше, но это будет дороже.

Марина Шедоева, гость

Смотрите, первое — это слышать пациента, если ему нужен анализ на ВИЧ-инфекцию, зачем ему сдавать на сифилис и гепатит и ABC. Он получит анализ на ВИЧ-инфекцию. Есть или нет, он получит этот результат, но если пациент идет на оперативное вмешательство, есть комплекс из четырех анализов, обязательных на госпитализацию и оперативное вмешательство, где цена приятная, оптимальная, и администратор предложит воспользоваться комплексом из обязательных анализов, и это будет выгодно пациенту.

Наталья Пилипенко, ведущая

Про миссию я услышала, миссия — это доступность для каждого пациента. Есть ли какие-то ценности, ценности компании, может быть, они коррелируют с вашими личными ценностями, которые помогают принимать важные решения в бизнесе или, может, даже глобально в жизни?

Марина Шедоева, гость

Красной нитью через моё интервью идёт однозначность и честность. Вот эти ценности позволяют принимать порой сложные решения. Расстаться с токсичным сотрудником. Отказать в приёме человеку, который не соответствует ценностям команды. Убрать из прейскуранта выгодную услугу.

Наталья Пилипенко, ведущая

Если подытожить совсем коротко, буквально в двух предложениях сказать, как найти этот баланс между доступностью и показателями бизнеса, которые растут вверх в медицине?

Марина Шедоева, гость

Баланс найти легко. Делать работу, которая нравится. Получать от неё удовольствие. Помнить о индикаторах медицинского бизнеса. Добавлять всю свою душу в свою работу. Ценность оказывать медицинскую помощь, помогать людям в уязвимой ситуации, давать больше, чем они ожидают.

Вот это для меня очень ценно.

Я очень признательна, что вы пригласили на это интервью, где я могу говорить о своих ценностях. Глобальная задача — продвинуть душевные клиники. Я знаю, что скоро руководители будут переходить от материального к духовному в медицинском бизнесе тоже, это время скоро наступит. И хорошо, что мы сейчас владеем инструментами, которые станут послезавтра мейнстримом.

Это был подкаст от агентства поискового маркетинга Zum Punkt. Нам важно знать, каких гостей вы хотели бы видеть в следующих выпусках – пишите свои предложения в комментариях. И подписывайтесь на нас, чтобы на пропустить новые интервью! Мы планируем выпускать их ежемесячно.