От скидок к эмоциям: новое измерение в стратегиях лояльности

Программы лояльности всё больше превращаются в нечто большее, чем просто систему накопления бонусов или скидок. Сегодня они становятся платформой для создания более глубоких эмоциональных связей между брендами и их клиентами. Каковы главные элементы этой трансформации? В первую очередь — гиперперсонализация, которая, несмотря на свою популярность, всё ещё остаётся для многих брендов сложной задачей. Но если компании сумеют правильно внедрить её элементы, то смогут удержать клиентов на долгие годы.

В современном мире покупатели ждут, что каждое их взаимодействие с брендом будет персонализированным. Неудивительно: если они получают нерелевантные предложения или общие сообщения, их интерес к компании резко падает. Персонализация становится своего рода "гигиеническим фактором", без которого клиент попросту уходит. Но это только одна сторона медали. С другой стороны, остаётся большой потенциал, который ещё предстоит освоить. Бренды, которые сумеют предложить уникальные формы кастомизации, привлекут клиентов, увеличат их пожизненную ценность и, в конечном счёте, выиграют в борьбе за лояльность.

Одним из передовых методов для создания таких взаимодействий являются программы лояльности. Их уникальность в том, что они служат одновременно источником данных и пространством для реализации гиперперсонализированных предложений. На основе этих данных можно создавать узкие сегменты клиентов и предлагать каждому именно то, что ему нужно.

Секреты гиперперсонализации: практика и примеры

Эффективная персонализация начинается с глубокого анализа данных о клиентах. Например, клиенты с золотым статусом — это ваши самые лояльные пользователи, и они заслуживают особого внимания. Для них можно создавать специальные рассылки, уникальные предложения или приглашения на мероприятия. Клиенты, у которых скоро истекут баллы или которые находятся на пороге повышения статуса, также требуют отдельного подхода. Здесь можно сыграть на FOMO (fear of missing out — страх упустить выгоду), предлагая им срочные и персонализированные предложения.

Но гиперперсонализация может быть гораздо шире и креативнее. Вот несколько способов, как можно превратить лояльность в настоящую платформу для вовлечения и создания сообщества:

1. Частные мероприятия только для участников программы. Включение эксклюзивных мероприятий — отличный способ дать клиентам почувствовать себя важными и привилегированными. Простые скидки или ранний доступ к распродажам уже никого не удивляют, но приглашение на закрытую вечеринку с участием амбассадоров бренда или инфлюенсеров — это другой уровень. Такие события формируют уникальные впечатления и привязывают клиентов к бренду.

2. Индивидуальные встречи с экспертами бренда. Персонализация может касаться не только предложений, но и сервиса. Например, для участников платинового уровня можно предложить индивидуальные встречи с брендовыми стилистами или экспертами, которые помогут подобрать идеальные продукты. Это один из наиболее эффективных инструментов гиперкастомизации, который создаёт уникальный клиентский опыт.

3. Конкурсы в социальных сетях. Интеграция социальных сетей с программами лояльности — эффективный инструмент для расширения охвата. Один из методов — организовать конкурсы, где участники выкладывают фото с продуктами бренда или создают посты с упоминанием бренда. За это они могут получать бонусные баллы или специальные призы. Такие активности не только помогают повысить узнаваемость бренда, но и способствуют созданию пользовательского контента, что значительно увеличивает доверие к бренду.

Эмоциональная лояльность — тренд будущего

Если раньше программы лояльности были в основном направлены на рациональные выгоды (скидки, накопление баллов), то будущее за эмоциональной лояльностью. Согласно отчёту Antavo Global Customer Loyalty Report**, 52% компаний планируют в ближайшие два года запустить программы, ориентированные на вовлечение и создание эмоциональных связей. Это подтверждается и статистикой: в 2022 году 30,4% программ были нацелены на рациональные выгоды, в 2023 году этот показатель снизился до 26,3%, а в 2024 году прогнозируется всего 19,5%.

Эмоциональная лояльность требует от брендов глубокого понимания мотивов своих клиентов, их ценностей и предпочтений. Важно не просто персонализировать предложения, а создавать смыслы, которые будут находить отклик в душе покупателя. Например, сервис Wallty, используя инструменты на основе искусственного интеллекта, Big Data и блокчейна, помогает брендам детально изучать поведение каждого клиента и укреплять доверие. Только те компании, которые сумеют выстроить такие эмоциональные связи, смогут завоевать настоящую преданность своих клиентов.